eMail-Marketing: Opt-In oder Spam-Out? Hot

Autor: Matthias Robben  veröffentlicht am 27 Juni 2002  

Zwischen fabelhaften Response-Raten und absoluter Negativ-Promotion liegt bei eMail-Werbung nur ein schmaler Grat. Um ein Fiasko zu vermeiden, muss vor allem das Zusammenspiel mit dem Adressaten stimmen. Und ohne dessen Zustimmung läuft ohnehin gar nichts.

Die rund 100 Millionen Europäer mit eMail-Anschluss dürften ebenso ein Grund für den Boom bei der eMail-Werbung sein, wie die niedrigen Kosten dieser Kampagnen. Im Vergleich zum klassischen Direktmarketing liegen Kosten laut Forrester Research bei gerade einmal einem Fünftel. Hinzu kommt, dass bei guten eMail-Kampagnen auch durchaus zehnmal höhere Response-Raten keine Seltenheit sind.

Wer im eMail-Marketing erfolgreich sein will, sollte jedoch vor allem zwei grundlegende Dinge beachten: Den Datenschutz und die Zielgruppenansprache. Europas Internetnutzer scheinen sich grundsätzlich in zwei Lager zu spalten: Die einen lehnen eMail-Marketing kategorisch ab, die anderen nutzen die elektronische Post auch, um sich insbesondere über Produkte und Services zu informieren. So hinterlassen 42 Prozent aller Nutzer beim Online-Shopping ihre eMail-Adresse, um sich auch weiterhin auf dem Laufenden zu halten. Selbst Newsgroups werden zu diesem Zweck relativ häufig genutzt. Immerhin 34 Prozent der europäischen Verbraucher geben hier ihre Mail-Adresse ab und 31 Prozent beteiligen sich direkt an Onlinewerbeaktionen.

Doch Verbraucher, die ihre eMail-Adresse für Marketingaktivitäten hinterlegen, erwarten auch einen konkreten Nutzen aus den angeforderten Informationen. Herrscht eine reine Produktwerbung ohne weitere Zusatzinformation vor oder sind die Botschaften zu langatmig und umständlich formuliert, werden die Newsletter im Handumdrehen wieder gekündigt. Ganze 26 Prozent der Europäer kündigen entsprechende Services, wenn die Werbung plötzlich überwiegt oder die Informationen unübersichtlich werden.

Entsprechend empfehlen auch die Marktforscher von Forrester Research auf den Verzicht von Datenanhängen sowie die Einhaltung der festgelegten Sendefrequenz. Ferner gelte es, den Datenschutz klar an die potenziellen eMail-Adressaten zu kommunizieren, um deren diesbezügliche Sorgen zu zerstreuen. Ganz zu schweigen von einer vorherigen Einholung der Erlaubnis, dem Verbraucher überhaupt eMails zusenden zu dürfen.

Spam or not? Eine Gratwanderung
Mittlerweile dürfte es nur noch sehr wenige Online-Nutzer geben, die noch nicht unverlangte Werbebotschaften in ihren Mailboxen gefunden haben. Meistens handelt es sich bei dieser elektronischen „Postwurfsendung“ um zweifelhafte Angebote. Kredite aus Übersee zu geradezu fabelhaften Konditionen, der Viagra-Ersatz zum Dumping-Preis gegen Vorkasse von den Bahamas oder die oft aufdringliche Bewerbung von einschlägigen 0190er-Telefonnummern haben dazu geführt, dass eMail-Marketing einen faden Beigeschmack bekommen hat.

Verantwortlich dafür sind auch Adressverkäufer, die mittlerweile an jeder „virtuellen Ecke“ im Internet zu finden sind und wahllos ihre gesammelten eMail-Adressen anpreisen. So bietet z.B. die Website Marketing-Thru-Email.com 65 Millionen „echte“ eMail-Adressen zum sofortigen Download für nur 69,90 US$ an. Sicherlich nichts für seriöse Unternehmen, denn diese Adressen wurden aller Wahrscheinlichkeit nach von Robots aus dem Web „gesogen“ und dürften in keiner Weise einer Zielgruppe zuzuordnen, geschweige denn mit dem Einverständnis des Besitzers gesammelt worden sein.

