Direktmarketing: Schritt für Schritt zur lernenden Kundenbeziehung Hot

Autor: Redaktion ECIN  veröffentlicht am 01 Mai 2003  

Die Grundlage für die erfolgreichen Einführung von eMail-Marketing im Unternehmen ist wie bei fast allem Handeln und Tun die Klarheit des Ziels und die Konsequenz der Umsetzung. Viele Misserfolge bei der Einführung neuer Denkansätze und Methoden resultieren aus der Halbherzigkeit, mit der die Sache angegangen wird.

Mal schnell etwas Neues ausprobieren ist sicherlich nicht der Weg (einige Glückstreffer ausgenommen), der zum Erfolg führt. Es sind Menschen, die sich zunächst mit Spaß und Interesse einer Sache annehmen und Dinge neu denken. Nur so entstehen wirkungsvolle Ideen für den unternehmerischen Erfolg. Auch die Einführung von eMail-Marketing im Unternehmen braucht als Erstes einen neugierigen Macher, der sich traut, eingetretene Pfade zu verlassen. Die konsequente Einbindung des elektronischen Direktmarketings in die Marketingstrategie des Unternehmens und das Schaffen von Synergien im Marketing-Mix sind weitere Eckpfeiler des Erfolgs.

Die Rolle von eRelations im Marketing-Mix

Dabei gilt es, Schwerpunkte zu setzen hinsichtlich der generellen Markenstrategie des Unternehmens und der direkten Absatzförderung via Vertrieb bzw. Handel. Markenbildung und Absatzpolitik sind zwei Seiten ein und derselben Medaille, die Steigerung des Umsatzes ist das gemeinsame Ziel. Bei der Schaffung einer Marke, die das Vertrauen der Kunden besitzt, spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle. Es entsteht durch das tausendfache Wiederholen und Festzurren einprägsamer Werte und emotionaler Bilder. Eines von vielen Beispielen ist Bacardi Rum: rational betrachtet eine von Hunderten verschiedener Rum-Sorten, geschmacklich vielen anderen zumindest sehr ähnlich, emotional der Zaubertrank schlechthin für Südseeträume, Sexappeal und ungebremste Lebensfreude – ein Image wie ein Südsee-Postkartenidyll.

Entstanden ist dieses Bild in der Wahrnehmung der Verbraucher durch intensive Broadcast-Werbung, vor allem durch TV-Spots, die bereits seit vielen Jahren in hoher Frequenz ausgestrahlt werden. Das Image der Marke Bacardi ist ein durch Werbedruck im Medium Fernsehen geschaffenes Image und beispielhaft für viele andere »Fernseh-Marken«.

Ganz anders das Beispiel der Handelskette Aldi. Aldi ist, neben anderen Faktoren, insbesondere auch durch konsequente Absatzkommunikation zu einem der führenden Handelsunternehmen Europas aufgestiegen. Produkt und Preis, Preis und Produkt standen und stehen im Vordergrund der Kommunikation, allerdings bisher nicht mit TV-Spots, sondern auf Papier in Form von Handzetteln, Zeitungsbeilagen in der Regionalpresse und Zeitungsanzeigen. Nie Imageaufbau, immer konkrete Absatzförderung. Dabei ist es der Kette dennoch gelungen, vom Billig-Image im Sinne des Verdachts minderwertiger Produkte loszukommen. Die Gesamtmarke Aldi erfährt uneingeschränkte Wertschätzung bei mittlerweile nahezu allen gesellschaftlichen Schichten. Das Urteil lautet: »Gute Qualität zu günstigen Preisen.« Und um so manches Aldi-Produkt ranken sich sogar Legenden hinsichtlich der wahren Herkunft aus der Markenwelt, etwa: »Die echte XY-Schokolade nur in einer anderen Verpackung.« Dabei ist das Image von Aldi überwiegend eben nicht durch Broadcast-Werbekommunikation entstanden, sondern durch dialogorientierte, interaktive und direkte Kommunikation, in diesem Fall durch die Mundpropaganda der Kunden untereinander. Das ist Viral Marketing at its best!


