Für 2007 sollten wir uns eins vornehmen: Eine fundierte Diskussion darüber zu führen, was Web 2.0 für eCommerce bedeutet. Es wird uns zwar ein bisschen Arbeit machen, aber es ist höchste Zeit ernsthaft nachzudenken. Denn einfach wieder und wieder gewaltige Veränderungen zu beschwören, bringt uns nicht weiter. Ehrlich.

Dass jetzt alle Welt darüber spricht, welche unglaublichen Potentiale und faszinierenden Möglichkeiten sich durch Web 2.0 eröffnen, daran habe ich mich schon fast gewöhnt. (Auch wenn ich mich immer noch häufig darüber wundere, wie viele Ladenhüter unter diesem Label wieder auf den Markt gebracht werden sollen). Was mich dagegen nachhaltig irritiert, ist eine Analyse wie „Engaging Advocates through Search and Social Media“, die nämlich von den ansonsten eigentlich verlässlichen Experten von comScore und Yahoo! verantwortet wird.

Die ersten drei Ergebnisse sind ja noch harmlos, wenn auch eher nichtssagend. Herausgefunden hat man nämlich, dass

- das Internet signifikanten Einfluss darauf hat, wie Konsumenten über Marken sprechen und welche Brands sie empfehlen

- Mund-zu-Mund-Propaganda sich durch das Internet verstärkt und so größere Reichweite hat

- sich als wichtigste Meinungsträger die so genannten „Brand Advocates“ identifizieren lassen, die immerhin mit einer Erfolgsrate von zwei zu eins Freunde und Verwandte davon überzeugen eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt auch zu kaufen

Nummer vier allerdings führt meiner Einschätzung nach direkt in die Web 2.0 Falle: Es wird nämlich voreilig und oberflächlich die Schlussfolgerung gezogen, dass

- Brand Advocates überaus wertvoll für Marketers sind, weil sie als besser „verdrahtete“ Konsumenten einen größeren Bereich beeinflussen

Nun also, was meinen Sie? Ist ja alles gut und schön, denke ich. Sicher nutzen diese Brand Advocates (wenn sie sich überhaupt als solche vereinnahmen lassen) erfolgreich die „social media tools“. Und ich will auch gar nicht bezweifeln, dass sie durch Instant Messaging, Chats, Communities, Foto Sites und Blogs den großen Kreis ihrer Online-Bekanntschaften beeinflussen. Dass es günstig wäre, gerade diese meinungsbildende Gruppe für Marketingzwecke zu gewinnen, leuchtet mir theoretisch auch ein. Nur wenn’s an die Praxis geht, habe ich Bedenken. Die ganze Analyse läuft nämlich auf eine einfache Empfehlung hinaus: Marketer sollten die Brand Advocates gewinnen und sie möglichst durch Such-, Social Media- und Online Communication-Tools beeinflussen.

Abgesehen davon, dass ich nicht weiß, wie das gehen soll, scheinen mir diese Experten ein Paradebeispiel für falsch verstandene Web 2.0 Prinzipien. Denn schließlich haben schon genug Beispiele in der Vergangenheit gezeigt, dass plumpe Vereinnahmung von sich privat wähnenden Internetnutzern für kommerzielle Zwecke im besten Fall nicht funktioniert, oft aber nach hinten losgeht.

Oh, ich merke schon: Dies Blog gerät mir zum weihnachtlichen Kontrapunkt. Ich muss um Ihr Verständnis dafür bitten, dass ich ausgerechnet heute eher streitlustig als weihnachtsfriedlich bin. Aber wahrscheinlich wissen Sie ja aus eigener Erfahrung, wie allein der Gedanke an bevorstehende zwanghaft harmonische Feiertage die Freude am frechen Widerspruch schürt. Wenn Sie also in den kommenden Tagen auch ein wenig Abstand brauchen, können wir uns doch gern hier treffen und einen richtig kontroversen Austausch über Web 2.0 führen. Sie sind herzlich eingeladen.