eMail-Marketing im Detail: Anleitung für erfolgreiche Kampagnen

Pressemeldung über:    veröffentlicht am 26 November 2011  
 
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Epsilon Interacive InternationalNiedrige Versandkosten und die hervorragende Messbarkeit der Performance verschaffen dem eMail-Kanal einen strukturellen Vorteil gegenüber traditionellem Direktmarketing. Die größte Herausforderung für Marketer besteht jedoch darin, die Kampagne auch in die Inbox von validen Empfängern zu bringen. Dabei gilt es einige Schlüsselfaktoren zu beachten und den eigentlichen eMail-Versand gut vor- und nachzubereiten.

Hauptfaktoren für eine erfolgreiche Auslieferungsperformance

Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über verbreitete Anti-Spam-Strategien, die zurzeit von eMail-Messaging-Administratoren implementiert werden. Kurz gesagt: Das Ziel allerStrategien lautet, durch eine Reihe von Überprüfungen "schlechte" eMail-Versender (auch als Spammer bezeichnet) von "guten" eMail-Versendern zu unterscheiden:

Akkreditierungs-Services
Akkreditierungs-Services (Bonded Sender, Habeas, Goodmail) prüfen Versender auf eine Reihe spezieller technischer und operationaler Kriterien hin, bevor sie zugelassen werden. Um die Seriosität des Versenders garantieren zu können, finden nach der Akkreditierung regelmäßige Überprüfungen sowie ein Monitoring von Beschwerden und ungültiger Adressen statt. Im Gegenzug werden die IP-Adressen der Versender in den Akkreditierungs-Service aufgenommen. eMail-Plattform-Administratoren können die Zertifizierung eines Versenders über einen oder mehrere dieser Services prüfen.

Authentifizierungsstandards
Authentifizierungsstandards dienen dazu, die Identität eines Versenders zu verifizieren, da für einige eMail-Betrugsversuche (Phishing-Attacken) diese Informationen verfälscht werden. eMail-Plattform-Administratoren können verschiedene Authentifizierungsstandards der Branche wie SPF, SenderID und DKIM überprüfen.

Blacklist-Services
Verschiedene Blacklist-Services speichern verdächtige IP-Adressen oder IP-Bereiche von Versendern. Diese Blacklists können von eMail-Plattform-Administratoren abgefragt werden. Kriterien, die zu einer Erfassung führen, variieren, enthalten aber in der Regel Faktoren wie: Mail-Server-Sicherheit des Versenders ("Open-Relays"), Kompatibilität zu eMail-RFCs, Missbrauchsbeschwerden, die von Blacklist-Services gesammelt wurden, Sammlung von eMails an so genannte "Spam-Trap"-Adressen, die von Blacklist-Services mit dem Ziel angelegt wurden, Spammer zu identifizieren.

Contentfilter
Die Inhaltsanalyse von eMails in Hinblick auf Spam-Charakteristika ist in jüngster Zeit sehr populär geworden: Heuristische Regeln oder Bayes-Filter sind weit verbreitete Technologien, mit denen der eMail-Inhalt untersucht wird. So lassen sich verbreitete Spam-Muster wie Keywords, Interpunktion und HTML-Syntax schnell entdecken. Diese Filter funktionieren besonders gut bei der Unterscheidung der lokalen Herkunft von Spam.

Whitelist-Services
Über die Anwendung verschiedener Kriterien (Anzahl Beschwerden, Anzahl ungültiger Adressen, Bulkmailer-Agreement) sind eMail-Plattform-Administratoren in der Lage, eigene Whitelists zu erstellen.

Zusammengefasst beruhen Anti-Spam-Strategien auf folgenden Kriterien:

Content-Kriterien
HTML-Muster
Keyword-Muster
Semantik, Interpunktion

Operationale Kriterien
Missbrauchsbeschwerden
Ungültige Adressen
Akkreditierungszertifikate

Technische Kriterien
Mail-Server-Sicherheit des Versenders
eMail-Header und -Envelope nach RFC-Standards
Authentifizierungsprotokolle

Es liegt nahe, wenn eine eMail-Lösung ausgesucht wird, die technischen Kriterien zu überprüfen und diese Überprüfung regelmäßig zu wiederholen. Gleichzeitig muss, wenn eine neue eMail-Kampagne ausgeliefert wird, auch den übrigen Faktoren Rechnung getragen werden.