Bindeglied und Begleitmedium

Diese zwei völlig unterschiedlichen Strategien zum Aufbau eines Markenimages kennzeichnen exemplarisch die Parameter, innerhalb derer der neue Kommunikationskanal E-Relations einzuordnen ist: als Bindeglied zwischen Imageaufbau und direkter Absatzförderung. Wenn der Dreiklang der Hauptzielsetzungen in der Marketingkommunikation Marke/Image, Kundenbindung und Absatzförderung lautet, dann ist darin insbesondere eMail-Marketing ein ideales Ergänzungsmedium zur Verknüpfung der unterschiedlichen Zielsetzungen. Dies vor allem aufgrund der bisher in der Marketingkommunikation nicht verfügbaren besonderen Eigenschaften des Mediums eMail:

1. Marke/Image: Geringe Distributionskosten bei gleichzeitig direkter, dialogorientierter und interaktiver Kommunikation machen eMail auch als Massenkommunikationsmedium einsetzbar. In der HTML-Version sind multimediale Darstellungsmöglichkeiten in Bild, Ton, bewegtem Bild und Animation möglich. Dadurch bieten sich hochwertige gestalterische Möglichkeiten in den Einsatzbereichen und machen eMail auch als ausgesprochenes Massenmedium zum Imageaufbau denkbar.

2. Kundenbindung: Die Rechtsgrundlage zur Kundenkommunikation ist das bewusst erteilte Einverständnis des Kunden zur Kommunikation, die Permission. Durch diese bewusste Entscheidung des Kunden entsteht ein überdurchschnittlich hoher Kundenbindungsfaktor.

3. Absatzförderung: Aufgrund der technischen »Intelligenz« der Endgeräte (PC, Handy, Palm-Top, Navigationssystem etc.) ist ein für den Anwender sehr einfacher, direkter, dialogorientierter Rückkanal zum Unternehmen eröffnet, und dies vor allem ohne Medienbruch. So ergeben sich Anwendungen beispielsweise für direkte Bestellabwicklung, eCouponing, Handelskommunikation etc. Die geringen Distributionskosten machen gleichzeitig eine sehr hohe Frequenz in der Kundenansprache möglich. Durch die hochfrequente Präsenz der eMail-Kampagnen ist das Produkt/Unternehmen in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses dem Kunden gegenwärtig.

In der Regel wird eMail-Marketing nicht als alleiniges Werbemedium im Unternehmen eingesetzt. Dementsprechend ergänzt und verlängert es vorhandene Maßnahmen, verstärkt einzelne Zielsetzungen oder substituiert auch Kommunikationsmaßnahmen. In der Konzeptionsphase muss deshalb die Rolle von eMail-Marketing bei den generellen Zielsetzungen Imageaufbau, Kundenbindung und Absatzförderung definiert werden. Folglich sind auch die Anteile im Gesamtmarketing-Mix zu verteilen. Welche konkreten Maßnahmen aus den drei Bereichen sollen unterstützt, welche komplett durch eMail-Marketing ersetzt und welche zusätzlich neu geschaffen werden? Anhand von Beispielen aus der Praxis wird sehr schnell deutlich, dass eine Vielzahl von Möglichkeiten zur strategischen Z ielsetzung v orhanden s ind, u nd es deshalb umso wichtiger ist, von Beginn an eine klare Vorstellung über das Ziel und die Zielerreichung entwickelt zu haben.


Zielsetzungen im eRelations-Prozess

Welche Wege führen nun also zum Erfolg? Eine derzeit häufig gestellte Anforderung an eMail-Marketing-Dienstleister ist die Frage nach Testmöglichkeiten im eMail Kampagnenversand. Auf die Rückfrage, was denn bitte getestet werden soll, heißt es in der Regel: »Die Response-Rate.« Dabei ist meistens die Clickrate genauso gemeint wie die Conversion-Rate, also die Abverkaufsrate von Produkten beispielsweise in einem Online-Shop. Die Zielsetzung lautet also sehr häufig und allgemein Response. Über die Höhe der Response-Rate, die mindestens erreicht werden soll, bestehen dann oft schon keine Vorstellungen mehr, und die Bemessung des Erfolges dieser »Tests« ist entsprechend kurzlebig. Zielsetzungen an die Wirkungsweise des Mediums können natürlich spannende Aufgabenstellungen sein, insbesondere wenn sie an einer Zeitachse und einer Messgröße orientiert sind, beispielsweise: Innerhalb von sechs Monaten möchten wir eine Response-Rate von mindestens 20 Prozent erreichen und daraus eine Abverkaufsrate von wiederum 30 Prozent. Allerdings sind Zielsetzungen im Zusammenhang mit der Medienwirkung generell keine strategischen Zielsetzungen, sondern operative Einzelziele im Rahmen einer Gesamtstrategie. Ein am häufigsten genanntes Ziel im Zusammenhang mit eMail-Marketing ist zunächst also unbrauchbar.

