„Nutzerbetriebene Rasterfahndung“ oder eine neue Evolutionsstufe des Internets? Umstritten wie kaum eine andere Netzneuerung der letzten Monate ist die Einführung des „Like-Buttons“ von Facebook. Risiken und Chancen sind gewaltig – auch im eCommerce.

Wen interessiert es eigentlich, was mir gefällt und was nicht? Diese Frage können wir seit einiger Zeit bereits deutlich ins 20. Jahrhundert verweisen. Heutzutage sind die eigenen Begehrlichkeiten öffentlicher als manche Promi-Enthüllungsstory; per Facebook-Profil lassen wir die ganze Welt an unserem Geschmack teilhaben – peinlich oder nicht. Dabei ist die Frage eher zweitrangig, ob der künftige Personalchef oder die Ehefrau vom Nutzer positive bewertete Dinge wenig gutdünklichen Inhalts findet – viel interessanter ist, was sich daran verdienen lässt.

Denn das dem Like-Button zugrunde liegende „Open-Graph-Protocol“ ist ein Marktforschungsinstrument ersten Ranges und vereint gleich mehrere Alleinstellungsmerkmale. Noch nie wurden so konzentriert, aus allen Bereichen und auf der ganzen Welt Markt- und Nutzerdaten in einem System gesammelt. Derzeit sind rund 100.000 Websites an der Like-Aktion beteiligt, täglich werden es mehr, die Multiplikatoreffekte durch die Weiterempfehlungen sind astronomisch. Doch was, wenn dieser Datenstrom in falsche Hände gerät – oder schon in den falschen Händen ist?

Was genau Facebook mit den Daten macht, ist eher nebulös. In jeden Fall wird sich durch den enorm vergrößerten Traffic auf die einzelnen Profilseiten der Werbewert erheblich steigern. Zudem bekommen eCommerce- und Payment-Anbieter starke Konkurrenz: Denkt man das „Like!“-Modell weiter, kann jede Profilseite zur Shopping-Plattform werden – mit Facebook als Vermittler für den Anbieter; hier könnten dann vielleicht Gebühren erhoben werden. Bezahlt wird, klar, mit Facebook-Credits – nur der Versand kommt noch vom Paketdienst.

Anbieter wie Amazon, bisher führend in Sachen Nutzerrezension und Direktvertrieb, werden vermutlich Einbußen hinnehmen müssen – wenn sie sich nicht in den „Like“-Datenstrom einklinken lassen. Kleinere Anbieter können durch die „Instant-Vernetzung“ profitieren – nur begeben sie sich damit natürlich auch in eine gewisse Abhängigkeit und könnten ihre Eigenständigkeit verlieren. Das dies kein Problem kleiner Netzakteure ist, zeigt das Beispiel Google: So wird kolportiert, das der Netzgigant sich auf Dauer dem Open-Graph-Protocol nicht entziehen können; erstens verliefen die Web 2.0-Eroberungsversuche des Konzerns bislang eher dürftig, zweitens müsste man das Rad nicht neu erfinden, drittens kann man sich in Mountain View ein Grinsen wohl kaum verkneifen, denn die PR-Probleme kennt man nur zu gut.

Ähnlich wie Google gerät Facebook derzeit in die PR-Falle. Die Reaktionen auf die neuesten Errungenschaften des Netzwerks sind durchweg unfreundlich; da ist von „Selbstprostitution“ die Rede, die „Datenkrake“ taucht wieder auf und auch die „Rasterfahndung“, diesmal Nutzer- und nicht BKA-betrieben, feiert ihre Rückkehr aus den 70er Jahren. Das soziale Netzwerk ist von einer Spielerei zum Machtfaktor geworden – mit 400 Millionen Nutzern können nun nur noch China und Indien in der „Bevölkerungszahl“ übertroffen werden. Die nette College-Attitüde des Gründers Mark Zuckerberg reicht da wohl nicht mehr aus – „don’t be evil“ ist auch woanders gescheitert.