Viele Unternehmen tun sich noch schwer damit, ihre Marketingaktivitäten im Internet anhand von harten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen zu steuern. Marketer sind oftmals der Auffassung, dass sie aufgrund ihrer Erfahrung die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen hinreichend einschätzen können. Gerade im Online-Marketing liegt es jedoch nahe, die Aktivitäten mit Hilfe von Marketing Performance Management auszurichten.
Nicht umsonst firmieren einige Disziplinen des Online-Marketing auch unter dem Begriff „Performance-Marketing“. Performance-Marketing in seiner pursten Form ist rein erfolgsorientiert. Erfolgreiche Kampagnenbausteine (Texte, Keywords, Werkzeuge, Werbemittel) werden forciert und ausgeweitet. Weniger erfolgreiche werden optimiert und bei weiterem Verfehlen der definierten Ziele eliminiert.
Gedanklich orientiert sich Marketing Performance Management eher am ROI-Konzept. Marketingbudgets werden nicht als Ausgaben, sondern als Investitionen gesehen. Der Return on Investment kann genau wie bei anderen Investitionen errechnet werden.
Beispiel
Investiert ein Unternehmen 20.000 Euro in eine Online-Marketing-Kampagne, die nachweislich 250 Produkte verkauft, welche jeweils 100 Euro Gewinn abwerfen, so beträgt der ROI aus dem Invest 5.000 Euro (250 x 100 – 20.000). Die Kampagne hat also einen ROI von 25 Prozent (5.000 / 20.000 x 100) erwirtschaftet.
In der Marketing-Praxis und ganz besonders in der amerikanischen Literatur wird dieser ROI auch häufig Return on Marketing Invest (ROMI) oder Return on Advertising Spendings (ROAS) genannt.
In der Praxis ist die Beurteilung des Marketingerfolgs von Kampagnen jedoch deutlich komplexer als in diesem einfachen Beispiel. Folgende Faktoren sorgen für erhöhte Komplexität:
– In der Regel werden nicht Kampagnen in ihrer Gesamtheit, sondern einzelne Bausteine, im Extremfall einzelne Elemente eines Bausteins am ROI oder ähnlichen Kennzahlen gemessen. Nur so lässt sich das Prinzip der permanenten Optimierung effizient durchführen.
– In einer korrekten Betrachtung müssen auch Kosten von eventuellen Retouren und Reklamationen berücksichtigt werden.
– Im Sinne einer Vollkostenrechnung müssen auch die Kosten interner Ressourcen, beispielsweise Personalkosten für die interne Kampagnenbetreuung, berücksichtigt werden.
– Um ein klares Bild über den ROI zu erhalten, ist die Berücksichtigung des Kundenwertes (neudeutsch Customer Lifetime Value) empfehlenswert. Für jeden Neukunden sollte also ein entsprechender Wert angesetzt werden. Dieser muss natürlich bekannt sein.
Um ein derartiges, an „Leistung“ orientiertes Marketing durchführen zu können, bedarf es eines ausgeklügelten Kennzahlensystems und geeigneter Controlling-Tools. Es reicht nicht aus, Kampagnenelemente nur anhand ihrer Kosten zu beurteilen. Dementsprechend haben Kennzahlen wie Cost-per-Click oder Cost-per-Order eine untergeordnete Bedeutung. Oft findet man jedoch in der Praxis genau solche Kennzahlen als Hauptbeurteilungskriterium.
Online-Marketing hat den Vorteil, dass werbetreibende Unternehmen quasi in Echtzeit den Erfolg ihrer Kampagne messen können. Professionelle Controlling-Tools ermöglichen eine umfassende qualitative wirtschaftliche Beurteilung des Werbeerfolgs. Im Vordergrund stehen dabei die erzielten Umsätze, die gewonnenen Neukunden und deren Wert, die Anzahl der Bestellungen oder die Anzahl der gewonnenen Kontakte (Leads).
Kennzahlen
Wichtige Kennzahlen für das „Marketing Performance Management“ in der Onlinewelt sind:
Anzahl Bestellungen: Anzahl der durch einen Kampagnenbaustein, ein bestimmtes Werbemittel oder gar ein einzelnes Keyword erzielten Bestellungen.
Conversions: Anzahl der Websitebesucher, die eine gewünschte Transaktion durchgeführt haben. Eine Transaktion kann z.B. ein Kauf, das Ausfüllen eines Formulars, die Abonnierung eines Newsletters oder Ähnliches sein.
