Q & A: Was ist Affiliate Marketing? Hot

Pressemeldung über: Sevenval AG   veröffentlicht am 01 März 2001  
 
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Affiliate Marketing, auch unter dem Begriff Associate Partner Programs bekannt, ist ein relativ neues Marketing- und Vertriebskonzept für das Internet. Dabei geht es um die Eröffnung neuer Vertriebskanäle über Partner-Websites, in der Regel auf Basis von Provisionszahlungen.

Wer sind die Hauptdarsteller beim Affiliate Marketing?
Es gibt beim Affiliate Marketing drei Beteiligte: Den ursprünglichen Anbieter von Waren und Dienstleistungen (im folgenden Merchant genannt), seinen Partner, der ihm hilft, einen zusätzlichen Vertriebskanal zu erschließen (im folgenden Affiliate genannt) und den Endkunden.

Und um was dreht es sich beim Affiliate Marketing?
Das Konzept des Affiliate Marketing beruht auf der Tatsache, dass das Angebot des Merchants grundsätzlich interessant für bestimmte Endkunden-Zielgruppen ist. Dies muss aber nicht zwangsläufig auch auf die Website beziehungsweise den Webshop des Merchants zutreffen. Vielmehr geht man davon aus, dass die Endkunden im Internet primär Websites besuchen, die eine hohe Affinität zu ihren Interessen aufweisen. Diese Interessen stehen auch hinter den Bedürfnissen, die die Kunden dann entwickeln können. Affiliate Marketing versucht diese beiden Schritte zu verbinden, indem es das Angebot des Merchants in die Seiten mit hoher Affinität zu Endkunde und Angebot integriert.

Grau ist alle Theorie, wie sieht das in der Praxis aus?
Ein Beispiel: Die wenigsten Menschen kaufen sich einfach so einen Reisekoffer. Meist entsteht das Bedürfnis danach ja erst, wenn eine Reise gebucht oder geplant wird. Wenn der Kunde sich also zum Beispiel auf einer Touristik-Site informiert und eventuell auch schon Flug oder Reise gebucht hat, denkt er vielleicht im Anschluss darüber nach, einen Koffer für die Reise zu kaufen. Würde er jetzt automatisch die Websites der bekannteren Anbieter ansurfen? Eher unwahrscheinlich. Möglicherweise würde er zu einem Shop browsen, der Reisebedarf anbietet. Am wahrscheinlichsten aber denkt er in diesem Moment gar nicht bewusst daran (oder nicht besonders lange), dass er einen Koffer benötigt. Genau hier setzt das Affiliate-Prinzip an: Direkt auf der Site des Reiseanbieters würde sich ein Angebot für Reisekoffer befinden, zum Beispiel direkt nach der Buchungsbestätigung, und den Kunden so daran erinnern, dass er ja unter Umständen noch einen Koffer braucht. Um auf diese Weise einen Spontankauf auszulösen, könnte es sich dabei um ein spezielles Angebot handeln, das nur in Verbindung mit der Reisebuchung gilt.

Also einfach eine Bannerwerbung?
Aus zwei Gründen lautet die Antwort: nein. Zum einen ist die Affiliate-Platzierung sehr viel stärker kontextbezogen als Bannerwerbung. Zum anderen wird hier ein konkretes Angebot gemacht und kein Werbeversprechen. Dazu kommt das andere Geschäftsverhältnis zwischen Merchant und Affiliate: Die beiden sind Partner, die in der Regel langfristige Kooperationen eingehen. Bei Bannerwerbung stellt der Website-Betreiber lediglich bestimmte Flächen zu einem festgelegten Tarif zur Verfügung, ohne dass er großen Einfluss darauf nehmen kann, wer dort wirbt und welche Geschäfte dadurch angebahnt werden.

Aber sind Affiliate-Systeme nicht klassische Links auf Banner oder Icons?
Die meisten klassischen Affiliate-Lösungen arbeiten nach diesem Prinzip, das ist richtig. Das bekannteste Beispiel dafür ist das Amazon-Partnerprogramm. Neue Affiliate-Lösungen wie SevenvalFIT gehen jedoch einen entscheidenden Schritt weiter: Sie integrieren Angebot und Funktionalität des Merchants nahtlos in die Affiliate-Site, auf Wunsch auch in dessen Design. Dadurch werden zwei Dinge erreicht: Der Kunde muss die Affiliate-Site nicht verlassen, die ja sein eigentliches Ziel war. Und der Affiliate-Partner kann seine Site durch Angebote und Funktionalitäten des Merchants aufwerten, ohne dass der Charakter seiner Site verloren geht oder seine Besucher "abwandern".

Aber wird der Merchant dabei nicht in den Hintergrund gedrängt?
Ob und wie stark der Merchant auf der Affiliate-Site in Erscheinung tritt, hängt einzig und allein von den Vereinbarungen zwischen beiden ab. Fortgeschrittene Affiliate-Lösungen wie SevenvalFIT erlauben sowohl eine völlige Integration der fremden Inhalte mit gleichem Layout und Design wie die Affiliate-Site, als auch einen eigenständigen Auftritt des Merchants mit eigenen Farben, Logos, etc. Dies lässt sich bei Programmen wie SevenvalFIT vom Merchant sogar für jeden Affiliate einzeln festlegen.

