Das Internet hat die Printmedien hinsichtlich der täglichen Nutzungsdauer bereits deutlich überholt. Trotzdem investieren deutsche Unternehmen immer noch viel mehr Marketing-Budget in Print-Werbung als in Online-Werbung: Gute 9 Milliarden Euro für Printanzeigen stehen magere 750 Millionen Euro im Internet gegenüber. Grund genug einen genauen Blick auf die Verteilung und den Einsatz der Marketing-Instrumente im Online-Bereich zu werfen.
Eine Erklärung für dieses offensichtliche Missverhältnis gibt es bisher nicht und – machen Sie sich keine Hoffnungen – auch dieser Artikel wird keine Spekulationen in dieser Richtung liefern. Stattdessen wird er auf Fakten zurückgreifen, die den aktuellen Online-Marketing-Markt in Deutschland beschreiben. Auf der Basis einer Studie, die Online-Marketing-Experte Erwin Lammenett (team in medias) mit der Hilfe von (Online-)Marketingleitern deutscher Konzerne und Mittelstandsunternehmen durchgeführt hat, zeigt der Beitrag, wohin Online-Marketing-Budgets in Deutschland fließen, welche konkreten Erfahrungen die Werbenden im Bereich Online-Werbung gemacht haben und welche Erfolge sie erzielen konnten.
Insgesamt, so viel ist sicher, befindet sich Online-Marketing auf dem Vormarsch. Der Anteil der Unternehmen, die mindestens 50 Prozent ihres Gesamtbudgets für Online-Marketing ausgeben, hat sich von 2002 (6 Prozent) bis 2004 (13 Prozent) mehr als verdoppelt – so ein Ergebnis der Befragung. Die Studie „Online-Marketing: Erfahrungen und Erfolgsdeterminanten aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher (Marketingleiter)“ führte team in medias von November 2005 bis Januar 2006 durch. Eine personalisierte eMail sprach Marketingleiter oder Geschäftsführer von Unternehmen verschiedener Branchen an – Schwerpunkte lagen in den Bereichen IT, Unternehmensberatung, Assekuranz und Pharma – und führte zu einem Online-Fragebogen, den 162 Teilnehmer beantworteten. Die nicht repräsentative Studie wurde bundesweit durchgeführt und berücksichtigte sowohl große Unternehmen (>50 Millionen Euro Jahresumsatz) als auch kleine und mittelständische Unternehmen.
Online-Marketing-Instrumente
Der Fragebogen sprach die verschiedenen Instrumente des Online-Marketing an, die hier kurz definiert werden sollen:
Affiliate-Marketing:
folgt dem Prinzip der Vertriebs- oder Netzwerkpartner. Der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen (Merchant) auf seiner Website. Er erhält für jede Transaktion oder jeden Verkauf, der aufgrund seiner Werbemaßnahmen generiert wird, eine Provision. Art und Höhe der Provision sind zwischen Affiliate und Merchant individuell verhandelbar, üblich ist die Provisionierung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent/Abonnent/Adresse/Download (Pay-per-Lead) oder in Form eines Prozentsatzes vom Verkauf (Pay-per-Sale). Auch Mischformen sind durchaus gängig.
Suchmaschinenoptimierung:
Da der Großteil der Internetnutzer bei Kaufentscheidungen Suchmaschinen als Informationsquelle nutzt, ist es für Unternehmen wichtig, dass ihre Website bei Anfragen nach bestimmten Begriffen weit oben im Suchergebnis erscheinen. Suchmaschinen setzen komplizierte Algorithmen für das so genannte Ranking ein, die verschiedene Aspekte der Website bewerten. Diese Kriterien ändern sich häufig und sind zum Teil schwer zu beeinflussen. Deshalb sind es häufig spezialisierte Agenturen, die für Unternehmen die Suchmaschinenoptimierung der Firmenwebsite(s) betreiben.
Keyword-Advertising:
ist eine relativ neue Werbeform und bezeichnet die entgeltliche Platzierung kommerzieller Anzeigen in Form einer kurzen Textbeschreibung. Sie ist mit einem Link zu einer bestimmten Website oder zu einer Landingpage verknüpft. Außerdem ist sie von der Eingabe bestimmter Suchworte abhängig und erscheint nur, wenn diese bei der Suchanfrage eingegeben werden.
Online-Werbung:
die klassischen Internet-Werbeformen, hauptsächlich Banner-Werbung. Differenzierungskriterien in der Banner-Werbung sind Funktionalität (statische Banner, animierte Banner usw.), Programmiersprache/Herstellungsart (Gif-Banner, DHTML-Banner, Flash-Banner, HTML-Banner usw.), Erscheinungsbild (Sticky Ad, MouseOverBanner, Fake Banner, Screenflyer usw.) und Größe. Sie werden üblicherweise nicht nach erfolgsabhängigen Kriterien abgerechnet, sondern nach Anzahl der Einblendungen (Page Impressions, PIs) oder Zeit (Verweildauer, z.B. ein Monat).
eMail-Marketing:
ist eine Form des Direktmarketings per eMail und dient – ähnlich wie die anderen Online-Marketing-Instrumente – primär dazu, den Benutzer auf die gewünschte Website zu bewegen. Formen des eMail-Marketings sind Newsletter, eMails als Teil einer einmaligen Kampagne oder ein Newsletter-Sponsorship (Werbebotschaft und Link sind im Newsletter eines anderen Unternehmens oder eines kommerziellen Anbieters untergebracht). eMail-Marketing erreicht seine Zielgruppen über gesammelte, gekaufte oder gemietete eMail-Adressen.
