Nachhaltiger Erfolg mit Suchmaschinen

Autor: Mirko Lange  veröffentlicht am 02 Oktober 2003  
 
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Kaum ein Thema wird so kontrovers diskutiert, kaum ein Thema scheint so wichtig für den unternehmerischen Erfolg im Internet zu sein: Suchmaschinen. Manche meinen, ohne sie geht nichts, andere sind der Ansicht, es lohne sich sowieso kaum, weil es fast unmöglich ist, unter die ersten Zehn zu kommen. Alle weiteren Ergebnisse seien irrelevant. Für wieder andere sind Suchmaschinen ein reines Mysterium, von dem sie lieber die Finger lassen.

Dieser Artikel soll kein weiterer Beitrag zum Thema „Suchmaschinentricks“ sein. Er soll vielmehr aufzeigen, welchen Platz und Stellenwert Suchmaschinen im Kommunikationsmix haben können und haben sollten. Er geht auf die wichtigsten Techniken ein, beleuchtet aber auch die übergeordnete Strategie. Wenn Sie nicht gerade von Werbezahlungen auf Basis von Page-Visits leben, ist das Ziel ja nicht, dass irgendjemand Ihre Seite besucht, sondern dass Sie Ihre Nachricht, Ihre „Message“ glaubhaft zu den richtigen Menschen transportieren: dass Sie gut sind, dass Sie besser sind, dass Sie billiger sind… was auch immer. Da bringt es gar nichts, wenn die Besucher zwar mit „Tricks“ auf Ihre Seite gelockt werden, dort aber nicht finden, was sie suchen. Im besten Fall sind sie nach wenigen Sekunden wieder weg, im schlimmsten Fall schadet es Ihrem Image, wenn der Besucher von Ihrer Seite enttäuscht wurde.


Jeder Topf hat seinen Deckel: das richtige Thema finden
Bei Suchmaschinen dreht sich fast alles um das „Ranking“. Und das ist auch richtig so: Untersuchungen (und die eigene Erfahrung) zeigen, dass die Energie, sich durch endlose Listen von Webseiten zu klicken, nach der ersten oder spätestens der zweiten Seite stark nachlässt. Wer also nicht weit vorne steht, ist so gut wie nicht präsent. Demzufolge dreht sich auch in fast allen Suchmaschinentricks und –tipps alles nur um die Frage, wie man denn in die Top-10 kommt.

Aber vor der Frage, wie man ein gutes Ranking erreicht, muss eine andere Frage stehen, nämlich die nach dem „was“ bzw. „womit“. Womit wollen Sie denn in die Top-10? Das System jeder Suchmaschinenoptimierung (wie übrigens jeder Marketing- und Kommunikationsoptimierung) ist darauf ausgelegt, dass jemand etwas ganz Bestimmtes sucht und dass Sie die (potenziell beste) Lösung für das Problem haben.

Die Frage muss lauten: Wonach würde jemand suchen, der sich darüber freut, Sie zu finden? Es lohnt sich, sich darüber genau Gedanken zu machen. Je schärfer Ihr Profil ist, desto größeren Erfolg werden Sie bei Suchmaschinen haben und desto leichter werden die Menschen auch auf Ihrer Website bleiben, wenn sie Sie mal gefunden haben.

Hier hilft es, so konkret wie möglich zu sein. Wer online etwas verkauft, sollte nicht erwarten, dass ihn jemand unter dem Suchbegriff „Online-Shop“ sucht. Wer online Kleidung verkauft, sollte nicht erwarten, dass er unter dem Begriff „Mode“ gefunden wird. Wie soll auch eine Suchmaschine nur aus den Begriffen „Online-Shop“ oder „Mode“ in irgendeiner Weise sinnvoll analysieren, was der Suchende tatsächlich sucht (sucht er Literatur zu den Themen?, eine Software?, ein bestimmtes Produkt?) und wer dieses unklare Bedürfnis am besten befriedigt? Einige „Suchmaschinenoptimierer“ bieten Datenbanken an, die die Suchbegriffe enthalten, nach denen am meisten gesucht wird. Und sie schlagen dann vor, dass man diese Suchbegriffe für die Optimierung verwendet. Das ist – mit Verlaub – ziemlicher Blödsinn! Der User wird nach kurzer Zeit mitbekommen, dass die Ergebnisse zu diesen Suchbegriffen nichts taugen (nichts taugen können) und dann (hoffentlich) seine Suche verfeinern und nach „Hosen von Armani“ suchen – oder etwas Entsprechendes. Bei der Auswahl der richtigen Suchbegriffe braucht es vor allem gesunden Menschenverstand und verkäuferisches Gespür. Denn wer sollte sonst wissen, was Ihre Kunden von Ihnen wollen?