Folgende Überlegung spielen dabei eine wichtige Rolle: Wer profitiert von welchem Image? Für eine junge, relativ unbekannte Website kann die Präsenz eines bekannten Merchants einen großen Imagegewinn bedeuten. Umgekehrt profitiert der Merchant von der verstärkten Sichtbarkeit im Netz, Stichwort Co-Branding. In anderen Fällen, in denen der Merchant eine reine Zuliefer- oder Dienstleistungsfunktion hat, kann es dagegen im Interesse des Affiliate-Partners liegen, die externen Inhalte und Funktionen nicht als solche kenntlich zu machen. Es ist theoretisch auch möglich, dass der Merchant das Affiliate-Netz als alternativen Vertriebsweg zu seinen bestehenden Absatzkanälen nutzt: Analog zu Handelsmarken, die auch meist von Markenherstellern produziert werden, könnte er in diesem Fall die Affiliate-Lösung dazu nutzen, um unter verschiedenen Brands aufzutreten oder sich den jeweiligen Affiliate-Sites unterzuordnen.

Ist Affiliate Marketing nun ein B2B- oder eine B2C-Konzept?
Vom Standpunkt der Endkundenansprache ist Affiliate Marketing derzeit hauptsächlich Konsumenten-orientiert, also B2C, auch wenn natürlich Affiliate-Lösungen im reinen B2B-Umfeld denkbar sind. In diesem Sektor geht der Trend aber eher in Richtung digitaler Marktplätze und E-Procurement-Lösungen, während Affiliate Marketing individuelle Geschäfte anbahnt.

Vom Standpunkt des Betreibers des Affiliate Marketing, also des Merchants, ist es natürlich ein B2B-Konzept, da es sich um eine Erweiterung des (letztendlich) indirekten Vertriebes über Absatzmittler (den Affiliate-Partner) handelt.

Es geht also nur ums Verkaufen?
Affiliate Marketing wird in großem Maße zum Verkauf von Waren und Dienstleistungen genutzt, ist aber darauf nicht beschränkt. In erster Linie öffnet es dem Merchant zusätzliche Vertriebskanäle zu interessierten Zielgruppen - es ist also denkbar, die Affiliate-Technologie auch für andere Zwecke wie Support, Sponsorings oder ähnliches zu nutzen.

Welche Abrechnungsmodelle sind also grundsätzlich denkbar?
Neben der Umsatzprovision können auch - wie beim Banner - Vereinbarungen getroffen werden, Provisionen für einzelne Besucher oder deren Klicks zu vergüten. Lösungen wie SevenvalFIT bieten auch die Möglichkeit, Anmeldungen von Besuchern, den Download von Informationen, die Bestellung eines Newsletters oder ähnliche Aktivitäten abzurechnen.

Das klingt alles wahnsinnig aufwändig...
Affiliate-Systeme sind in der Tat technisch recht aufwändig, vor allem wenn es sich um fortgeschrittene Technologien handelt und nicht um reine Link-Systeme. Dabei gilt jedoch der Grundsatz, dass der Aufwand für den Affiliate-Partner möglichst gering gehalten werden muss - nur so lassen sich in kurzer Zeit viele Partner für ein Affiliate-Netz gewinnen. Der Partner muss lediglich auf seiner Site an bestimmten Stellen die vom Merchant angebotenen Teilcontents einbinden. Für den Gebrauch des webbasierten Editors sind weder Programmier- noch Datenbankkenntnisse erforderlich. Das Bereitstellen des Content, die Abwicklung der Transaktionen und das Berechnen und Zuweisen der Provisionen erledigt die Affiliate-Software, die beim Merchant installiert ist.

Stichwort Provisionen: Wer verdient denn nun am Affiliate Marketing?
Natürlich zuerst einmal der Anbieter von Affiliate-Lösungen J ... Aber im Ernst: Der Affiliate-Partner wird über Provisionen für seine Kooperation bezahlt. Im Gegensatz zu Bannerwerbung, die entweder über pauschale Vergütung oder Pay-Per-Click-Modelle abgerechnet wird, fließt hier allerdings nur Geld für tatsächliche Transaktionen (Pay for Performance). Je nach Ausgestaltung des Provisionsmodells verdient der Affiliate für jeden Klick, Visit, Lead oder nach Umsatz. Denkbar ist auch ein mehrstufiges Modell, in dem er einen Fixbetrag für jeden Besucher und eine Provision für die anschließend getätigten Umsätze erhält. Für den Merchant ist die Bezahlung nach dem Pay-for-Performance-Prinzip deutlich sinnvoller als Bannerwerbung, da sie rein erfolgsabhängig ist. Zudem spart der Merchant etwaige Händler- und Distributorenmargen. Daher rechnet sich Affiliate Marketing für beide Seiten.

