Wenn es einen Bereich gibt, der in besonderer Weise unter der langjährig etablierten ‚Umsonst-Kultur‘ des Web zu leiden hat, ist das zweifellos der Filesharing-Markt. Schon lange bemühen sich vor allem Musikverlage um kommerzielle Modelle, die eine Alternative zum ‚Graumarkt‘ der Napster-Nachfolger darstellen. Ein hoffnungsloses Unterfangen?
In der Studie „P2P – die Hoffung stirbt zuletzt“ von Detecon & Diebold wird deutlich, dass die Folgen des p2p-Trends alle angehen, die mit der Produktion von “nachhaltigen” digitalen Werten befasst sind; grob gesagt (und mit unterschiedlichem Betroffenheitsgrad) die gesamte Software-, Informations- und Entertainment-Branche. Diese Betroffenheit hat mehrere Aspekte: da sind technologische Einflüsse, die auf die Produktions- und Distributionsbedingungen durchschlagen; da sind Sättigungserscheinungen des Informationsmarktes ganz allgemein aber auch Änderungen in der Bedeutung, Verankerung und Bewertung der Marktteilnehmer im öffentlichen Bewusstsein. Gerade dieser letzte Aspekt wird leicht unterschätzt: der Common Sense, die “allgemeine Einstellung der Bevölkerung” zu den jeweiligen Unternehmen, ist aber ein zentraler Mosaikstein, wenn die praktizierten Geschäftsmodelle auf ihre Legitimität befragt werden:
Beispiel Softwarebranche: Wer seine Kunden (wie es “üblich” ist) dafür bezahlen lässt, als Versuchskaninchen für den Reifegrad von Produkten herzuhalten, darf sich nicht wundern, wenn zumindest die private Klientel für dieses Experiment die Zahlung verweigert.
Beispiel Entertainment-Industrie. Wer mit den kreativen Leistungsträgern der Gesellschaft umgeht wie mit Kaffeeautomaten, sie nach Belieben einschaltet oder ausschaltet, ins Scheinwerferlicht stellt oder auf das Abstellgleis, der darf sich nicht wundern, wenn das sehr genau beobachtende Publikum in dieser Industrie eher einen Vampir sieht. Und wer sich überdies dem Verdacht der Beutelschneiderei aussetzt, den kann es nicht wirklich überraschen, wenn das Publikum insgesamt das Geschäftsmodell in Zweifel zieht und nur solange zahlt, wie es muss.
Die Lage verschlimmert sich, wenn der ursprüngliche Wertbeitrag dieser Industrien zunehmend obsolet zu werden scheint, oder gar nicht mehr stattfindet. Welchen (inhaltlichen) Wertbeitrag leistet denn etwa ein (Musik-)Produzent? Talente und Künstler fördern? Die Verbreitung sicherstellen?
Gleich der Sportindustrie hat sich die vormalige Förderung mehr zu einer Zerberusfunktion gewandelt, bei der die Industrie die vermeintlichen Talente nicht nur “macht” sondern – über große Strecken – in Form und Inhalt dominiert. Und was Produktion und Distribution betrifft: mit Internet und MP3, mit Beamer und MP4 sind die Gestehungskosten sind zu einer quantité négligeable geschrumpft, sind zentrale Rahmenbedingungen dieser Industrie geschleift – in der abnehmenden Zahlungsbereitschaft wird eben dies reflektiert.
Inzwischen ist der Unmut von “Kulturschaffenden” und Konsumenten zu einer als “gerecht” empfundenen Delinquenz migriert. Eine ganze Industrie erscheint nur noch als eine mit Klauen ihre Pfründe verteidigende Lobby, die sich weigert, die zentrale Botschaft ihrer Klientel zur Kenntnis zu nehmen: IHR SEID ZU TEUER! Unterschiedliche Quellen, in denen die Gestehungskosten etwa der CD-Produktion aufgezeigt werden, stellen die Kostentreiber unterschiedlich dar, allen gemein aber ist die Tendenz, dass mehr als 40 und sogar bis 70 % der im Produktpreis abgebildeten Kosten überalterten Strukturen, Produktions- und Vertriebsformen zugerechnet werden müssen!
Was also tun?