Dabei lohnt es sich, eine scharfe Positionierung zu entwickeln. Nach einem „IT-Systemhaus“ suchen viele und so bieten sich auch viele an. Um mit diesem Such-Begriff ganz nach oben zu kommen, müssen Sie viel investieren – und müssen dieses Investment ständig wiederholen. Aber beispielsweise unter „Security in München“ wird das Angebot schon sehr viel übersichtlicher sein und alle Menschen, die eben nach dieser speziellen Thematik suchen, werden ziemlich sicher bei Ihnen landen. Diese Verknüpfung ist auch nahe liegend, weil kaum ein Unternehmer mit einem Sicherheitsproblem, der in München ansässig ist, einen Dienstleister aus Hamburg beauftragen wird, der vorwiegend Rechner verkauft. Also wird er irgendwann auch nur nach Systemhäusern suchen, deren Spezialgebiet die Security ist und die in München ansässig sind.

Qualität vor Quantität heißt die Devise! Erarbeiten Sie sich ein scharfes Profil. Zeigen Sie lieber wenigen Menschen, dass Sie genau (!) der Richtige sind, als vielen Menschen, dass Sie es vielleicht sind. Das gilt bei der Suchmaschinenoptimierung genauso wie bei jeder anderen Kommunikation. Wenn Sie – auch das ist ja keine Schande – einen „Bauchladen“ haben, schadet es nichts, wenn Sie zu jeder Einzellösung ein individuelles Profil erarbeiten. Hier könnte man sogar daran denken, dass Sie für jede Einzellösung eine eigene Domain verwenden, und dass die Inhalte dann unterschiedlich gewichtet sind. Das Thema Positionierung ist ein weites Feld. Aber ohne ein klares Profil ist es heute schwerer denn je, Erfolg zu haben.


Pay-per-Klick-Modelle
Wenn Sie nun „Ihr Profil“ und „Ihre Suchbegriffe“ gefunden haben, dann sollte der erste Schritt sein, einen oder zwei „Link-Händler“ zu beauftragen. Schnellen Erfolg bei Suchmaschinen ohne die Notwendigkeit, die eigene Website speziell zu optimieren, versprechen die so genannten Pay-per-Klick-Modelle. Die größten Anbieter sind hier Overture und espotting. Diese beiden Anbieter zusammen versorgen nahezu alle großen Portale und Suchmaschinen mit Suchergebnissen. Dazu gehören T-Online, Yahoo, Lycos, Web.de, Fireball, AOL, Altavista, GMX und viele, viele mehr. Das Prinzip: Sie bieten für ein bestimmtes Suchwort und für einen bestimmten Rankingplatz eine bestimmte Summe Geld pro Klick. Wenn man nicht gerade die so populären Suchbegriffe wie mp3, Sex, Erotik oder download sucht, kann man schon für wenig Geld einen Spitzenplatz belegen. Bei B2B- oder Special-Interest Themen reichen oft schon zehn Eurocent pro Klick aus, um an der Nummer eins zu stehen. Außerdem bekommt man bei diesen Anbietern eine genaue Aufstellung über die tatsächlichen „Views“ und „Klicks“, also wie viele Leute den Link gesehen haben und wie viele dann auch tatsächlich auf diesen Link geklickt haben.

