Die schlechten Nachrichten zuerst: Online-Shops sind und bleiben die zweite Wahl. Der Onlinekauf wird zunehmend zu einem Saisongeschäft und das Browsing ist nicht die Lieblingsbeschäftigung der elektronischen Konsumenten. Zusätzliche Umsätze bleiben aus.

Zum Glück stehen diesen schlechten Nachrichten etwas bessere gegenüber: Der eCommerce hat sich ohne Zweifel auf hohem Niveau stabilisiert. Bei einigen Produktgruppen würde ohne den Onlinekanal nicht mehr viel laufen. 2012 soll der eCommerce in einigen Produktbereichen beachtliche Werte erreichen. Zwischen 25 und 55 Prozent der Umsätze werden laut Forrester aus dem elektronischen Einkauf kommen. Die Prognose für 2012 sieht in der Übersicht wie folgt aus:

1. Computerhardware und -software sowie Zubehör (55 %)
2. Veranstaltungstickets (43 %)
3. Musik und Videos (35 %)
4. Geschenkkarten und Geschenkgutscheine (35 %)
5. Spielzeug und Videospiele (32 %)
6. Babyprodukte (30 %)
7. Consumer Electronics (29 %)
8. Bücher (28 %)
(Die Prozentzahlen beziehen sich auf den Onlineanteil in der jeweiligen Produktgruppe)

Die Erwartungen der Analysten von Forrester und anderen Instituten geht natürlich in die Richtung, dass eCommerce weiter an Boden gewinnen wird. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate für den normalen Einzelhandel ist in den USA für die Jahre bis 2012 2,6 Prozent. In der gleichen Periode erwarten die Onlineshop-Besitzer 14 Prozent Wachstum jährlich.

Eine wesentliche Erkenntnis ist zurzeit, dass das Online-Shoppen offenbar weniger sensitiv auf ökonomische Schocks reagiert. Ich glaube, dass kein Zweifel besteht, dass dies die wichtigste aktuelle Frage ist. Allerdings – und das überrascht mich nicht – besteht hier keine Einigkeit. Es sind allerdings Studien verfügbar, die auf eine geringere Elastizität der Online-Nachfrage verweisen.

Als Zwischenergebnis kann man jetzt schon festhalten, dass eCommerce weiter wächst und auch der Abstand zum stationären Einzelhandel größer wird. Wovon wir uns allerdings verabschieden müssen, das sind Erwartungen, die uns in den letzten Jahren sehr lieb geworden sind. Hierzu zählt beispielsweise die auch häufig mit Zahlen unterlegte Prognose, dass der elektronische Handel zu einem bestimmten Zeitpunkt größer wird als der normale Einzelhandel.

Was sind die wichtigsten Gründe hierfür?

1. Auch Onliner ziehen normale Shops vor. Immerhin machen 52 Prozent der Onlinekonsumenten in den USA klar, dass der elektronische Kanal für sie nur die zweite Wahl ist:
• Der Konsument will die Ware sehen, bevor er sie kauft und gegebenenfalls auch anfassen können.
• Vom persönlichen Einkauf im stationären Handel verspricht sich der Konsument weniger Unannehmlichkeiten bei der Rückgabe und die Einsparung von Lieferkosten.
• Nur 22 Prozent der Onlinekonsumenten sind von den Bequemlichkeiten des elektronischen Einkaufs so überzeugt, dass sie den Onlinekanal in der Regel vorziehen.

2. Saisonale Abhängigkeit
Aus der Sicht der Onlinehändler ist das kein Zuckerschlecken. Sie müssen sich optimal mit Ware ausstatten, genug Personal haben und finanziell flüssig sein. Je mehr die Luft für den eCommerce dünner wird, umso stärker werden die saisonalen Anforderungen auf das Geschäft als Belastung durchschlagen. Dies gilt insbesondere jährlich für das vierte Quartal. Die Wachstumsrate in diesem Jahr war im vierten Quartal fast wieder doppelt so groß wie in den übrigen Quartalen. Das so genannte Weihnachtsgeschäft und die damit verbundenen Besonderheiten werden immer wichtiger. Selbstverständlich dürfen die Konsumenten erwarten, dass sie gerade in dieser Zeit mit größter Umsicht bedient werden.

3. Zielstrebigkeit der Onlinekonsumenten
Der Onlinekonsum folgt nicht der Vielfalt an Informationen, die das Web bietet. Dafür spricht, dass die meisten Konsumenten klar definierte Anlaufstellen wie Amazon oder eBay haben. 44 Prozent haben kürzlich nur einen Onlinehändler vor dem Kauf eines bestimmten Produktes aufgesucht.

Onlinehändler werden sich jetzt die Frage stellen, was sie tun können. Sicherlich sollten sie in erster Priorität die Auswirkungen der Wirtschaftskrise auf den eCommerce im Auge behalten. Die Möglichkeiten eines Blogs sind naturgemäß beschränkt, um hierauf detaillierter einzugehen. Wer unabhängig davon noch etwas tun will, der sollte vor allem daran denken, dass die Konsumenten sich beim elektronischen Einkauf wohlfühlen. Neben Amazon gibt es inzwischen eine ganze Reihe von Websites, denen es gelungen ist, den Wohlfühlfaktor auszunutzen. Hier sind vor allem Blue Nile, Buy.com, eBags und Zappos.com zu nennen. Laut Forrester haben sie es geschafft, die Erwartungen der Konsumenten zu erfüllen oder aber überzuerfüllen. Was den Konsumenten gut gefällt, ist seit Jahren bekannt. Es sind zutreffende Produktinformationen, ansprechendes Bildmaterial und ausreichende Flexibilität.

Der Einfluss der saisonalen Schwankungen sollte aggressiv angegangen werden. Dies heißt für Onlinehändler, dass sie in Phasen, in denen das Geschäft über einen längeren Zeitraum nicht gut läuft, ihre Geschäftsmodelle radikal umstellen. Dies kann darauf hinauslaufen, das Sortiment auszudünnen oder aber die Lieferkonditionen so zu ändern, dass der Cashflow entlastet wird. Wenn dies erfolgreich läuft, dann müssten umgekehrt ausreichend Mittel zur Verfügung stehen, um die eigentliche günstige Zeit des Weihnachtsgeschäfts so auszunutzen, dass Konsumenten zum Ende zusätzlich für einen Einkauf motiviert werden können. Das Papier von Forrester hat uns wirklich bis zum Schluss warten lassen, ehe das Thema Web 2.0 auf die Tagesordnung kam. Aber spät muss nie zu spät heißen. Zumindest werden die richtigen Stichworte wie Empfehlungssuchmaschinen als auch Social Shopping Tools genannt. Eins der Beispiele ist die Social Shopping Site Kaboodle, die Forrester für vorbildlich hält.