Es folgt dann natürlich häufig der Hinweis: »Wenn ich nicht weiß, ob meine Kunden überhaupt auf eMail reagieren, dann brauche ich mir über den Einsatz von eMail als strategischem Marketinginstrument auch keine Gedanken zu machen.« Diese Aussage erinnert ein bisschen an die Zeit, als sich selbst große Firmen ernsthaft die Frage stellten, ob sie einen Internetauftritt benötigen und ob die Kunden sich auch wirklich im Internet informieren. Eine Überlegung, die einen heute doch eher belustigt. Und dass Kunden auf eMail-Botschaften reagieren, ist mittlerweile genauso erwiesen. Die spannendere Frage ist doch, mit welcher Methode erreiche ich am effizientesten mein Ziel? Und um diese Frage zu beantworten braucht es zunächst strategische Zielsetzungen, die im Zusammenhang mit der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens stehen.

Seite 3: Beispiele für strategische Ziele.

Es gibt natürlich noch eine Reihe weiterer konkreter Unternehmensziele, die mit eMail-Marketing umgesetzt werden können. Insbesondere können die Ziele auch miteinander kombiniert und so mehrere Zielsetzungen gleichzeitig verfolgt werden. Um eine abgestimmte, erfolgreiche Ansprache zu erzielen, muss zunächst bei jedem Projekt die konkrete Z ielsetzung definiert werden. Daraus lassen sich Strategie und Aufgabenstellung ableiten. Im Rahmen einer konzeptionellen Grundlage werden die Zielgruppen, die verschiedenen Möglichkeiten der eMail-Ansprache, die jeweiligen Inhalte, das Design, der Versandrhythmus etc. erarbeitet.

Potenziale

Diese Ziele müssen speziell für die Kommunikation via eMail präzisiert werden. Dazu wird eine Analyse vorangestellt, die Aufschluss über die Potenziale, Stärken und Schwächen oder auch Risiken der aktuellen Kommunikation gibt. Folgende Fragen können in die Analyse aufgenommen werden:

· Wie oft wird schon heute direkt mit dem Kunden/Interessenten kommuniziert?
· Wie erfolgreich ist diese Kommunikation?
· Wie dialogorientiert ist sie?
· Werden damit alle Zielgruppen erreicht? Welche nicht? Warum nicht?
· Werden damit alle Produkte/Dienstleistungen beworben? Welche nicht? Warum nicht?
· Wird die direkte Kommunikation in die anderen Marketingmaßnahmen integriert?
· Gibt es eine Kundenzeitschrift? Oder einen regelmäßigen Print-Newsletter oder -Infobrief?
· Welchen Stellenwert hat das Internet?
· Wie wird hier mit Kunden/Interessenten kommuniziert?
· Wird allen Bedürfnissen der Zielgruppen entsprochen?
· Wird in Ihrem Unternehmen schon heute via eMail kommuniziert?
- Wer?
- Wie oft?
- Einheitlich oder jeder, wie er mag?
- Als Aktion oder Reaktion?
· Wie kommuniziert Ihr Wettbewerber mit den Kunden? Setzt er bereits eMail-Marketing ein? Wenn ja, wie?
· Welche »Außenstehenden« können neben Kunden/Interessenten noch via eMail angesprochen werden?
- Presse
- Lieferanten
- Partner
- Mitarbeiter

Strategische Ziele konkretisieren

Nach eingehender Betrachtung und Analyse all dieser Gesichtspunkte – die im Nachfolgenden noch näher beleuchtet werden – können die Ziele präzisiert werden. Dabei sollte es auf eine möglichst genaue, aber auch realistische Einschätzung ankommen, um die Ziele auch tatsächlich überprüfbar zu machen. Folgende Zieldefinitionen sind denkbar:

· Die Kosteneinsparungen durch eMail-Marketing beim klassischen Direktmarketing sollen im nächsten Jahr um die 35 Prozent liegen.
· Mit eMail-Marketing sollen in den ersten drei Monaten neue Zielgruppen (oder 18 Prozent) mehr Interessenten gewonnen werden.
· Mit eMail-Marketing soll bis Jahresmitte der Abverkauf der Online-Shop-Produkte um 30 Prozent erhöht werden.
· Mit eMail-Marketing sollen die Zugriffe auf die Website in den ersten zwei Monaten verdoppelt werden.