Der Vorteil dieses Modells ist: Mindestens die ersten drei Ergebnisse von Overture respektive Espotting werden bei den entsprechenden Suchmaschinen noch vor den „normalen Ergebnissen“ angezeigt und nur als „Sponsored Listing“ bezeichnet. Durch dieses Geschäftsmodell setzen Sie sich also vor alle anderen Suchergebnisse.

Probieren Sie es aus: Geben Sie unter www.altavista.de das Suchwort „PR Agentur“ ein und Sie finden unsere Agentur talkabout an Nr. zwei unter den „Sponsored Listings“. Ich habe mit der erstplatzierten Agentur JP:PR eine Weile um die Wette geboten und mich dann mit Platz zwei zufrieden gegeben. Dass talkabout auch unter den normalen Suchbegriffen an Nr. 1 zu finden ist (zumindest am 14. September), liegt an einer konsequenten Suchmaschinen-Optimierung – dazu mehr weiter unten.

Da Sie bei diesen Systemen nur pro Klick bezahlen, lohnt es sich, ein ausgefeiltes Konzept für viele Suchwortkombinationen zu erarbeiten und für jede Kombination einen passenden, attraktiven Titel und eine Kurzbeschreibung zu finden.

Auch Google, mit großem Abstand die meist besuchte Suchmaschine, bietet ein ähnliches Programm an. Anders als bei Overture und espotting tauchen die „gekauften“ Ergebnisse aber nicht in den normalen Suchergebnissen mit auf, sondern als kleine Textanzeige auf der rechten Seite. Diese Textanzeige wird auch entsprechend den Suchbegriffen angezeigt.


Ohne das geht nichts: Die technische Basis
Wer vor bezahlten Links zurückschreckt, weil er die Kosten scheut, oder wer bei Google & Co. (zusätzlich) in die regulären Listen will, muss seine Website technisch vorbereiten.

Eine Website suchmaschinentauglich zu machen, ist gar nicht schwierig. Zumindest nicht aus technischer Hinsicht. Man muss den Spidern – also den Programmen, die auf die Website kommen, sie lesen und indexieren – vor allem die Möglichkeit geben, die Informationen zu erfassen, die sie brauchen. Eine wichtige Informationsquelle für einen Spider sind die so genannten Metatags. Das sind für den normalen Internet-Surfer nicht sichtbare Informationen im Quelltext einer Internet-Seite. Auch wenn alle Leute behaupten, dass Metatags keine Rolle mehr spielen, empfiehlt es sich, die wesentlichen Angaben wie Sprache, Keywords, Angaben zur Besuchshäufigkeit für den Spider sowie Angaben zum Weiterverfolgen der Links zumindest auf der Startseite zu integrieren.

Vor allem die Metatags für den Seitentitel und die Kurzbeschreibung haben eine hohe Bedeutung. Selbst wenn sie für das Ranking, also für die Position in den Suchergebnissen, keine große Relevanz haben, bieten sie dem Suchenden eine wertvolle Hilfe. Sowohl der Titel als auch die Kurzbeschreibung werden in den Suchergebnissen angezeigt. Wer hier nichts Attraktives stehen hat, bietet auch keine Anreize, auf diesen Link zu klicken.

Wer diese Basisarbeit erledigt hat, kann sich eigentlich schon einmal zurücklehnen. Im Laufe der Zeit werden die „Robots“, wie die Spider auch manchmal genannt werden, vorbeischauen. Sie durchwühlen das komplette Internet und sind ständig auf der Suche nach Neuem.

Um den Robots die Arbeit ein wenig zu erleichtern, empfiehlt sich die manuelle Anmeldung der URL in Suchmaschinen. Aber Vorsicht! Von Anmeldediensten und Software, die damit werben, dass sie die Websites in mehrere tausend Suchmaschinen eintragen, sollten Sie die Finger lassen. Das Resultat ist vor allem, dass Ihre E-Mail-Adresse bei ein paar tausend Diensten bekannt ist und Sie haufenweise Spam bekommen. In Deutschland gibt es nur eine gute Handvoll wichtige Suchmaschinen. Allein Google deckt rund 90 Prozent aller Suchabfragen ab. Weiterhin relevant sind Alltheweb, Fireball, Excite, Altavista und vielleicht noch Abacho sowie Hotbot und Inktomi. Auf jeder dieser Seiten findet man einen Link, wo man seine Website (manuell) eintragen kann.