Empfehlungen zur Vorbereitung des eMail-Versands Starten Sie mit Ihrer Abonnentenliste

Eine gut aufgebaute und gepflegte Adressliste wird eine geringe Zahl sowohl von Missbrauchsbeschwerden als auch von ungültigen Adressen generieren. Dies verhindert schwerwiegende Eingriffe von Anti-Spam-Maßnahmen in die Kampagne des Versenders.

- Adressen sollten nur mit Einverständnis des Empfängers gesammelt werden. Die Double Opt-In-Option sollte überprüfbar sein und auch das Registrierungsdatum, Empfängerdetails, den Gültigkeitsbereich der Registrierung und die IP-Adresse (bei Online-Registrierung), über die die Registrierung durchgeführt wurde, beinhalten.

- Ein Double Opt-In ist der sicherste Weg, "Spam-Trap"-Adressen in den Listen zu eliminieren. Konkret heißt das: Wann immer eine Adresse einer Versandliste hinzugefügt wird, sollte die Software eine Bestätigungs-eMail an diese Adresse verschicken. Die Bestätigungs-eMail darf keine Werbebotschaft enthalten, so dass sie nicht aus Versehen als Spam eingestuft wird. Die Adresse wird zudem so lange nicht der Liste hinzugefügt, bis der Empfänger auf die Bestätigungs-eMail geantwortet hat.

- Die Pflege der Adressliste ist ein entscheidender Faktor: Wenden Sie eine automatisierte Daten-Hygiene an und führen Sie regelmäßige, manuelle Stichprobenkontrollen durch. ISPs empfehlen, Hard-Bounces nicht öfter als dreimal zu wiederholen. Nach unserer Erfahrung reicht ein erneuter Hard-Bounce-Versuch einmal nach zwei bis vier Tagen völlig aus. Entfernen Sie Hard-Bounce-Rückläufer aus Ihrer Liste -entweder sofort oder nach den vordefinierten fehlgeschlagenen Versuchen. Versender mit Hard-Bounce-Raten von über 10 % riskieren bei einigen ISPs Probleme. Entfernen Sie Soft-Bounce-Adressen aus Ihrer Liste, wenn die Adresse über einen Zeitraum von vier bis fünf eMail- Kampagnen wiederholt Bounces produziert (abhängig von der Versandfrequenz)

- Selbsterstellte Listen sind gegenüber gekauften zu bevorzugen. Bevor Sie auf das Angebot eines List-Broker zurückgreifen, sollten Sie das Unternehmen sorgfältig prüfen.

- eMail-Adressen haben die Tendenz, schnell zu veralten: Adresslisten, die über einen längeren Zeitraum nicht verwendet wurden, beinhalten unter Umständen eine hohe Zahl ungültiger Adressen.

- Antworten Sie neuen Abonnenten immer sofort. Empfänger tendieren dazu, einmal abgeschlossene Newsletter-Abonnements schnell zu vergessen.

- Empfänger, die nicht auf Ihre Kommunikationsversuche reagieren (kein Öffnen, keine Klicks nach mehreren Kampagnen) sind uner Umständen nicht mehr interessiert oder überprüfen / nutzen den eMail-Account nicht mehr. Einige ISPs beginnen solche inaktiven Accounts zu beobachten und erwarten, dass keine kommerziellen Kommunikationsversuche an diese Adressen gesendet werden. Reagiert ein Nutzer über12 Monate lang nicht auf Ihre Botschaften (kein Öffnen, keine Klicks nach mehreren Kampagnen), sollte er als inaktiv betrachtet und aus der Adressliste entfernt werden.

