Es klingt wie ein modernes Werbe-Paradoxon: Es ist möglich, ungesehene Ads zu nutzen, um die Wirksamkeit eben dieser und damit auch den gesamten Kampagnen-ROI zu belegen. Das Konzept dahinter heißt Inkrementalitätsmessung (Incrementality). Diese Methode hilft Marketern, ihre Kampagnen stufenweise zu optimieren und erleichtert Budgetverhandlungen, da sie so unnötige Mediaausgaben vermeiden. Das Marketing Intelligence Unternehmen MiQ erklärt in einem neuen Whitepaper, wie Marketer mit Viewability-Kennzahlen den ROI ihrer Kampagnen messen und worauf sie bei der Wahl eines Werbepartners achten sollten.
Nur etwas mehr als die Hälfte der Display-Anzeigen in Deutschland erscheinen im für den User sichtbaren Bereich (Meetrics, Q3, 2019) – die andere Hälfte nicht. Trotzdem werden diese als Impressions abgerechnet. Mit Hilfe von Incrementality können Marketer ungesehene Ads in eine greifbare Kennzahl umwandeln. Die non-viewable Impressions dienen hier als Kontrollgruppe. Aus der Differenz zwischen den Rückmeldungen der View- beziehungsweise non-View Usern ergibt sich ein Anstieg der Conversions (Uplift). So lassen sich die jeweils gewünschten Metriken, wie Käufe, Downloads oder Interaktionen zwischen den einzelnen Gruppen messen und beide KPI-Raten vergleichen. Werbungtreibende bekommen damit ein besseres Verständnis der Werbewirkung, weil sie nun auch wissen, wie die Ergebnisse ganz ohne Werbung aussehen.
Klassische KPIs wie Clicks, Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CR) geben nur bedingt Auskunft darüber, wie gut eine Werbeanzeige funktioniert, da die wenigsten User tatsächlich mit einer messbaren Aktion auf eine Ad reagieren. Hinzu kommt, dass sich im Falle einer Conversion – also eines Kaufes oder einer Buchung – häufig nicht nachvollziehen lässt, ob der jeweilige User zuvor überhaupt mit dem entsprechenden Werbemittel in Kontakt gekommen ist. Es mangelt schlicht an nachweisbaren Zusammenhängen zwischen Impression und Conversion.
Aufgrund dessen sollten Werbungtreibende auch immer die Viewability-Raten in ihre Auswertungen miteinbeziehen. Denn das erlaubt ihnen, über die Messung von traditionellen KPIs hinaus zu gehen, um die Werbewirkung besser zu identifizieren und quantifizieren. Ohne Unterbrechung der Werbekampagnen oder extra Kosten.
Ina Börner, Director Business Development Europe bei MiQ: „CMOs und andere Marketingverantwortliche müssen heute wahre Generalisten sein: Designer, Analyst und Tech-Expert in einer Person. Hinzu kommt der stetig wachsende Druck, die erforderlichen Mediabudgets vor den Partnern rechtfertigen zu müssen. Wir möchten Marketern ein ganz einfaches Measurement-Tool an die Hand geben, welches keine zusätzliche Expertise voraussetzt und dennoch höchst effizient für die Optimierung ihrer Kampagnen und Planung ihrer Budgets ist.“