Last but not least sollten die Websites bei den wichtigen Verzeichnissen eingetragen werden. Dazu gehören vor allem Yahoo und das Open Directory Project. Diese Einträge sind besonders wichtig für die „Link Popularity“, aber dazu weiter unten.


So bewerten Suchmaschinen: die Keywordrelevanz
Mit der Vorbereitung der Websites und/oder der Anmeldung bei den Suchmaschinen wird man nun in die „Indezies“ aufgenommen. Das sagt aber noch nichts darüber aus, an welcher Position man nun gelistet ist.

Dieses Ranking wird von so gut wie allen Suchmaschinen (unter anderem) auf Basis der „Keywordrelevanz“ bzw. der „Suchworthäufigkeit“ ermittelt. Die Suchmaschine prüft, wie oft und in welchem Zusammenhang das Suchwort auf der entsprechenden Seite vorkommt.

Auf der einen Seite wird eine Relation zwischen der Häufigkeit des Suchwortes zum sonstigen Text ermittelt. Steht das Suchwort nur einmal in einem eintausend Wörter langen Text, ist das schlecht. Steht er 20-mal in einem nur 50 Wörter langen Text, ist das aber noch viel schlechter: Dann nimmt die Suchmaschine nämlich an, da will nur jemand betrügen und schmeißt die ganze URL aus dem Index. Ein Verhältnis von etwa fünf Prozent ist sehr gut. Sie können das beispielsweise mit folgendem Link ausprobieren: www.suchmaschinentricks.de/tools/kw_check.php3

Weiterhin vergibt die Suchmaschine Punkte, wenn das Suchwort in einem bestimmten Kontext steht. Ein Suchwort im Titel wird wichtiger eingeschätzt, ebenso wenn das Wort früh im Text, in Überschriften vorkommt oder fett bzw. kursiv formatiert ist. Zudem werden die gefundenen Suchwörter höher bewertet, die innerhalb eines Links vorkommen oder auch in Beschreibungen von Bildern verwendet werden. Einige Suchmaschinen bewerten eine Seite auch dann höher, wenn der Suchbegriff in der URL vorkommt – der Name in der Domain zählt dabei höher als im Namen der HTML-Seite. Bei Suchbegriffen, die aus mehreren Wörtern bestehen, wie z.B. „Biographie Goethe“ wird die Seite höher bewertet, bei der die beiden Suchbegriffe nicht nur häufiger sondern auch direkt nebeneinander gefunden werden.

Seit einiger Zeit sind die Suchmaschinen dazu übergegangen, nicht nur die Relevanz einer einzelnen Seite zu erfassen, sondern sie im Kontext des gesamten Webauftritts zu bewerten. Folglich wird ein Suchergebnis dann höher bewertet, wenn die gesuchten Begriffe auch auf anderen Seiten des Internet-Auftritts vorkommen.

Was bedeutet das für die Optimierung? Die gute Nachricht ist: So, wie die Suchmaschinen bewerten, macht das Sinn. Es entspricht nämlich den Lesegewohnheiten der Internet-User. Die Suchmaschinen versuchen, den Eindruck des Surfers der Seite zu imitieren. Die optimale Internet-Seite ist also die, bei dem Sie als unbeteiligter Dritter den Eindruck haben: „Ja, hier finde ich eine Antwort auf meine Frage.“ Sie müssen also auf der Seite auf genau das eingehen, wofür Sie Ihre Website optimiert haben und für welche Suchbegriffe Sie sie angemeldet haben. Das Thema Positionierung ist also nicht nur relevant für die Wahl der richtigen Suchbegriffe, sondern auch für die Gestaltung der Seite. Sie verbessern damit nicht nur das Ranking Ihrer Seite in den Suchmaschinen – auch der Leser wird es Ihnen danken, weil er findet, was er sucht. Wenn Sie ihm dann noch die Gelegenheit bieten, sich einfach mit Ihnen in Verbindung zu setzen (Kontaktformular, leicht findbare Telefonnummer, Live-Chat, kostenlose Angebote u.v.m.), sollte nicht mehr viel im Wege stehen, dass Sie aus Ihrer Website auch Geschäft generieren.