Die Content-Industrie insgesamt (der bewusst gewählte Begriff zielt darauf, dass alle digitalisierbaren Inhalte früher oder später das gleiche Schicksal erleiden werden) weigert sich anzuerkennen, dass ihr Geschäftsmodell im Zeitalter der ungehinderten Kopierbarkeit verändert werden muss, um überhaupt weiter Bestand haben zu können. Ein Tabu, eine Wahrnehmungsbarriere hindert sie daran, den Kern des Problems zu erkennen – und in der Folge strategisch darauf zu reagieren. Die Barriere besteht in dem (natürlich historisch fundierten) Irrglauben, wonach ihre Legitimität als Marktteilnehmer darauf beruhe, dass die von ihr vertriebenen Inhalte der “Gegenstand der Transaktion“ seien; tatsächlich sind es aber ihre Veredelungsleistungen. Diese jedoch sind in ihrer Erscheinung als überkommene Medienformen obsolet und überteuert.
Die Zeiten sind so vorbei, wie sich auch der Personentransport mit Pferdekutschen überlebt hat. Bitte sehr: Es gibt “Restinhalte”, die (derzeit noch) verkauft werden können, auch weil sich das p2p-Geschäftsmodell Datenklau” noch nicht vollständig “durchgesetzt” hat; eine Frage der Zeit.
Dafür sprechen mehrere Indikatoren:
1) Content, wiewohl zunehmend wichtiger Baustein einer sich digitalisierenden Wirtschaft, verliert jedoch in dem Maße von seiner (ehemals) sinnstiftenden Bedeutung, wie die Content-Produktion zu einem Massenphänomen geworden ist. Content ist zum Rohstoff degradiert – und wird in der Folge als niedere Handelsware empfunden.
2) Am Beispiel Musik, und zwar nur als der Spitze des Eisbergs, tritt das deutlich zu Tage. Dazu gehört auch
a) dass die Herstellungsbedingungen sich soweit sozialisiert haben, dass es keine “Zugriffsbeschränkungen” auf die Produktionsmittel gibt: Mit sehr überschaubarem Aufwand werden Mäxchen und Kläuschen zu DiJei M und eMCee K.
b) In der aktuellen Produktion überwiegt das Kopieren und Covern und Samplen und Wiederverwenden von bestehenden Inhalten: Die Uniqueness fehlt, die Innovation und letztlich die künstlerische Legitimation. Der kulturelle Kanon erscheint erschöpft. Jedenfalls, am Beispiel Musik, wo er in den Mainstream-Medien stattfindet. Die ehemals herausragende epochemachende künstlerische Leistung (… Beethoven …) ist unter den Rahmenbedingungen des 21. Jahrhunderts – so scheint es zumindest – nicht mehr darstellbar.
c) Ubiquitous Listening hat auch den Charakter musikalischer Erlebnisse gründlich verschlissen. So wie uns zu jeder Zeit und an jedem Ort die Bilder umtosen, so auch die Töne. Der musikalische Abverbrauch ist auf einem nie da gewesenen Niveau, die Halbwertzeit musikalischer Sensationen (vergleiche mal “DatDatDa-Daaa” mit “Dah-Dah-Dah” oder “Isses die-da, die-da, die-da oda die-da …”) hat sich in den Quartalsbereich reduziert.
d) Die Mehrheit aller Vorschläge scheitert. Ein unendliches Meer von Redundanzen umspült die wenigen Inseln des Erfolgs, die, auch das ist neu, nicht mehr als qualitative Fundamente gleichsam wie aus einem Vulkan ausgestülpt wurden, sondern durch Marketing-Sandkähne an seichten Stellen hochgekippt – und, um im Bilde zu bleiben, rasch wieder fortgespült
sind.
3) Zu den folgenschwersten Erscheinungen gehört jedoch, dass die Contentindustrie insgesamt, und zwar in ihren beiden Funktionen: als Sinn- und als Unterhaltungs-Industrie, an Marktsättigungsgrenzen geraten ist; mehr noch, dass jeder noch so klitzekleine Gedanken so sehr über alle denkbaren Medien verbreitet wird, dass bei der Zielgruppe mehr Das Gefühl der Übersättigung hochkommt denn Entspannung, Befriedigung oder gar Erkenntnisgewinn.