Conversion Rate (CR): Verhältnis zwischen den erreichten Conversions und der Anzahl der Besucher (Klicks), die durch eine Kampagnenkomponente (Werbemittel, Keyword etc.) auf die Zielwebsite gelenkt wurden. CR = Conversions / Klicks x 100
Cost per Click (CPC): Die Kosten in Euro, die für einen neuen Besucher (Klick) gezahlt werden (auch Cost per Click-Thru genannt).
Cost per Conversion: Die Kosten, die je gewünschte Transaktion anfallen. Diese lassen sich in der Regel auf die unterste Ebene einer Kampagne, also auf das Werbemittel oder das Keyword herunter brechen.
Cost per Lead (CPL): Bezeichnet die Kosten, die zur Erlangung eines jeden neuen Kontakts anfallen. Dieser Wert ist im Prinzip identisch mit den „Costs per Conversion“, da ein Lead auch gleichzeitig eine Conversion darstellt. Die Kennzahl CPL kommt bei Kampagnen zum Tragen, bei denen nicht direkt über das Internet verkauft wird. Beispielsweise im Assekuranzumfeld, wo es lediglich darauf ankommt, Adressen von Interessenten zu gewinnen, da die Produkte zu erklärungsbedürftig sind, als dass sie über das Internet verkauft werden könnten.
Cost per Order (CPO): Bezeichnet die Kosten, die je Bestellung anfallen. Dieser Wert kann pro Kampagne, pro Baustein einer Kampagne oder pro einzelnem Werbemittel; ja sogar je einzelnem Keyword betrachtet werden.
Gewinn je Euro (ROI): Bezeichnet den Gewinn je eingesetztem Euro Werbebudget. Wiederum gilt, dass dieser Wert pro Kampagne, pro Baustein einer Kampagne oder pro einzelnem Werbemittel betrachtet werden kann.
Klickrate (Click-Thru Ratio, CTR): Verhältnis zwischen den Einblendungen eines Werbemittels (Impressions) und der Anzahl der Klicks. CTR = I / Klicks x 100
Klicks: Anzahl der Besucher, die auf ein entsprechendes Werbemittel geklickt haben und so auf die Website des Werbetreibenden gelangt sind.
Kosten je Bestellung: Kosten der Kampagne, eines Kampagnenbausteins oder eines Werbemittels geteilt durch die Anzahl der jeweils herbeigeführten Bestellungen.
Kosten je Bestellung durch Wiederkäufer: Kosten der Kampagne, eines Kampagnenbausteins oder eines Werbemittels geteilt durch die Anzahl der jeweils herbeigeführten Bestellungen durch Wiederkäufer.
Kundenwert (Customer Lifetime Value): Der Kundenwert ist eine wirtschaftliche Kundenlebenszeitbetrachtung. Der Wert geht davon aus, dass ein neu akquirierter Kunde im Laufe seines Kundenlebens nicht nur eine, sondern mehrere Bestellungen tätigt. Der abgezinste Gewinn der durch diese Bestellungen erzielt wird, stellt den Wert eines Neukunden zum Zeitpunkt der Erstbestellung dar. Dieser Wert lässt sich nur als Durchschnittswert auf der Basis von Vergangenheitswerten ermitteln, ist aber grundsätzlich eine sehr interessante Kennzahl zur Beurteilung von Erfolg oder Misserfolg einzelner Kampagnenbausteine.
Nettokäufe: Anzahl der durch die Kampagne generierten Käufe bereinigt um die Retouren.
Neukontakte (Leads): Anzahl der durch die Kampagne generierten Neukontakte.
Page Impressions (Pis): Page Impression (früher auch Page-Views) ist ein Begriff aus der Internet-Marktforschung und bezeichnet den Abruf einer Einzelseite innerhalb einer Website.
Retouren: Anzahl der Rücklieferungen. Ein getrenntes Monitoring der Rücklieferungen kann interessant sein, um beurteilen zu können, ob die Kunden, die durch Online-Marketing akquiriert werden, tendenziell höhere Retourenkosten verursachen als der Durchschnitt aller anderen Kunden.
Umsatz: Umsatz der durch die Kampagne, einen Kampagnenbaustein oder ein einzelnes Werbemittel erreicht wurde.
Umsatz je Bestellung: Umsatz, der durchschnittlich je Bestellung erreicht wird. Dieser Wert kann als Vergleichswert zu anderen, nicht dem Online-Marketing zuzuordnenden Maßnahmen herangezogen werden.
Umsatz je eingesetztem Euro: Umsatz je für die Kampagne eingesetztem Euro. Auch für diesen Wert gilt, dass er je Kampagnenbaustein oder für einzelne Webemittel betrachtet werden kann.