So wird auch in einer aktuellen Untersuchung von Executive Summary Consulting in Zusammenarbeit mit Quris unter 1.200 eMail-Nutzern festgestellt, dass Spam-Mails inzwischen den größten Teil innerhalb des Posteingangs ausmachen. Demnach handelt es sich bei 37 Prozent aller Mails im privaten Bereich um unerwünschte Post, während der Anteil der persönlichen Nachrichten mit 26 Prozent sowie entsprechende permissionbased Mails mit 24 Prozent zu Buche schlagen. Wer seinen Posteingang sowohl privat als auch beruflich nutzt, erhält mit 28 Prozent immerhin noch 3 Prozent mehr Spam-Mails als geschäftliche Korrespondenz. Dabei besitzen Spam-Mails einen negativen Verstärkereffekt. Nicht nur, dass Spam in der Regel wirkungslos in den Papierkorb wandert, gleichzeitig steigt mit der Anzahl der Spam-Mails auch die Anzahl der permissionbased Mails, die ungelesen gelöscht werden. Die Quote liegt bei immerhin 39 Prozent. Dies ist um so ärgerlicher, als der Erfolg einer kontinuierlichen, guten "eMail-Beziehung" an sich völlig außer Frage steht: So gaben 61 Prozent derjenigen, die seit mehr als drei Jahren Opt-In Mails eines Unternehmens erhalten, an, dass sich diese Tatsache durchaus auf ihr Einkaufsverhalten auswirken würde.

In Deutschland sind laut eco bereits rund acht Millionen Verbraucher in den Datenbanken von eMail-Adresshändlern gelandet und tragen dort den Vermerk "offen für Werbung", wenngleich die Betroffenen diese pauschale Zustimmung niemals gegeben haben. Hinzu kommt, dass hierzulande der Handel mit eMail-Adressen ohne die Zustimmung der Betroffenen gesetzlich verboten ist, allein die Beweisführung ist jedoch äußerst schwierig, weshalb die professionellen Adresshändler nur wenig rechtliche Konsequenzen zu befürchten haben.

Lesen Sie im 2. Teil mehr über: Zahlen sich Dumping-Preise für gekaufte Adressen aus?

Nicht alles, was auf den ersten Blick als billig erscheint, ist auch wirklich günstig. Denn selbst wenn der Versand von eMails bei weitem nicht so kostspielig wie die klassische Postwurfsendung ist, werden bei großen Massenaussendungen auch spürbare Providergebühren fällig. Folgt man der momentanen Rechtsprechung, so ist das Versenden von unangeforderter Werbung via eMail wettbewerbswidrig und daher unzulässig (§1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)). eMail-Werbung ist nur dann zulässig, wenn eine Erlaubnis des Empfängers vorliegt oder eine regelmäßige Geschäftsbeziehung besteht. Daher kann der rechtlich einwandfreie Bezug von eMails eigentlich nur durch drei Anforderungs-Varianten entstehen: Single Opt-In, Confirmed Opt-In oder Double Opt-In. Die Rechtmäßigkeit von Opt-Out-Verfahren ist eher fragwürdig.

Single Opt-In
Beim “einfachen” Opt-In wird lediglich nach Adresseingabe bzw. Registrierung eine neue Website geöffnet, auf der die erfolgreiche Registrierung bestätigt wird. Eine zusätzliche Bestätigung per eMail erfolgt nicht. Dabei können auch Dritte eMail-Adressen eintragen, weshalb die Qualität dieser Adressen geringer einzuschätzen ist und die Abgrenzung zum Opt-Out eher fließend verläuft.

Confirmed Opt-In
Beim „Confirmed Opt-In“ erteilt der Kunde zunächst die Erlaubnis für den Empfang von eMails. Danach bekommt er eine Bestätigungs-Mail vom Versender zugeschickt. Wurde der Empfänger der eMail von einer dritten Person eingetragen, so kann er sich über einen Link direkt wieder aus dem Verteiler austragen. Erfolgt keine Reaktion, gilt die Anmeldung als akzeptiert und er wird auf den Verteiler gesetzt.

Double Opt-In
Beim Double Opt-In wird eine Registrierung erst dann wirksam, wenn diese ein zweites Mal bestätigt wurde. Zwar ist das Double Opt-In-Verfahren das sicherste, stellt jedoch gleichzeitig ein zusätzliche Response-Hürde dar, da ein nicht zu unterschätzender Anteil die „Kontroll-eMail“ nicht beachtet bzw. deren Bedeutung schlichtweg nicht versteht, wodurch der potentielle Abonnent verloren geht. Hier sollte schon bei der 1. Anmeldung darauf hingewiesen werden, dass eine doppelte Registrierung notwendig ist.