4) Diese Argumentation gilt auch für die Filmindustrie, – wenn auch noch nicht mit der gleichen Amplitude (hier machen – noch! siehe: Pixar – die kapitalintensiven Produktionsbedingungen den Markt), und, wer weiß,
5) vielleicht ist selbst die Buchproduktion schon affiziert. Hier liegt aber auch eine hartnäckig ignorierte Chance: Besonders die Fachinformation könnte locker eine ganze Phalanx kostentreibender Faktoren einsparen, würde sie ihre Contents dem Käufer digital zuliefern – ohne dabei die eigene Wertschöpfung zu unterlaufen. (Im Gegenteil könnten “individual-print-on-demand- Angebote”, Archivdienste und andere neue Services eine nie gekannte Kundenbindung auslösen; in modifizierter Form gilt das auch für die literarische Produktion.)
Verengt auf seine markanteste Erscheinung, das Filesharing, so mag man diese unerquicklichen Überlegungen zusammenfassen, ist p2p mehr eine (“gegenüber den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen gleichgültige”) Widerstandsform, eine Reaktion auf Völlegefühl, Dekadenz und Legitimitätsverlust, als ein brauchbarer Ansatz für Geschäfte. Der einzige Stolperstein in dieser Interpretation besteht darin, dass die betroffenen Industrien es nicht einfach dabei bewenden lassen können; zu massiv treffen sie die Folgen.
Lesen Sie mehr im 2. Teil zu den strategischen Folgerungen.
Die Existenzfrage, die p2p der Contentindustrie gleichsam auf die Brust setzt, muss auf vielen Schauplätzen parallel diskutiert werden: Weniger ist mehr; neue Rollen durch neue Services (Archiv, PoD, knowledge aggregation); medienadäquate Veredelungsleistungen … Der Reihe nach.
Einerseits mag es pragmatische Lösungsaspekte geben, die zunächst auf die Produktivität zielen; das sieht freilich anders aus, als mit weiteren Skaleneffekten zum noch breiteren Rauschen noch belanglosere Beiträge zu produzieren. Im ersten Schritt braucht es die Erkenntnis, dass sich die Inhalte ihren Namen zurückverdienen müssen. Lange schon wird hier mit den falschen Vokabeln von der Freiheit der Kunst eine ganz platte Tatsache übertüncht: Die überwiegende Mehrheit der westlichen Kulturproduktion ist – wo nicht Schlimmeres, – einfach überflüssig oder unbrauchbar, und der Markt reflektiert dies mit seiner Geringschätzung für Contents.
Die Contentindustrie klagt, wie schwer und teuer es sei, der Kultur zu dienen, und wie viele Fehlschläge ein engagiertes Haus verdauen müsse, bevor einmal ein vom Publikum akzeptierter Vorschlag die Verluste ausgleichen würde. Über 85% aller Musik-Produktionen, so weist unsere Napster-Studie aus, spielen das Geld nicht ein, das sie kosten. Nicht viel besser die Buchproduktion, wo der “Autorenzuschuss” längst ein gängiges Verwertungsmodell ist. Hier liegt doch ein zentrales Problem, zu dem p2p möglicherweise Lösungsansätze liefert.
U-Turn
Drehen wir es um: Es ist nicht mehr nötig, diese ausufernde Produktion quer zu subventionieren und mit gewaltigen Marketinganstrengungen künstlich zu beatmen: in Publisher-p2p-Netzwerken könnten sich all jene profilieren und über Reputation-Networking qualifizieren, die einen “echten” Beitrag liefern möchten. Jedem seine Chance: je qualifizierter und beliebter die Wertbeiträge der Content-Produzenten werden, desto eher könnten sie auf den Wechsel ins Profilager hoffen. Kann das funktionieren?
In diesem Modell wären all jene Contents frei zugänglich, die einem jeweils definierten Katalog von Kriterien entsprechen (etwa: eine gewisse Nachfrage nicht überschreiten); eine Quote, die sich nebenbei exzellent als Marketinginstrument einsetzen lässt. Wo aber eine stürmische Nachfrage den Erfolg, den Nutzen ausweist, da setzt ein subtiles Pricing ein: wenn Inhalte in Cent oder 1/10-Cent-Granulitäten abgerechnet werden (können), ist das Publikum zahlungsbereit und messerscharf in seinem Urteil. Der Wertschöpfungsanteil des Content-Providers entsteht in der Bereitstellung der “AllMedia”-Plattform (ggf. mit Premiumleistungen wie Performance, Übertragungsqualität …), in High-End-Veredelungsleistungen (Imaging, 3D-Modelling, Video …), im begleitenden Merchandising, und – schließlich allen Leistungen für die “Losgröße 1”: in personalisierten Content-Archiven, aus denen (nur als ein Beispiel) on demand maßgeschneiderte, zufällige oder auch von angesagten Content-Compilern zusammengestellte Übertragungsformate erzeugt werden (z.B. “Dinner4two”, “Office @ Work”, “WorkOut”, “Drive2Science” etc.), die sich über alle vom User angemeldeten Medien zu jeder Zeit (unbegrenzt) abrufen lassen.