Umsatz je Euro mit Wiederkäufer: Von Wiederkäufern getätigter Umsatz je eingesetztem Euro Werbebudget.
Wiederkäufer: Anzahl der Wiederkäufer, also derjenigen Kunden, die durch eine Kampagne oder einen Kampagnenbaustein akquiriert wurden und mehrfach gekauft haben. Diese Kennzahl erlaubt eine Aussage über die Kundentreue der durch die Kampagne erlangten Neukunden.
Mit Hilfe dieser Kennzahlen kann die weitere Ausgestaltung und das Finetuning einer Kampagne effizient gestaltet werden. Die Kennzahlen geben beispielsweise Antworten auf Fragen wie:
– Welche Werbemittel bringen Kunden? Welche kosten nur Geld?
– Welche Suchbegriffe bringen die besten Conversion-Raten?
– Welche Suchbegriffe bringen die meisten Kunden?
– Was kostet ein Besucher? Was ein neuer Kunde?
– Wie oft bestellt ein neuer Kunde?
– Wie viel und wie oft bestellt ein neuer Kunde im Durchschnitt?
– Woher kommen meine Besucher?
– Welches Werbemittel auf welcher Website bringt die meisten Kontakte oder Neukunden?
Marketing- Controlling versus Web-Controlling
In der Praxis vermischen sich die Begriffe Marketing-Controlling oder Campaign-Controlling und Web-Controlling häufig. Tatsächlich handelt es sich aber um unterschiedliche Themenstellungen.
Mit Web-Controlling bezeichnet man Methoden zur Erfolgskontrolle und Steuerung von Webauftritten. Primär geht es um die Optimierung der Webseite im Hinblick auf eine ganz bestimmte Zielsetzung. Beim Marketing- oder Campaign-Controlling geht es primär um die Erfolgskontrolle von Online-Marketingaktivitäten.
Wie beim klassischen Unternehmenscontrolling auch sollte sowohl das Web-Controlling als auch das Marketing-Controlling regelmäßig durchgeführt werden. In der Praxis setzen jedoch erst relativ wenige Unternehmen ein professionelles Web-Controlling und noch weniger Marketing-Controlling ein. Wie wichtig ein Web-Controlling und ein Marketing-Controlling sein können, zeigt das folgende Rechenbeispiel, das man auch unter das Motto „kleiner Nutzen große Wirkung“ stellen könnte.
Beispiel
Bei einer Website mit durchschnittlich 500.000 Besuchern im Monat bedeutet eine Verbesserung der Conversion-Rate von drei auf vier Prozent – beispielsweise für einen Newsletter oder für ein Abonnement – einen Zugewinn von 5.000 qualifizierten Adressen im Monat. Bei einem angenommenen Wert von 20 Euro/Lead ergibt sich ein monetärer Nutzen von 100.000 Euro/Monat. Das macht dann 1,2 Mio. Euro pro Jahr.
Hier nun einige grundsätzliche technische Verfahren zum Web-Controlling.
Logfile-Analyse
Wenn ein Webserver entsprechend konfiguriert ist, protokolliert dieser den Aufruf eines jeden Objektes einer Website. Ein Objekt kann die HTML-Datei, ein Bild (GIF oder JPG) oder eine PDF-Datei sein. In den meisten Web-Controlling-Programmen wird ein Aufruf als Hit bezeichnet. In der Praxis wird der Messwert „Hit“ häufig mit der Besucheranzahl verwechselt. Doch das ist ein Irrglaube. Kommt ein Besucher auf eine Webseite, die aus drei Objekten (HTML-Datei und zwei GIF-Grafiken) besteht, so werden drei Hits gezählt. Dennoch bleibt es bei einem Besucher.
Alle Informationen, die der Webserver protokolliert, werden in eine Logdatei geschrieben. Dieses sind zum Beispiel: URL des abgerufenen Objektes, Datum und Uhrzeit des Aufrufs, überweisende URL (http-Referer), IP-Adresse des PCs, von dem aus die Seite aufgerufen wurde. Diese Logdatei kann nun mittels einer Analyse-Software ausgewertet werden.
Der Hauptvorteil dieses Verfahrens ist, dass es dazu keines technischen Eingriffs in die Website bedarf. Wenn der Webserver korrekt konfiguriert ist, kann die Logdatei an jedes beliebige Analyseprogramm übergeben und ausgewertet werden. Ein weiterer Vorteil ist, das es kostenlos erhältliche Logfile-Analyseprogramme wie „awstats“ und „webalizer“ gibt.