Erstellen Sie hochwertige Inhalte

eMail-Inhalte, die den Erwartungen der Abonnenten gerecht werden, sind Ihre wichtigstenVerbündeten: Sie helfen Ihnen dabei, Öffnungsraten zu erhöhen und Missbrauchsbeschwerden zu reduzieren -und begrenzen so die bekannten Abnutzungseffekte einer Liste.

- Branden Sie Ihre eMail und den Betreff im sofort sichtbaren Bereich, um Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu erzeugen, die Ihr Abonnent wiedererkennt.

- eMail-Adresse und Name sollten den Versender eindeutig identifizieren. Achten Sie dabei darauf, dass AOL-Kunden nur die ersten 13 Zeichen einer eMail-Adresse angezeigt bekommen und nicht den kompletten Namen. Stellen Sie bei den Versenderdetails die Kontinuität über Zeit und Angebote sicher.

- Die Betreffzeile sollte den Versender und das Ziel der Botschaft klar benennen. Stellen Sie auch hier eine Kontinuität sicher. Beschränken Sie sich auf maximal 35 Zeichen.

- Personalisieren Sie den Content über die gespeicherten Profile und Response-Daten (erregen Sie Aufmerksamkeit, aber verunsichern Sie Ihre Abonnenten nicht).

- Der Content sollte mit dem im Einklang sein, was zum Zeitpunkt der Registrierung in Aussicht gestellt worden ist. Unterstreichen Sie das Angebot und den Nutzen für den Kunden: "Was ist da für mich drin?"

- Laut den Bestimmungen der "CAN SPAM"-Verordnung müssen alle eMails, die an Mailboxen in den USA ausgeliefert werden, eine gültige Postadresse des Versenders angeben. Das gilt unter anderem für globale ISPs mit Mail-Services in den USA wie AOL, Hotmail/MSN oder Yahoo!.

- Beachten Sie die "Frequency und Recency"-Daten Ihrer Kommunikation mit den Empfängern. Stellen Sie ein einheitliches Vorgehen sicher, wenn mehrere Abteilungen Ihres Unternehmens mit demselben Empfänger kommunizieren. Kommunizieren Sie häufig genug, um den Dialog mit Ihren Empfängern aufrechtzuerhalten. Kommunizieren Sie nicht zu oft mit Ihren Empfängern, wenn es nicht gerechtfertigt ist.

- Fügen Sie den Link zu einer Mirror-Page in den oberen Bereich der Nachricht ein, falls der Content, zum Beispiel aufgrund des Mailclients, nicht korrekt dargestellt werden kann.

- Fügen Sie Disclaimer-Informationen in den oberen Bereich der Nachricht ein, die den Empfänger an Abonnementdetails erinnern: Abo-Name, Abo-Datum, eMail-Adresse über die das Abonnement abgeschlossen wurde.

- Links zur Option "Abbestellen" oder zum Profil-Manager sollten in der Nachricht einfach zu finden sein. Vermeiden Sie Abmelde-Funktionen, die neben der eMail-Adresse noch ein Passwort benötigen.

- Erwägen Sie eine Zertifizierung durch TRUSTe.

Überwinden Sie Anti-Spam-Content-Filter

Es gibt Best-Practice-Verfahren, mit denen sich Anti-Spam-Filter umgehen lassen. Hier einige konkrete Beispiele:

- Vermeiden Sie Zeichen wie '_' im Domainnamen.

- Setzen Sie Bilder mit Bedacht ein (manche eMail-Clients zeigen Bilder nicht korrekt an). Der MSN-Webclient scheint Nachrichten in den Junk-Ordner zu filtern, wenn die Zahl der eingebetteten Bilder einen bestimmten Grenzbereich überschreitet (vermutlich 30 -aber diese Zahl kann sich jederzeit ändern).

- Vermeiden Sie ganze Worte in Großschrift (Beispiel: "KOSTENLOS").