Suchmaschinen-Optimierung entwickelt sich zum Top-Online-Marketing-Instrument
Unter den zahlreichen interessanten Ergebnissen der Studie stechen zwei hervor, die hier kurz erläutert werden sollen. Zum einen: Innerhalb des Online-Marketing-Mix deutscher Unternehmen hat sich die Suchmaschinen-Optimierung zur Nummer 1 entwickelt: 84 Prozent der Großunternehmen und 59 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen setzen dieses Instrument ein.
Dabei verlassen sich mehr als die Hälfte aller großen Unternehmen auf eine Agentur (60 Prozent), nur 24 Prozent werden selbst aktiv. Bei kleineren und mittelständischen Firmen sieht das Bild anders aus: Nur 21 Prozent setzen hier auf Dienstleister, während 38 Prozent sich selbst um die Suchmaschinen-Optimierung kümmern.
Grund für die Beliebtheit dieses Instruments ist sicher sein Erfolg. Auf die Frage, ob das Suchmaschinen-Marketing Erfolge gezeigt hat, antworteten 63 Prozent der Befragten mit „Ja“, nur 2 Prozent mit „Nein“ und 35 Prozent mit „Wir wissen es nicht genau“. Diese Unsicherheiten lassen sich darauf zurückführen, dass gerade kleinere Unternehmen nicht immer eine Auswertung der Website-Zugriffszahlen vornehmen können. Insgesamt zeigen die Studienergebnisse deutlich: Die Marketingverantwortlichen deutscher Unternehmen messen der Suchmaschinen-Optimierung inzwischen eine hohe betriebswirtschaftliche Relevanz zu.
Mittelstand verschenkt eMail-Marketing-Potenzial
Ein anderes besonders erwähnenswertes Ergebnis findet man bei der Betrachtung der Antworten kleiner und mittelständischer Unternehmen. Hier zeigt sich ein deutliches Manko im Einsatz der Werkzeuge, mit deren Hilfe eMail-Marketing betrieben wird. Fast jedes dritte deutsche Mittelstands-Unternehmen (30 Prozent) nutzt Outlook als Tool für eMail-Marketing-Aktionen – und lässt damit erfolgsentscheidende Möglichkeiten wie Follow-up, Controlling und Auswertung ungenutzt. 25 Prozent der befragten Mittelständler gaben an, ein professionelles Werkzeug einzusetzen. Bei den Großunternehmen sieht das schon deutlich anders aus: Hier setzen nur 13 Prozent Outlook ein, wenn es um eMail-Marketing geht. 41 Prozent dagegen arbeiten mit einem professionellen Instrument, das es erlaubt, das komplette Potenzial des eMail-Marketings auszunutzen.
Nach den Vorteilen des eMail-Marketings befragt, antworten 82 Prozent mit „Der günstige Preis“. Auf Platz zwei der Vorteile liegen Flexibilität, Schnelligkeit und Time to Market (67 Prozent), als dritten Vorteil nennen die meisten Unternehmen die bessere Erreichbarkeit der Zielgruppen (42 Prozent).
Insgesamt betreiben 56 Prozent der befragten Unternehmen eMail-Marketing. Innovative Konzepte wie Newsletter-Sponsorship nutzt jedoch nur eine Minderheit von 2 Prozent.
Welche Faktoren führen zum Erfolg?
Jeder Studienteilnehmer, der angab, eines oder mehrere der Online-Marketing-Instrumente einzusetzen, wurde nach den Erfolgsdeterminanten der jeweiligen Disziplin gefragt. Teilweise entsprachen die Antworten den Erwartungen, teilweise waren sie aber auch erstaunlich. Beispielsweise gaben die meisten Befragten für das Affiliate Marketing an, dass die Höhe der Partnervergütung und die Bereitstellung attraktiver Werbemittel – wie Banner – entscheidend ist. Außerdem, so sind die Online-Marketing-Verantwortlichen in deutschen Unternehmen überzeugt, kommt es auf eine gute und regelmäßige Kommunikation mit den Partnern an.
In den Bereichen Suchmaschinen-Optimierung und Keyword-Advertising sahen die Marketingverantwortlichen erwartungsgemäß die Auswahl der richtigen Begriffe als Erfolgsdeterminante Nummer eins. Bei der Online-Werbung und dem eMail-Marketing waren die Antworten dagegen weniger einheitlich und reichten von der „Verwendung klarer Aussagen“ bis zu „Keine ungewünschten eMails verschicken.“
Die Studie untersuchte neben den Erfolgsdeterminanten der Einzeldisziplinen aus Sicht der Marketingverantwortlichen auch die Frage, welcher Marketing-Mix die besten Ergebnisse liefert. Eine Gegenüberstellung der Online-Marketing-Gewohnheiten von Unternehmen, die mehr als fünf Websites betreiben versus Unternehmen, die nur eine Website betreiben, förderte eine interessante und wesentliche Erkenntnis für Erfolgreiches Online-Marketing zu Tage: Der Mix macht’s. Unternehmen, die mehrere Websites betreiben, setzen auch mehrere Online-Marketing-Instrumente ein und verzeichnen damit größere Erfolge.
Die komplette Studie
Welche Ergebnisse konnten die Befragten mit dem Einsatz der jeweiligen Online-Marketing-Instrumente erzielen? Welcher Online-Marekting-Mix erzielt das beste Ergebnis, den höchsten Umsatz oder die meisten Neukunden? Wie sahen die Zuwächse und Steigerungen der Besucherzahlen und Bestellungen aus? Welche Branche setzt auf welche Online-Marketing-Instrumente? Und wie sieht die Verteilung der Marketing-Budgets in deutschen Unternehmen aus? Diese und andere Fragen beantwortet die komplette Studie, die Sie unter www.inmedias.de/online-marketing/Studie/ bestellen können.
