RSS - Permission Marketing at its best?

Autor: Nico Zorn  veröffentlicht am 15 September 2005  

Kennen Sie schon RSS? Das Protokoll scheint die aktuellen Probleme im eMail Marketing elegant zu lösen: Keine False Positives, keine Spam- und Phishing-Probleme und einfache An- und Abmeldemöglichkeiten. Ist RSS die Zukunft des Permission Marketing?

RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll und steht für 'Really Simple Syndication' oder 'Rich Site Summary'. Das Format wird überwiegend verwendet, um User über neue Inhalte auf Websites zu informieren und wird häufig im Zusammenhang mit Weblogs genannt, da Weblog-Systeme standardmäßig RSS-Feeds erzeugen können. Für den Empfang eines RSS-Feeds muss der User lediglich die Adresse der XML-Datei in sein Leseprogramm (Feedreader) kopieren. Das Programm informiert anschließend zeitnah über neue Inhalte und stellt die entsprechenden Schlagzeilen und Kurztexte inklusive Links zu den Artikeln im Feedreader dar.

Entsprechende Leseprogramme gibt es mittlerweile wie Sand am Meer und in den unterschiedlichsten Ausführungen. Für Windows sind etwa die kostenlosen Programme Feedreader, RSS Reader oder Sharp Reader erhältlich. Apple hat die aktuelle Version seines Browsers Safari von Haus aus mit einem RSS-Reader ausgestattet. Alternativ können Mac-User zu Programmen wie NetNewsWire oder NewsFan greifen. Linux-User können beispielsweise Syndigator oder Liferea verwenden. Für User, die kein zusätzliches Programm installieren möchten, gibt es browserbasierte RSS-Reader wie Bloglines oder Shortwire - die Feeds können auf diesem Weg mit jedem Browser online gelesen werden.

Das RSS-Verfahren scheint Spam- und Phishing-Attacken unmöglich zu machen: Die Software holt sich lediglich die Texte ab, die auf dem Server des Versenders zur Verfügung gestellt werden - aber nur so lange, wie der User diesen RSS-Feed auch lesen möchte, denn mit einem Mausklick kann das Abo wieder gekündigt werden. Im Gegensatz zu E-Mail hat der User also jederzeit die volle Kontrolle über die Nachrichten, die er erhält - Permission Marketing at its best?

Spätestens seit Microsofts Ankündigung, die nächste Version von Windows und den Internet Explorer 7.0 mit RSS-Funktionalitäten auszustatten, rückt das Protokoll zunehmend in das Blickfeld der "False Positive"-geplagten Online-Marketing-Branche: Das unabsichtliche Filtern von erwünschten Nachrichten (False Positive) findet im spamfreien RSS-Kanal nicht statt.

Wer jetzt allerdings überstürzt seinen eMail-Newsletter einstellt und ausschließlich auf RSS setzt, dürfte einen großen Teil seiner Leser verlieren, denn von der breiten Öffentlichkeit ist das Format noch längst nicht adaptiert: Während sich E-Mail als Massenkommunikationsmedium etabliert hat, können laut einer Mitte 2005 durchgeführten Untersuchung des PEW Internet & American Life Projects gerade einmal neun Prozent der Amerikaner etwas mit dem Begriff RSS anfangen. Selbst unter den Weblog-Lesern ist RSS noch nicht sonderlich verbreitet: Laut einer im August 2005 durchgeführten Untersuchung von Nielsen / NetRatings nutzen lediglich elf Prozent der US-amerikanischen Weblog-Leser RSS, um sich über neue Weblog-Beiträge auf dem Laufenden zu halten.

Fraglich ist auch, ob RSS langfristig tatsächlich von Spam verschont bleiben wird, denn sobald Inhalte wie Suchergebnisse, Weblog-Kommentare oder Forenbeiträge mittels RSS abonniert werden, kann Spam wieder zum Problem werden. So wird es wohl nur eine Frage der Zeit sein, bis Spam- und Werbeblocker auch in RSS-Readern zum Einsatz kommen.

Spannend ist sicherlich auch die Frage, wie viele RSS-Feeds ein durchschnittlicher User verarbeiten kann und möchte, zumal RSS-Feeds in der Regel mehrmals täglich aktualisiert werden. Die Gefahr, dass Nachrichten in der Informationsflut untergehen, scheint fast noch größer zu sein als im eMail Marketing, zumal die meisten RSS-Reader lediglich die Nachrichten der letzten Tage darstellen und ältere Beiträge nicht gespeichert werden.

Nichtsdestotrotz: RSS birgt zweifellos ein enormes Potential für das Online-Marketing und stellt eine interessante Ergänzung zum E-Mail Marketing dar. Wie immer bei dem Einsatz von neuen Marketing-Instrumenten gilt es herauszufinden, wie das neue Instrument die bisherigen Maßnahmen unterstützen und ergänzen kann.