Wichtig ist es, die Erfolgskontrolle nach Ablauf der Zeithorizonte auch wirklich durchzuführen. Nur dann kann auf veränderte Markttrends und Bedürfnisse eingegangen und die Maßnahmen laufend verbessert werden.


Operative Ziele konkretisieren

Aus den strategischen Grundlagen, die erarbeitet wurden, müssen nun die operativen Ziele definiert werden. Dazu können je nach Aufgabe verschiedene Zielsetzungen formuliert werden:

· Response-Rate festigen und gegebenenfalls erhöhen
· Frequenz des Kundenkontaktes Schritt für Schritt erhöhen
· Abbestellungsrate des Newsletters verringern
· Unterstützung aller Vertriebsaktivitäten durch den eMail-Newsletter verifizieren und verbessern
· Reaktivierung von Kunden, die schon lange nicht mehr gekauft haben, messbar machen
· Entwicklung von nachprüfbaren Regeln zur Kundenbindung, Neukunden-/Interessentengewinnung
· Anreicherung von Adressdaten und Sammeln von Kundeninteressen

Dabei ist es sehr wichtig, dass die operativen Ziele erst im zweiten Schritt, nach Festlegung der strategischen Ziele, angegangen und ebenfalls mit klarer Zielsetzung und eindeutiger Nachprüfbarkeit umgesetzt werden. In der Praxis ist häufig zu beobachten, dass Einzelziele zwar aktionistisch verfolgt werden, aber keine Gesamtplanung mit Zeitachsen besteht, anhand derer Erfolg oder Misserfolg messbar gemacht werden können. Ein rundes Konzept besteht dagegen aus den drei Teilbereichen strategische Ziele, operative Umsetzung und Prozessmodell – jeweils mit einzelnen Untergliederungen. Hier das Beispiel zur Gliederung einer typischen Konzeption:

I. Strategische Ziele

1. Kostenreduktion
2. Personalisierte und individuelle Kundenkommunikation
3. Kundenbindung und Neukundenakquisition

II. Operative Umsetzung

1. Positionierung
2. Adressgenerierung mit Permission
· Bestandskunden
· Neukunden
3. Inhalte
· Redaktionskonzept
· Redaktionelle Durchführung
· Newsletter-Aufbau
Personalisierung der Inhalte
Links und Vernetzungen
Design und Layout
4. Kampagnen
· Formulare
· Formate
· Erscheinungsweise
· Versandmanagement
5. Response-Management
· eMail Inbound
· Bouncer
6. Reporting
· Versandzahlen
· Kundenprofile
· Auswertungen und Interpretationen
7. CRM-Integration
· Datenmanagement
· Datenaustausch
8. Operative Ziele
· Anreicherung von Adressdaten
· Entwickeln eines Kundenbindungsfaktors
· Response-Rate pro Quartal steigern

III. Prozessmodell

1. Entscheidung Outsourcing oder ASP
2. Plan zum Projektstart
3. Laufende Projektbetreuung
4. Exemplarischer Workflow
5. Ressourcenplanung
6. Ideengenerierung und Weiterentwicklung
7. Kalkulation
8. Zeitplan
9. Zielcontrolling

Dieses erste Gerüst zur Konzeptionierung wird nun in der Regel in verschiedenen Workshops inhouse bzw. durch den beratenden Dienstleister mit Substanz gefüllt und ergibt nach Fertigstellung ein Workbook eMail-Marketing mit klaren Zielen, Aufgabenstellungen, Ressourcen und Timetable. Wer ein solches Workbook in Händen hält, kann sicher sein, eMail-Marketing erfolgreich im Unternehmen einführen und jederzeit planbar gestalten zu können.

Den strategischen und operativen Zielsetzungen stehen entsprechende Newsletter-Formen gegenüber, die für die einzelnen Zielsetzungen idealtypisch sind. Auf den folgenden Seiten stelle ich Ihnen die gängigsten Typen zusammenfassend vor.