- Überprüfen Sie die Syntax des HTML-Codes: Schätzungsweise 9 von 10 HTML-eMails sind nicht W3C-konform. Dies kann Darstellungs-und Auslieferungsprobleme verursachen, insbesondere bei MSN und Hotmail. Häufig versuchen Spammer den eigentlichen Inhalt einer eMail zu verschleiern, indem sie ungültigen, nicht funktionierenden oder bösartigen HTML-Code verwenden. Wenn Sie HTML in Ihren Nachrichten verwenden, stellen Sie sicher, dass der Code fehlerfrei ist und den W3CHTML-Richtlinien entspricht. Setzen Sie den HTML-Validator Ihrer eMail-Lösung ein oder nehmen Sie einen entsprechenden Dienstleister in Anspruch, etwa den The W3C Markup Validation Service".

- Vermeiden Sie Scripting. Sicherheitsrisiken aufgrund von Script-Sicherheitslücken in eMail-Browsern haben in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Das Ergebnis: Die meisten Scripts wie JavaScript und VBScript, werden aus den Nachrichten gelöscht.
Einige eMail-Systeme weisen Nachrichten direkt ab, wenn sie in ihnen Scripte entdecken. Für die bestmögliche Kompatibilität mit eMail-Systemen vermeiden Sie also die Verwendung von Scripten. Stattdessen können Sie Ihre Leser auf Ihre Website dirigieren, wo dynamische Komponenten einfach dargestellt werden können.

- Senden Sie Ihre Nachrichten in der jeweils lokalen Sprache (nehmen Sie Abstand von "English whenever possible"): Die wichtigsten russischen Web-Mail-Services akzeptieren beispielsweise nur Nachrichten in russischer Sprache.

- Versender und Empfänger sollten sich, wenn möglich, in der gleichen oder zumindest einer ähnlichen Zeitzone befinden.

- Ziehen Sie ein Reputationsservice wie "Bonded Sender" in Betracht.

- Überprüfen Sie die Spam-Filter-Relevanz Ihres Contents mit Hilfe von Anti-Spam-Content-Checkern: Verwenden Sie einen Service wie DARTmail Delivery Assurances für Ihre Testläufe.

- Überprüfen Sie eingebettete URLs auf SURBL, eine URI-basierte Blacklist, die dynamisch von SpamAssassin abgefragt werden kann.

- Ermuntern Sie Ihre Abonnenten dazu, die Versender-Adresse zum Adressbuch hinzuzufügen.

Empfehlungen zur Nachbereitung des eMail-Versands

Marketing ist mehr eine Wissenschaft, als eine Kunst, wenn es um Fragen der Auslieferungsperfomance geht. Es ist daher entscheidend, den Nutzen der genannten Maßnahmen mit aussagekräftigen Messverfahren zu überprüfen.

- Verfolgen Sie die Soft-und Hard-Bounce-Reten -Viele Bounces könnten ein Hinweis darauf sein, dass die Liste in den Bereichen Daten-Hygiene, Daten-Alter oder Blocking Probleme hat. (*)

- Verfolgen Sie die Öffnungs-und Klickraten -schlechte Performance könnte ein Hinweis darauf sein, dass die Nachrichten nicht korrekt dargestellt werden, sie in einen Junk-Ordner gefiltert oder stillschweigend gelöscht worden sind. Die Überprüfung der Messdaten nach Domain (Top-Domain-Reporting in DARTmail) ist entscheidend, um versteckte Probleme spezieller Domains zu identifizieren. Ziehen Sie in Erwägung, inaktive Nutzer durch Retargeting anzusprechen und sie für Ihr Angebot wiederzugewinnen.

- Verfolgen Sie die Performance der Inbox-Auslieferung (der effektiven Zustellung in die Inbox der Empfänger) bei den wichtigsten ISPs -eine schlechte Performance könnte ein Hinweis auf Junk-Filter-oder Blocking-Probleme sein. Beide werden üblicherweise von einem Mix aus Missbrauchsbeschwerden und einer hohen Zahl ungültiger Adressen verursacht.

- Verfolgen Sie die Quoten von Missbrauchsbeschwerden bei wichtigen ISPs wie AOL und MSN, die ein Feedback-Loop-Programm anbieten. Diese korrelieren üblicherweise mit der Performance der Inbox-Zustellung desselben ISPs.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
  • Direktmarketing
  • E-Mail-Marketing
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