Opt-Out
Opt-Out wird gelegentlich auch aus „Spam-Light“ bezeichnet, da es sich bei Opt-Out-Mails in der Regel um Massen-eMails handelt, bei denen die Nutzer lediglich die theoretische Möglichkeit besitzen sich aus dem Verteiler auszutragen (Opt-Out). Nach Entzug der Einwilligung dürfen die Daten dieser Person nicht weiter verwandt werden. In der Praxis funktioniert das Austragen jedoch meist nicht ganz so einfach, da mit dem Austragen oft nur bestätigt wird, dass diese eMail-Adresse noch „ lebt“ und weiter beliefert werden kann. Laut EU ist dieser Typus jedoch nicht als Spam zu bezeichnen und eine detailliertere Regelung bleibt den Mitgliedsstaaten selbst überlassen. Seriöse Unternehmen sollten jedoch von der Opt-Out-Methode Abstand nehmen.

Neben der Subjct-Line (Betreffzeile) ist mittlerweile die Absendeadresse entscheidet, ob eine Mal geöffnet wird oder gleich in den Papierkorb wandert. Allzu verständlich bei der derzeitigen Menge von überflüssigen eMails, die den eigenen Account verstopfen. Um sich von dieser Masse abzuheben sind einige Regeln zu beachten. In seiner Richtlinie zum Thema Online-Marketing hat der eco-Verband insgesamt sieben Eckpunkte zusammengefasst:

Erklärung in verständlichen Worten
Die Unternehmen verpflichten sich zu einer klaren, verständlichen Sprache, damit das Vertrauen nicht durch Missverständnisse belastet wird, die bei deutlicher Erläuterung vermeidbar gewesen wären.

Interessenten erhalten nur explizit selbst angeforderte Werbung
Es werden nur Informationen versand, die vorher explizit angefordert worden sind. Wo angeboten, können Interessenten auch jederzeit Inhalt und Frequenz selbst bestimmen. Die Anforderung regelmäßiger elektronischer Informationsdienste wird bestätigt, wobei gleichzeitig auch die Möglichkeit zur sofortigen Kündigung gegeben wird. Ferner muss für den Empfänger erkennbar sein, von welchem Anbieter er Informationen erhält

Adressen werden nur zum angegebenen Zweck verwendet
Die Verwendung der von Interessenten angegebenen Adresse geschieht ausschließlich zu dem Zwecke, der den Interessenten vorab mitgeteilt wurde. So sollte z.B. niemand telefonische Produktangebote bekommen, wenn er vorher die Telefonnummer nur für Rückfragen in Zusammenhang mit einer Bestellung angegeben hat.

Empfänger können sich selbst vom Verteiler streichen
Empfänger können jederzeit den Informationsservice abbestellen und bekommen dann mit schnellstmöglicher Wirkung keine weiteren Informationen mehr zugesandt. Dabei sollte die Abbestellfunktion möglichst bequem realisierbar sein und kein vermeidbare Hemmschwelle darstellen.

Jede Nachricht enthält Hinweis auf Kündigungsmöglichkeit
Um die Entscheidung zum probeweisen Bezug von Botschaften möglichst leicht zu machen, sollte dieser Bezug jederzeit bequem wieder zu beenden sein. Dazu enthält jede Botschaft einen Hinweis auf die schnellstmöglich wirksame Kündigungsmöglichkeit

Adresse wird nicht ohne Zustimmung weitergegeben
Die eventuelle Weitergabe von Kundenadressen sollte nur auf ausdrücklichen Wunsch von Interessenten stattfinden. Die Erlaubnis hierzu ist durch eine eindeutige Handlung der Interessenten zu erteilen und muss deutlich kommuniziert werden.

Umgang mit persönlichen Daten wird in einer Datenschutzrichtlinie erläutert
Der Nutzer ist möglichst umfassend über die Verbreitung von Bestands- und Nutzungsdaten zu unterrichten.

Dieser Selbstverpflichtung haben sich bis dato Unternehmen wie AOL Deutschland, Jamba, Oracle. Deutschland oder Sony Music verschrieben.

Es steht außer Frage, dass eMail-Marketing ein außerordentlich attraktives Werbeinstrument ist. Dies wird von einer Vielzahl von Untersuchungen untermauert. So veröffentlichte z.B. die promio.net GmbH im April 2002 eine Studie, die den Wirkungsgrad von zielgruppen-selektierten Werbe-eMails untersuchte. Mit traumhaften Responseraten von über 20 Prozent besitzen „permissionbased eMails“ ein nahezu unschlagbares Direktmarketing-Potential. Jedoch liegt der Schlüssel zum Erfolg zweifelsohne auch in der Einholung der Genehmigung seitens des Adressaten. In Zeiten überquellender eMail-Fächer sollten seriöse Unternehmen sich auf den Einsatz seriöser Werbemittel beschränken.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
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