Marketing ist ein Spiel von Aktion und Reaktion – zumindest sollte dies so sein. Doch im Web 2.0 wird die andere Seite gerne mal vergessen: So werden aufwändige Kampagnen gestartet ohne den Erfolg zu messen. Dies ist sinnlos, teuer und vor allem gar nicht mal selten.

Wer sät, will ernten – oder etwa nicht? Um im trendigen Web 2.0 anzukommen, hat eine große Anzahl von Marketern oft erhebliche Summen in die Hand genommen – Krise oder nicht. Im Zug des Twitter- und Facebook-Booms reichten oft lauwarme Versprechen zur Lockerung größerer Budgetbrocken. Was ist mit dem vielen Geld passiert? Auf diese Frage wissen schockierenderweise offenbar nur 16 Prozent der Marketer eine Antwort – 84 Prozent sind über den Verbleib ihrer Web 2.0-Investitionen nicht oder unzureichend informiert, wie eine eMarketer-Statistik enthüllte (ECIN berichtete).

Planung, Ausführung und Auswertung von Online-Kampagnen sind im Web 2.0 nicht einfacher geworden. Gab es bis ca. 1995 hauptsächlich vier Kanäle (Print, Radio, TV, Außenwerbung) hat sich die Anzahl heute praktisch unendlich vervielfacht: Insbesondere bei viralen Kampagnen kann zu Beginn niemand sagen, wo die eigenen Anzeigen eigentlich landen - die Grenze zwischen „im Papierkorb“ oder „ganz vorn bei Youtube“ ist erstaunlich schmal. Konkrete, multikanalfähige Auswertungsmethoden zu finden ist nur eine Lösung für das Problem – die produzierten Daten müssen auch intelligent ausgewertet werden. Da dies mitunter fachpersonalintensiv ist, scheuen viele Unternehmen offenbar die Kosten und investieren ins Blaue – schlecht für die sich erst langsam etablierende Ernsthaftigkeit des sozialen Werbemediums.

Denn Web 2.0 wird ernstgenommen – zumindest von Google. Obwohl der neue Dienst „Buzz“ laut Konzernaussage natürlich wieder nur unser aller Leben bereichern soll wäre es verwunderlich, wenn Google hinter der Einführung kein handfestes Geschäft vermuten würde: Buzz macht genau das, was Web 2.0-Analyseprogramme machen sollten: Filtere alle Aussagen aus dem Netz, verknüpfe sie mit den verfügbaren Medien und schicke mir nur das Relevante zu – fertig ist ein zumindest grobes Analysetool. Wer jetzt nichts über seine Kampagne weiß, ist selbst schuld.