Periodisch erscheinende eMail-Newsletter

Diese Form der eMail-Kommunikation ist derzeit die meistgenutzte Art der Umsetzung. Regelmäßig werden die Abonnenten, von denen zuvor die Permission eingeholt wurde, kontaktiert und erhalten aktuelle Informationen. Damit dient der eMail-Newsletter primär dazu, den kontinuierlichen Kontakt zum Leser herzustellen und eine langfristige Kundenbindung zu erreichen.

Newsletter im Wortsinn

Der periodisch erscheinende Newsletter kann von Unternehmen unterschiedlich eingesetzt werden. Von Verlagen werden eMail-Newsletter veröffentlicht, um Printpublikationen zu unterstützen. Sie dienen in der Regel der Zweitverwertung von bereits veröffentlichten Themen oder der Bekanntmachung von tagesaktuellen News, die im Print so schnell nicht veröffentlicht werden können. Oder sie sollen auf die neue Ausgabe und ausführlichen Berichte neugierig machen.

Diese Newsletter im Wortsinn werden meist (mehrmals) täglich oder ein bzw. zweimal pro Woche verschickt. Bei Fachpublikationen kann die Frequenz auch geringer sein.

Newsletter zum Imageaufbau und als Werbemedium

Automobilhersteller, Markenartikler, Hersteller jedweder Produkte und Dienstleistungen nutzen den eMail-Newsletter als vertriebsunterstützendes Element. In der Regel sind die Newsletter stark redaktionell ausgeprägt, kombiniert mit der Präsentation von (neuen) Produkten und Angeboten. Diese Form des Newsletters ersetzt die klassische Kundenzeitschrift, die aufgrund hoher Kosten und Vorlaufzeiten meist maximal viermal jährlich veröffentlicht wird. Während eMail-Newsletter ohne allzu großen Aufwand sogar täglich verschickt werden könnten.

eMail-Newsletter werden sowohl in der Consumer-Kommunikation als auch im B2B-Bereich eingesetzt. Wobei der Schwerpunkt im B2B-Bereich stärker auf der Vertriebsunterstützung liegt, während diese Form der Newsletter im B2C-Bereich mehr auf Kundenbindung setzt.

Newsletter zum Abverkauf

Newsletter werden nicht nur zur Vertriebsunterstützung eingesetzt, sondern – vor allem im Handel – zur direkten Abverkaufsunterstützung. Anbieter wie Aldi, Tchibo, Neckermann, Conrad, Buchverlage und Vorreiter wie Amazon setzen dieses Medium regelmäßig ein. Mit dem Newsletter werden Sonderangebote veröffentlicht, das aktuelle Wochenangebot zusätzlich zu Zeitungsanzeigen etc. vermarktet (siehe Aldi), die Produktpalette nach und nach ergänzend zum umfassenden Katalog, Internet oder Print-Mailing bekannt gemacht (siehe Neckermann).

Redaktionelle Beiträge werden meist nur als Rahmenprogramm eingesetzt, wenn es sich etwa zu Ostern, Weihnachten oder zur Ferienzeit anbietet, bleiben aber ansonsten zu Gunsten der reinen Produktinformation unberücksichtigt.

Newsletter mit vordefinierter Laufzeit

Im Rahmen von Ereignissen, die nur einen bestimmten Zeitraum umfassen, können Newsletter auch nur für diesen Zeitabschnitt ins Leben gerufen werden. Darunter fallen zum Beispiel Messe-News, Tageszusammenfassungen von Sportereignissen (Olympiade, Formel 1, Ski-Word-Cup etc.), Fernseh-/Medienereignisse (Serien, Quiz-Shows, Love Parade etc.) oder zur Tourneebegleitung von Stars oder Events. Diese Newsletter laufen nach Abschluss der Aktion wieder aus. Es sollte versucht werden, die Abonnenten dieser Sonderservices auf einen regelmäßig erscheinenden Newsletter oder andere Sonderaussendungen umzustellen.