Die Vorteile für den Anwender liegen auf der Hand: Kein Durcheinander mehr, weder bei den Medien selbst, noch bei der Bereitstellungsinfrastruktur; Access überall, zu jeder Zeit und über jedes Medium; Zugriff auf Archivierungs-, Such-& Finde- sowie Pflege-Dienste (u.v.m.). In der Ausbaustufe stellt der User in seinem Archiv auch provider-fremde Formate ein (bis hin zu eigenen) und bezieht grundsätzliche ALLE Contents erst NACH ihrer Erfassung und Indexierung.
Für die Künstler ändert sich finanziell nicht viel: auch heute landen bei ihnen allenfalls zwischen 3% und (nur bei wenigen Koryphäen) 15% dessen, was dem Konsumenten abverlangt ist (Rechenmodell für einen “erfolgreichen” Song: (17,90•-16%)*5% = 0,772/14 [Anzahl der Titel pro CD] = 5,5 Cent pro Titel für den Künstler).
Auch für Content-Produzenten ist dieses Modell viel versprechend: Zunächst bietet ein Reputation-Netzwerk einen freien, wenngleich streng “darwinistischen” Zugang zum Publikum. Die nachfrageorientierte Honorierung ist von keinen diskussionswürdigen Nebenleistungen geschmälert (Produktion, Marketing …). Wie jeder andere Unternehmer zielt auch der Content-Provider auf einen 10-15%igen Profit, im Mittel gerechnet also 15 Cent pro Titel. + Kosten + Overhead kommen wir auf einen Preis pro Titel von vielleicht 35 Cent; allein schon von der Größenordnung ein Modell, für das sich der heute herrschende Musikklau kaum noch lohnt. Und noch einen Schritt weiter: die Contentindustrie hat sich lange genug ausgeruht. Jetzt steht eine neue Investitionsphase an, in der die Wertbeiträge, die medienadäquate Veredelungsleistung dieser Industrie, neu definiert und ausgelotet werden muss. Neue Leistungen, kreative Beiträge, neue Services – hier könnte die Legitimationen künftiger Geschäftsmodelle wachsen. Personal Information Services: Wissensbereitstellung, Indexierung, Archivierung oder Interfaces, Convenience, ease of use oder Bewertung, Vermittlung, personal delivery profiles, LifeLearningProgramms, – das mögen Anhaltspunkte für neue Veredelungsformen sein. (Mit etwas Mut ließe sich auch die Hardware-Seite neu definieren: Mind-Interfaces, Body-Harddisks, Sensual Empowering … aber gut, für heute klingt das zu futuristisch.)
Das Modell ist eine Skizze, die wichtige Fragen unbeantwortet lässt, das stimmt. Es wäre ein regelrechter Cut nötig, um alle Probleme, die sich aus einem Übergang aus dem alten Modell in das Neue ergeben müssten, von vornherein zu vermeiden … u.v.m.. Umgekehrt ist aber das Modell ein viel versprechender Weg, verlorenes Terrain zurückzugewinnen. Das Modell ist im strengsten Sinne nachfrageorientiert: der Kunde kauft nur, was er tatsächlich haben will und er muss es nur kaufen, wenn die Nachfrage das rechtfertigt Eine geringe Abo-Gebühr sichert die Grundlast… Der First-Mover-Advantage wäre gigantisch!
p2p – davon sind wir ausgegangen – ist eine Erscheinung, deren gesellschaftliche Tragweite (aus Hilflosigkeit, wie wir meinen), nur ungenügend zur Kenntnis genommen wird. Selbst wenn aus dem Phänomen keine unmittelbaren Geschäftsmodelle abzuleiten wären, so sind doch die Techniken nutzbar, um großen Teilen der bestehenden Contentindustrie Impulse für die (notwendigen) Veränderung der Strukturen zu geben. Dazu gehören allerdings mehr Mut und weniger Larmoyanz.
