In-Game-Werbung ist ein diffiziles Geschäft: Nach dem Motto „Viel hilft viel“ die virtuelle Umwelt von Computerspielen mit Werbebannern vollzukleistern erzeugt außer Frust und Ablehnung bei den Nutzern nichts. Subtilität ist gefragt, doch wie soll diese aussehen?

Stellen sie sich vor, sie wandern durch den Urwald und auf einmal kommt ihnen der Gedanke: „Vor mir war noch kein Mensch hier“ – und dann treten sie auf eine Coladose. Wie schnell unpassendes Product-Placement doch aus einem erhabenen Erlebnis ein sehr ernüchterndes machen kann. Ganz genau so verhält es sich mit dem Zukunftsmarkt In-Game-Advertising: Werbung in Spielen wird akzeptiert, solange sie nicht nervt. Das Markenimage muss subtil transportiert werden. Doch wann wird aus Subtilität platte Schleichwerbung?

Werbung muss auf irgendeine Art und Weise auffallen. Simples „Kauf mich, ich bin billig“ ist die Discounter-Methode, der Transport von Werbebotschaften über sekundäre Attribute wie Lifestyle, Mode oder Stilbewusstsein die angebliche intelligentere Variante. Letztere lässt sich dem in der Regel äußerst medienkompetenten Publikum von Computerspielen noch am ehesten verkaufen. Spielfiguren mit drei Streifen an der Hose, überproportional viele Autos mit Stern in Rennspielen oder virtuelle Fußballspieler mit einheitlichem, oft in Großaufnahme gezeigtem Schuhwerk deuten derlei Strategien an. Diese Art von Werbung nimmt man als Spieler weitgehend in Kauf – solange die Markenlogos nicht länger und aufdringlich im Bild erscheinen.

Ganz anders steht es mit, ernsthaft erwogenen, Werbeunterbrechungen von Computerspielen oder allzu offensichtlichem Product-Placement: War die realitätsnahe virtuelle Umsetzung von Produkten aus dem Hause Kalaschnikow oder Beretta in den meisten älteren 3D-Shootern durchaus erwünscht, wirken die Vorlieben der Spielfiguren für bestimmte virtuelle Handys, animierte Armbanduhren und Automarken oft überzogen bis lächerlich. Manche Publisher versuchen heute Spiele um Marken herumzuschreiben anstelle sie mit einer guten Story und einem packenden Gameplay auszustatten. Die erfahrenen Kunden, die bereit sind viel Geld für ihre Spiele auszugeben, werden dies nicht honorieren: Wenn die Werbebotschaft vor den Spielinhalt tritt, hört der Spaß auf.