Zunehmend wichtiger: „Link-Popularity“ und „PageRank“
Der Erfolg von Google gründet sich vor allem auf eine neue Technologie, die Google „PageRank“ genannt hat. Sie ist von vielen anderen Suchmaschinen inzwischen kopiert worden und wird vielfach auch als „Link Popularity“ bezeichnet. Die Idee von Google war, dass eine Website dann besonders gut sein müsste, wenn sie viele andere Websites „empfehlen“, diese also einen Link auf die Adresse setzen. Dabei „vererbt“ sich eine hohe Link-Popularität: Ein Link von einer Seite mit einer hohen Link-Popularität zählt mehr als der von einer Seite, auf die kaum jemand verlinkt hat.

Hier bietet eine Suchmaschinentechnologie die Gelegenheit, etwas zu tun, was der Website auf viele andere Arten hilft: Bringen Sie andere Webseiten dazu, auf Ihre Website zu verlinken. Es gibt kein besseres Mittel, um bei Google, dem absoluten Marktführer bei den Suchmaschinen, ein gutes Ranking zu bekommen. Wie das geht? Schaffen Sie interessante Themen. Bieten Sie guten Content. Und machen Sie das publik. An diesem Beispiel wird deutlich, wie nahe das Internet und Public Relations heute zusammen gewachsen sind.


Was tun? und Wer kann helfen?
Suchmaschinenmarketing macht Sinn. Interessant sind vor allem die „integrierten Ansätze“, zu denen die modernen Suchmaschinen heute zwingen. Wer sein Unternehmen, sein Marketing und seine Kommunikation konsequent auf Suchmaschinen ausrichtet, wird viel für seinen Erfolg tun – nicht nur im Internet.

Ihre Internet-Agentur kann Ihnen helfen, die technischen Änderungen durchzuführen. Sie weiß alles über „Meta-Tags“ sowie „HTML-Tags“ und sie kennt auch die Adressen aller wichtigen Suchmaschinen. Außerdem gibt es einige spezialisierte Anbieter, die für Sie die Eintragungen in die Suchmaschinen und Verzeichnisse vornehmen können und die Ihnen eine ganze Reihe von Ranking-Analysen und Suchwortrelevanz-Datenbanken anbieten.

Entscheidend für Ihren Erfolg ist aber der Inhalt Ihrer Website und die Herausarbeitung eines Profils. Ohne das ist alles nichts. Am ehesten dazu befähigt ist ein PR- oder Kommunikations-Agentur. Sie ist gewöhnt, Schlüsselbotschaften zu entwickeln. Diese „Schlüssel“botschaften enthalten dann eben auch die „Key“words für die Suchmaschinenoptimierung. Leider sind noch nicht so viele PR-Agenturen auf diese Dienstleistung spezialisiert. Es lohnt sich also, nach einer Agentur Ausschau zu halten, die das Thema „Online Relations“ im Portfolio hat und die integrierte Kommunikationsansätze verfolgt. Eine spezialisierte Online-Relations-Agentur hilft Ihnen auch, eine Website zu entwickeln, die konsequent auf die Vermittlung von interessanten Themen ausgerichtet ist.

Ansonsten hilft Ihnen der gesunde Menschenverstand weiter. Überlegen Sie sich, was Ihre Kunden von Ihnen wollen – versetzen Sie sich in sie hinein. Dann setzen Sie genau die Inhalte auf Ihre Startseite und melden die entsprechenden Stichworte in den Suchmaschinen an. Dann sollte es eigentlich klappen.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
Suchmaschinenmarketing
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