Wie kann denn die zu zahlende Provision von beiden Seiten kontrolliert werden?
Die Software ist beim Merchant installiert. Auf einer zugangsgeschützten Seite hat er einen anschaulichen Überblick darüber, was auf den Websites der jeweiligen Partner passiert ist und welche Provisionen zu zahlen sind. Auch dem Partner wird in seinem Backofficebereich angezeigt, was auf seiner Seite passiert ist und was er für Provisionen verdient hat.

Ersetzt Affiliate Marketing den eigenen Web Shop?
Ja und Nein: Affiliate Marketing kann für viele Unternehmen eine Ergänzung oder sogar ein Ersatz für den Verkauf über die eigene Homepage sein. Allerdings setzen Affiliate-Lösungen bestehende Shop-Systeme, Fullfilment und Logistik-Anbindung voraus.

Hat der User auch etwas davon?
Für den User liegt der Vorteil von Affiliate Marketing in der Erweiterung des Contents und der Funktionalitäten der von ihm besuchten Sites sowie im erleichterten Zugang zu Angeboten: Er bleibt auf seiner Site in seinem bekannten Umfeld, und muss sich nicht an eine neue Site/Navigation gewöhnen. Transaktionen können mit weniger Clicks abgewickelt werden, und der User muss seine Daten nur einmal eingeben. Dazu kommt, dass die Präsenz von vertrauten Marken, also das Co-Branding, ein erhöhtes Vertrauen schafft. Letztlich bedeutet es für den Kunden eine umfassendere und exaktere Befriedigung seiner Bedürfnisse und eine erhöhte Attraktivität des Angebots.

Wieso sollte der Affiliate-Partner mitmachen?
Der Affiliate-Partner kann das Angebot und die Funktionalität seiner Site ohne großen technischen Aufwand vergrößern und so seine Zielgruppe dazu bringen, länger auf seiner Site zu bleiben und sich intensiver damit zu beschäftigen. Dabei läuft er nicht Gefahr, den User wie bei einem Bannerclick an eine andere Site zu verlieren. Interessant ist auch der Aspekt, dass durch Affiliate Marketing quasi virtuelle Shops realisierbar sind, ohne dass der Partner sich um Warenwirtschaft, Lagerhaltung oder Logistik kümmern oder hohe Summen in E-Commerce-Anwendungen investieren muss. Dabei kann der Affiliate-Partner besonders durch die Faktoren CoBranding und die Aggregation bekannter Markennamen einen Imagetransfer bewirken.

Was hat letztlich der Käufer einer Affiliate-Marketing-Lösung für einen Nutzen?
Der Käufer der Affiliate-Lösung, also der Merchant, kann damit in kurzer Zeit ein unabhängiges, weitverzweigtes Distributionsnetzwerk aufbauen. Im Vergleich zu Bannerwerbung profitiert er von deutlich geringeren Kundengewinnungskosten, da er lediglich für tatsächliche Visits beziehungsweise Transactions bezahlt (Pay for Performance). Darüber hinaus kann er die Kosten-/Nutzenrelation von vornherein festlegen, wenn er ein festes Provisionsmodell verwendet.

Im Vergleich zur Bannerwerbung eine Beispielrechnung (Best Case / Worst Case): Bannerwerbung ist in ihrer Kostennutzenrechnung von verschiedenen, schwer beeinflussbaren Faktoren abhängig. So werden die Konversions-Kosten (also die Kosten, um einen Kunden dazu zu bringen, etwas zu kaufen oder sich zu registrieren) nach folgendem Modell berechnet:

Berechnungsformel

Bei durchschnittlicher Klickrate, Konversionsrate (also Klicks, die zu einem tatsächlichen Geschäft führen) und einem normalen TKP (Tausend Kontakte Preis) entstehen bei einer Bannerwerbung Kundengewinnungskosten von durchschnittlich 60 Mark. Beim Affiliate-Modell entstehen nur Provisionen, bei einem Umsatz von beispielsweise 200 Mark und einer Provision von 10 Prozent wären das lediglich 20 Mark.

Außerdem kann er den Kunden direkt am Point of Interest ansprechen, wo die Kaufbereitschaft am höchsten ist. Ein weiteres Argument ist die Auswertbarkeit von Daten: Es kann direkt gemessen werden, welche Sites und welche Angebote von den Usern am besten angenommen werden und wie sich das Userverhalten ändert.

Welches Zukunftspotenzial hat denn nun Affiliate Marketing? Was sagen die Analysten dazu?
Dem Affiliate Marketing werden große Wachstumspotenziale bescheinigt, man geht sogar davon aus, dass viel Geld, das heutzutage noch in Bannerwerbung gesteckt wird, zukünftig in Affiliate Marketing fließt.

Jupiter Communications Inc., New York, schreibt dem Verkauf über Partnerprogramme einen Anteil von 24 Prozent des projizierten 37,8 Milliarden US-Dollar-Endkundenkonsums im Netz im Jahr 2002 zu.

Die Marktforschungsfirma IDC beziffert den Markt für Software im Bereich Verkauf und Marketing im Internet auf 180 Millionen Dollar (1998), bis im Jahre 2002 soll er auf 2,4 Milliarden Dollar hochschnellen. Das Unternehmen iMarketing rechnet damit, dass davon rund die Hälfte auf Vertriebslösungen fällt.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
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