Stand-alone-eMails

Neben den regelmäßigen eMail-Veröffentlichungen werden auch einzelne eMails versandt, die nicht mit dem periodischen Turnus vermischt werden sollten. Unternehmen, die einen regelmäßigen Newsletter versenden, erhöhen dadurch nochmals die Kontakthäufigkeit zu Kunden und Interessenten. Anbieter, die keinen regelmäßigen Versand vornehmen, schaffen auch durch einzelne eMails Interesse und Kaufanreize. Stand-alone-eMails werden sowohl an unternehmenseigene Abonnenten und eMail-Adressen versandt als auch an gemietete Fremdadressen, um neue Zielgruppen zu erreichen. Sie erscheinen meist aktionsbezogen und unregelmäßig. Primär haben sie werbliche Inhalte, können aber auch als außerplanmäßiges Informationsmedium eingesetzt werden.

Anlässe dafür sind:

· Abverkauf eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung erhöhen (Sonderangebote, limitierte Auflagen, Lagerbestände, Konzertkarten etc.)
· Einladung zu einer Veranstaltung, (Haus-)Messen, Events
· Vorstellung einer (neuen) Persönlichkeit oder Sparte im Unternehmen
· Bekanntmachung von Terminen (Pressekonferenz, Chat-Termin, Live-Auftritte etc.)
· Veröffentlichung von aktuellen (Unternehmens-)Informationen (Pressemeldungen, Bilanzergebnisse etc.)

Eine Stand-alone-eMail kann aber auch genutzt werden, um bei neuen Zielgruppen den regelmäßig erscheinenden Newsletter vorzustellen und so neue Abonnenten zu aktivieren.

Zu Marktforschungszwecken kann eine einmalige Aussendung dazu verwendet werden, Umfragen zu starten oder Produktangebote zu testen.

eMail als Lernangebot

»Weniger ist mehr«, diese Erkenntnis trifft gerade im elektronischen Direktmarketing oder Informationsmanagement zu. Sinnvoll kann es daher sein, Inhalte vom Umfang her angemessen, informativ und direkt auf das Wissensbedürfnis des Lesers zuzuschneiden, damit sie auch wahrgenommen werden. Noch besser: Der Empfänger entscheidet, wann und wie viel Lesestoff er per eMail bekommen möchte. Egal, ob Werbung, Nachrichten, Betriebsinterna oder Lernmaterialien. Komplexe Sachverhalte, die entweder viel Mitdenken seitens des Lesers oder umfangreiche Texte erfordern, werden – in handliche Stücke zerteilt – wesentlich besser aufgenommen. So bieten diese eMails den Abonnenten einen echten Nutzen, der Aufwand erspart. Nebenbei bringen sich werbende Unternehmen regelmäßig in Erinnerung.

Dank spezieller Versand-Software wird die Aussendung für jeden Empfänger individuell gestaltet. Die einzelnen Kursbausteine sind personalisierbar und ein zeitgesteuerter Versand der einzelnen »Lektionen«, etwa auch in verschiedenen Zeitzonen und Sprachen, ist realisierbar. Den Zeitpunkt des Empfangs bestimmt der Empfänger beim Abonnement. So wird garantiert, dass die eMailings wirklich gelesen werden. eMails in Kursform sind nicht nur für den werblichen Einsatz geeignet, sondern auch für die Informationsversorgung der Mitarbeiter, Schulungen intern wie extern oder als Ratgeber auf Abruf, für Sprachkurse oder Trainingsprogramme etc. Es können Interaktionselemente eingebaut werden, die der Nutzer je nach Stand der Informationen verwenden und so das angeeignete Wissen umsetzen kann.

Durch einfache und schnelle Aktualisierung und Erweiterung der Inhalte auch während laufender Kurse gewinnt Ihr Angebot an Aktualität. Hohe Nutzerbindung durch individuelle Betreuung, hohe, regelmäßige Kontaktfrequenz, optimale Informationsversorgung zum individuell gewünschten Zeitpunkt und Interaktivität garantieren große Akzeptanz des einzelnen Kontakts und damit einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerber. Das alles bei einem günstigen Kostenfaktor, beispielsweise durch den Ersatz von Schulungspersonal, Printunterlagen/-broschüren oder Telefon-Coaching.