Der Nachteil ist, dass dieses Verfahren primär Aussagen über quantitative Kennzahlen liefert. Qualitative Kennzahlen oder gar wirtschaftliche Kennzahlen können nicht ermittelt werden. Das Verfahren ist rein vergangenheitsbezogen und erlaubt keine Analyse in Echtzeit. Hinzu kommt, dass es aufgrund des heute sehr verbreiteten Einsatzes von Zwischenspeichern (Caching-Mechanismus) zu Messfehlern kommt, die in einzelnen Fällen eklatant hoch sein können.
Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking
Dieses Verfahren wird in manchen Literaturquellen auch Landmark-Messverfahren genannt. Bei dieser Methode wird die Ziel-URL des Werbemittels modifiziert. Der Klick auf das Werbemittel leitet nicht direkt zum eigentlichen Angebot, sondern zu einem Messserver. Dieser Zählt den Klick und leitet die Anfrage weiter. Zuvor wird vom Messserver jedoch ein so genanntes Cookie gesetzt, welches für die weitere Auswertung benötigt wird.
Gleichzeitig wird auf den Bestätigungsseiten für eine Transaktion (z.B. Danke für Ihren Einkauf) ein HTML-Code integriert, der eine unsichtbare (transparente) Grafik (ein Pixel) enthält, welche auf dem Messserver hinterlegt ist. Wird diese Grafik beim Messserver abgerufen, so zählt der Messserver eine Transaktion. Gleichzeitig kann der Messserver die Transaktion anhand des zuvor gespeicherten Cookies einem Werbemittel zuordnen.
Dieses Verfahren wird in abgewandelter Form häufig beim Affiliate-Marketing eingesetzt. Es hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, da die Akzeptanz von Cookies deutlich zugenommen hat.
Der Vorteil dieses Verfahrens liegt in der leichten Integrationsmöglichkeit. Es muss lediglich ein kleines Stückchen HTML-Code auf den Bestätigungsseiten integriert werden (Landmark). Ferner erlaubt das Verfahren eine Echtzeitanalyse und die Ermittlung quantitativer Kennzahlen. Auf der Negativseite ist zu verbuchen, dass die Methode eine Modifikation aller Werbemittel-URLs bedingt. Sie liefert nur sehr rudimentäre Erkenntnisse über das Besucherverhalten auf der Website selbst. Die Messgenauigkeit hängt von der Cookie-Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe ab. Beim Ausfall des Messservers erfolgt keine Auslieferung der Werbemittel.
Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking
Beim Pixel-Tracking wird nicht nur die Bestätigungsseite einer Website um ein Stück HTML-Code ergänzt, welches unter anderem eine unsichtbare Pixelgrafik enthält, sondern die gesamte Webseite. Damit dies bei großen Websites überhaupt administrierbar ist, wird dieser Code zumeist in ein entsprechendes Template im Content-Management-System oder im Shop-System integriert. Beim Aufruf einer jeden Seite wird dann eine transparente Pixelgrafik vom Mess- oder Trackingserver verlangt. Auf diese Weise erfährt der Trackingserver sofort, welche Seite wie häufig aufgerufen wird.
Durch Ergänzung von bestimmten Java-Script-Elementen im HTML-Code können weitere Informationen abgefragt werden. Beispielsweise welcher Browser verwandt wird, welches Betriebssystem, welche Bildschirmauflösung usw. Cookies müssen nicht eingesetzt werden, finden in der Praxis jedoch Verwendung, wenn zusätzlich Auskünfte über die Wiederkehrhäufigkeit von Besuchern gewonnen werden sollen.
Grundsätzlich ist dieses Verfahren geeignet, um das Verhalten der Besucher auf der Website selbst zu analysieren, als auch eine Erfolgsmessung bezogen auf Werbemittel durchzuführen. Es gibt sehr viele Anbieter von Dienstleistungen im Markt, die auf der Pixel-Tracking-Technologie basieren. Zumeist findet man diese unter den Stichworten „Webstatistik“ oder „Web-Controlling“.
Der Vorteil dieser Methode liegt in der relativ hohen Messgenauigkeit in Echtzeit. Des weiteren in der Möglichkeit, genaue Analysen über das Besucherverhalten auf der Website und eine Effektivitäts- und Wirtschaftlichkeitsbetrachtung bis auf die Werbemittelebene durchführen zu können. Nachteil des Verfahrens ist, dass die gesamte Website „verpixelt“ werden muss und dass das Verfahren nicht mehr greift, wenn der Mess- oder Transaktionsserver ausfällt.