Eine Möglichkeit: Bieten Sie einen RSS-Feed für Ihren Newsletter an und informieren Sie die Leser auf diesem Weg über neue Newsletter-Ausgaben. Auf diesem Weg erreichen Sie auch die User, die ihre eMailadresse aus Angst vor Spam nicht angeben wollen. Veröffentlichen Sie ein Weblog? Dann können Sie die interessantesten Beiträge des Blogs als Newsletter verschicken und die Inhalte auf diesem Weg auch den Usern nahe bringen, die keinen RSS-Reader installiert haben.

Die Generierung von Kontaktdaten potentieller Kunden sollte man dabei als zentrales Ziel der Online-Marketing Maßnahmen aber nie aus den Augen verlieren. Ein Datensatz mit Name, eMailadresse und gegebenenfalls weiteren Daten, wie Geschlecht oder Geburtsdatum, ist natürlich ungleich wertvoller als ein anonymer RSS-Abonnement und ermöglicht eine wesentlich direktere und individuellere Ansprache - unabhängig davon, ob der Interessent letztendlich mittels eMail oder via RSS angesprochen wird.

eMail oder RSS? Überlassen Sie die Entscheidung einfach Ihren Kunden - Permission Marketing at its best!

Checkliste für den Einsatz von RSS-Feeds

- Legen Sie eine neue Seite an, auf der Sie RSS erläutern und die verfügbaren RSS-Feeds anzeigen.

- Erklären Sie in zwei bis drei Sätzen, welchen Nutzen RSS für Ihre Besucher bietet.

- Weisen Sie darauf hin, dass es im Netz zahlreiche RSS-Feeds gibt (z.B. bei www.rss-verzeichnis.de), d.h. dass sich der Download eines RSS-Readers wirklich lohnt.

- Erläutern Sie, wie der RSS-Feed in das Leseprogramm des Users gelangt.

- Setzen Sie Links zu RSS-Leseprogrammen (z.B. www.rssreader.com) und webbasierten RSS-Readern (www.bloglines.com).

- Setzen Sie an prominenter Stelle einen Link zu Ihrer RSS-Seite, bzw. zu Ihren RSS-Feeds.

- Melden Sie Ihre RSS-Feeds bei RSS-Verzeichnissen an. Eine Übersicht wichtiger Verzeichnisse finden Sie auf Weblogmarketing.de.

- Webbasierte RSS-Services wie Bloglines, NewsGator oder My Yahoo! bieten kleine Buttons an, mit denen User mit wenigen Klicks RSS-Feeds zu ihrem Account hinzufügen können. Diese Buttons sollten Sie unbedingt auf Ihre RSS-Seite setzen, denn sie erleichtern erheblich das Abonnieren Ihrer Feeds.

- Setzen Sie nicht ausschließlich auf RSS, sondern bieten Sie als Alternative auch einen E-Mail-Newsletter mit den wichtigsten Meldungen an.

- Besonderes Augenmerk sollten Sie dem Titel Ihres RSS-Feeds schenken: Nicht selten haben RSS-User 30 oder 50 Feeds abonniert, Ihr Feed kämpft also gegen viele Konkurrenten um die Aufmerksamkeit des Users. Wählen Sie einen interessanten und einprägsamen Titel, der neugierig macht. Bedenken Sie bei der Wahl des Titels auch, dass die meisten RSS-Reader die Feeds alphabetisch sortieren.

- Noch wichtiger als der Titel Ihres Feeds sind die Titel der einzelnen Beiträge. Es lohnt sich, über die Wahl des Titels länger nachzudenken, denn er entscheidet als "Türöffner" maßgeblich darüber, ob der jeweilige Beitrag geöffnet wird. Halten Sie die Titel möglichst kurz, machen Sie auf den Inhalt des Beitrags neugierig und testen Sie, welche Titel am besten funktionieren.

- Veröffentlichen Sie Meldungen zu verschiedenen Themenbereichen? Dann lohnt es sich, die wichtigsten Themen als eigene RSS-Feeds aufzubereiten. Auf diesem Weg können sich die User genau die Feeds aussuchen, die für sie wirklich interessant sind.

- Werten Sie den Erfolg Ihres RSS-Feeds aus: Wie viele User haben Ihre RSS-Seite aufgerufen? Wie viele Besucher erhalten Sie über Ihre RSS-Feeds?

Buchempfehlung des Autors: Unleash the Marketing & Publishing Power of RSS
Der Autor Rok Hrastnik erläutert in dem eBook "Unleash the Marketing & Publishing Power of RSS" die Grundlagen des RSS-Protokolls und geht anschließend detailliert auf die Marketing-Möglichkeiten mit RSS ein: Wie sollte der RSS-Anmeldeprozess gestaltet werden? Welche Rolle spielt RSS im Bezug auf die eMail-Marketing-Maßnahmen und wie kann E-Mail und RSS effektiv kombiniert werden? Wann macht es Sinn, einen eigenen branded RSS-Reader anzubieten? Hrastnik liefert Antworten auf diese und weitere Fragen und stellt zahlreiche Beispiele vor. Natürlich dürfen auch Tipps für die On- und Offsite-Promotion der eigenen RSS-Feeds nicht fehlen.
"Unleash the Marketing & Publishing Power of RSS" kann für 49,- Dollar unter http://rss.marketingstudies.net/ bestellt werden.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
  • E-Mail-Marketing
  • Online-Marketing