Im Kursbereich können eMails in Kursform eingesetzt werden als:

· Sprachkurse
· Vollständige Studiengänge
· Diätbegleitung
· Informationen zu bestimmten Krankheiten, Medikation
· Sport-Aufbauprogramme
· Bastel-/Heimwerkerkurse

Zur Leserbindung wird diese eMail-Form eingesetzt für:

· Interne Mitarbeiterinformation, zum Beispiel ab dem ersten Arbeitstag
· Themenkreis Finanzen: Informationen zu Immobilienfinanzierung, Aktiengeschäften oder Rente. Beispielsweise erhalten die Abonnenten im Abstand von drei Tagen drei Folgen zu den verschiedenen Aspekten neuer Vorsorgemöglichkeiten.
· Themenkreis Reisen: wichtige Informationen über das geplante Reiseziel, zum Beispiel benötigte Schutzimpfungen, Benimmregeln, typische Sprachwendungen in einzelnen Häppchen
· Themenkreis Familie: Baby-Club – Informationen über die Entwicklung des Säuglings und geeignete Produkte während der ersten zwei Lebensjahre
· Themenkreis neue, erklärungsbedürftige Produkte: Produktinformationen, technische Features, Bedienungstipps

Durch die regelmäßigen, aber »entzerrten« Informationen wird eine höhere Aufmerksamkeit und ein besseres Verständnis beim Leser erreicht.

eTest für Print-Mailings

Der eMail-Newsletter kann genutzt werden, um bestimmte Bestandteile von Print-Mailings vorab zu testen. Möchte man etwa ein besonderes Angebot per Mailing präsentieren, kann dies vorab kostengünstig über eMail erfolgen, um zu prüfen, ob das Angebot ankommt und sich der Aufwand eines Print-Mailings lohnt. Es können ebenso verschiedene Zielgruppen gegeneinander getestet werden, um die Akzeptanz des Angebots zu überprüfen. Jeder eMail-Variante ist ein weiterführender Link zugeordnet. Was gefällt, wird angeklickt. Der Anteil positiver Reaktionen (Klicks) wird im E-Test erfasst und ausgewertet. Die Version bzw. die Zielgruppe mit der höchsten Response-Quote wird für das Print-Mailing verwendet.

Diskussionslisten, Mailinglisten, Signaturwerbung, Autoresponder

Auch diese Formen der Kommunikation werden im täglichen Geschäftsleben via eMail abgewickelt. Es handelt sich hier aber weniger um Kommunikationswege, die die Instrumente des klassischen Marketings weitläufig ersetzen oder ergänzen. Detaillierte Informationen hierzu bietet das »Handbuch eMail-Marketing« von Dirk Ploss (Galileo Business 2002).

Checkliste klein

Der vorliegende Beitrag stammt aus der Publikation "Effizientes Direktmarketing" von Thomas Striegl, erschienen bei Galileo Business. Sie können das Buch direkt bei Amazon bestellen.

Beispiel A

Zielsetzung: Deutliche Reduktion der Kosten in der direkten Kundenkommunikation
bei gleichzeitig höherer Kundenfrequenz

Maßnahme: Substitution klassischer Direktmarketingmaßnahmen in
Print durch elektronische Post

Praxisbeispiel: Ein Unternehmen aus der Dienstleistungsbranche versendet aktuelle Kundeninformationen als Printmagazin viermal pro Jahr an ca. 2 Mio. Kunden. Das Budget für diese Kundenbindungsmaßnahme beläuft sich auf ca. 5 Mio. Euro jährlich. In Schritt 1 sollen innerhalb eines Jahres 50 Prozent der Bezieher mittels Incentivierung auf elektronische Post umgestellt werden. Das erwartete Einsparungspotenzial beträgt 40 Prozent gegenüber den bisherigen Kosten, bei stark erhöhter monatlicher Kontaktfrequenz der elektronischen Post. In Schritt 2 sollen dann 90 Prozent der Kunden nur noch elektronische Post erhalten. Dadurch können die Kosten von ursprünglich 5 Mio. Euro auf dann noch ca. 800000 Euro gesenkt werden.

Beispiel B

Zielsetzung: Einbindung des Handels in die direkte Ansprache der
Kunden und Absatzförderung am POS

Maßnahme: Aufbau eines zentralen, landesweiten Newsletters mit der Möglichkeit der individuellen Regionalisierung durch Absatzmittler wie Franchise-Nehmer, Filialen oder Händler

Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Unterhaltungselektronik will mit elektronischem Direktmarketing Endverbraucher erreichen, um Produktneuheiten etc. vorzustellen. Bei der Direktansprache der Kunden sollen aber die jeweiligen Händler vor Ort in die Werbemaßnahmen mit eingebunden werden. Zum Einsatz kommt ein spezialisiertes eMail-Marketing-Versandsystem, das es ermöglicht, einen durch den Hersteller zentral erstellten Newsletter durch jeden Händler beliebig mit eigenen Informationen anzureichern und den Kunden des jeweiligen Händlers zuzusenden. Die Aktionen laufen bundesweit, allerdings unter Einbindung von mehreren Tausend Händlern. Die Kosten liegen wiederum weit unter denen klassischer Handels-Mailings.

Beispiel C

Zielsetzung: Erschließung neuer Kundengruppen über neue Kommunikationswege; Verjüngung der Marke

Maßnahme: Online-Mediaplanung zur Platzierung eines Newsletter-Angebotes im Internet; regelmäßige Ansprache der neu gewonnenen Kunden durch das Medium eMail und Weiterentwicklung vom Interessenten über den Abonnenten zum Kunden

Praxisbeispiel: Ein mittelständischer Hersteller von innovativen Bauprodukten hat als Zielgruppe Handwerker. Bei den bisherigen Kommunikationsmaßnahmen steht er im Wettbewerb mit seiner Konkurrenz. Über eMail-Marketing erreicht er den fortschrittlichen Handwerker und ist zudem der einzige Hersteller, der die neue Zielgruppe auf diesem Weg anspricht.

Beispiel D

Zielsetzung: Dialogorientierte und dennoch kostengünstige Massenkommunikation mit dem Endverbraucher

Maßnahme: Erarbeitung eines Redaktionskonzeptes über die »Erlebniswelt « der zu kommunizierenden Marke. Adressgenerierung im Permission Marketing; Massenversand von Kunden-eMails

Praxisbeispiel: Der Hersteller einer Produktreihe zur Körperpflege will seine klassische Braodcast-Werbung durch direkte Kundenkommunikation ergänzen. Kommunikationsgrundlage sind alle relevanten Themen zur Körperpflege. In dieses generelle Magazin-Konzept werden jeweils passend zum Inhalt einzelne Produkte der Marke argumentativ eingeführt. Der Hersteller erreicht so innerhalb eines Jahres ca. 1,5 Mio. Kunden monatlich in persönlicher und direkter Ansprache.

Beispiel E

Zielsetzung: Bündelung aller Kommunikationsmaßnahmen und Services über ein interaktives Medium; Erstellen von Nutzungsprofilen

Maßnahme: Redaktionelle Zusammenführung aller Marketing- und Kundenbindungsmaßnahmen im Unternehmen und Bündelung in einem zentralen Medium zur direkten Kundenkommunikation

Praxisbeispiel: Ein Telekommunikationsunternehmen möchte alle Aktionen, Events, Preisvorteile, Services, Sonderverkäufe, Sponsorings, Veranstaltungen und Produktneuheiten regelmäßig mit einem einzigen Medium interaktiv an seine Kunden weitervermitteln. Dazu werden alle Angebote und Aktionen im eMail-Newsletter gebündelt und unregelmäßig, aktionsgebunden an die Kunden versendet.

Beispiel F

Zielsetzung: Den Online-Shop mit »virtueller Laufkundschaft« versorgen und eine Auswertung über das Interesse der Kunden an einzelnen Produkten erstellen

Maßnahme: Von Design und Inhalt her Erstellung eines absatzorientierten eMail-Newsletters

Praxisbeispiel: Ein Online-Buchshop hält für seine Kunden insgesamt 70 verschiedene Themen-Newsletter bereit (Stand 01.01.2003) und erzeugt über diese Push-Kommunikation anhand von Interessengebieten Spontankäufe, die einen erheblichen Anteil des Gesamtumsatzes ausmachen. Bei jeder Bestellung über den eMail-Newsletter wird das Profil des Käufers verfeinert.

Beispiel G

Zielsetzung: Den Handel, die Filiale, mit »gezielter Kundschaft« versorgen und eine Auswertung über das Interesse der Kunden an einzelnen Produkten erstellen

Maßnahme: eCouponing per eMail-Newsletter

Praxisbeispiel: Eine Franchise-Kette für Geschenkartikel versendet jeden Monat einen Rabatt-Gutschein für eines der im Sortiment geführten Produkte. Dieser Gutschein kann beim jeweils nächstgelegenen Händler eingelöst werden.

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