Suchmaschinen Marketing: ROI in Echtzeit

Autor: Alexander Holl  veröffentlicht am 12 Juni 2003  
 
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Kaum ein Segment hat in der Vergangenheit so stark von Innovationen in der Informationstechnologie profitiert wie das Direktmarketing. Unlängst hat sich das verfügbare Instrumentarium um ein Angebot erweitert, mit dem sich nun sogar der Klassiker Direct Mail messen lassen muss: das Suchmaschinen Marketing.

Suchmaschinen liefern qualifizierte Kontakte ohne Streuverlust
Dass der Weg in die Suchmaschinen für Unternehmen, die ihre Website als Vertriebsinstrument nutzen, enorme Bedeutung hat, belegen inzwischen alle Studien. Laut Jupiter Media Metrix bahnen sich 42 Prozent der Online-Käufe über die Suche an. Bei weniger erfahrenen Usern wird die Suchmaschine in letzter Zeit sogar oft als „das Internet“ wahrgenommen.

Auch rein quantitativ ist das neue Angebot beeindruckend. Während in den USA täglich ca. 10 Millionen Mailings geöffnet werden, stehen diesem 180 bis 200 Millionen Suchvorgänge im Internet gegenüber. Schätzungen gehen davon aus, dass ca. 40 bis 50 Prozent aller Suchanfragen einen kommerziellen Hintergrund haben. Für Unternehmen, die auf der Suche nach Möglichkeiten sind, gezielt neue Kunden anzusprechen, bedeutet das letztlich ein Potenzial von 70 bis 100 Millionen qualifizierten Kontakten pro Tag.

Warum ist Suchmaschinen Marketing Direkt Marketing?
Direktmarketing ist die Kommunikation über Medien mit der Möglichkeit zur Reaktion. Dabei hat Direkt Marketing zwei Ziele: Kundengewinnung und Kundenbindung. Suchmaschinen Marketing ist die Ansprache neuer Kunden „ohne“ Streuverlust: Der Interessent, der aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet sucht, qualifiziert sich über den Suchbegriff bereits selbst als möglicher Kunde. Die ohne Medienbruch direkte Beantwortung einer solchen Anfrage ermöglicht dabei eine genaue Kontrolle der vom Direkt Marketing angestrebten Ziele "Responsequote" - also der Anteil positiver Reaktionen auf eine Kommunikationsmaßnahme - und "Cost-per-Order" - also die Kosten pro erzielter Bestellung. Suchmaschinen Marketing stellt somit, sowohl in Qualität als auch in Quantität, ein entscheidendes Potenzial für folgende Kundenbindungsmaßnahmen zur Verfügung.

Was ist Suchmaschinen Marketing?
Suchmaschinen Marketing ist in den USA mit geschätzten 1,4 Milliarden US$ Umsatz im Jahr 2002 und jährlichen Steigerungsraten von 20 bis 35 Prozent bis ins Jahr 2008 das am schnellsten wachsende Werbemedium (SalomonSmithBarney, Oktober 2002). Um einen Überblick der verschiedenen Möglichkeiten zu geben, soll eine etwas differenziertere Definition vorangeschickt werden. Suchmaschinen Marketing gliedert sich im Wesentlichen in drei unterschiedliche Vorgehensweisen

Metatags für algorithmische Suchmaschinen
Das naheliegendste und zugleich älteste Vorgehen ist es, Websites so zu gestalten, dass algorithmische Suchmaschinen, wie AltaVista oder Google, Unternehmen auf die vorderen Plätze der Suchergebnisse heben. Lange Zeit war dies relativ einfach, reichte es doch schon aus, in der Internet-Seite unsichtbar, in sogenannten Metatags, populäre Begriffe zu hinterlegen. Die Agenten der Suchmaschinen honorierten das mit Top-Platzierungen. Grundsätzlich ist nichts einzuwenden gegen dieses Prinzip, die interne Bewertungsmethode einer Suchmaschine zu nutzen, um sich für potenzielle Kunden besser „findbar“ zu machen – vorausgesetzt Nutzer erhalten relevante Suchergebnisse.

Mit der Verbesserung der Indizierungsmethoden der Suchmaschinen musste aber auch permanent die Methoden zur Optimierung angepasst werden. Aktuell drängen sie die Seitenbetreiber zunehmend dahin, in die reale inhaltliche Qualität ihrer Seiten zu investieren, um in den Ergebnislisten nach oben zu kommen. Diese für User durchaus positive Nachricht ist für Website-Betreiber meist problematisch, weil oft nur mit großem Aufwand realisierbar. Als prägnantes Beispiel kann das Kriterium „Aktualität“ gelten. Muss ein Seitenbetreiber kontinuierlich aktualisieren, um seine Site dauerhaft auf einem Spitzenplatz zu halten, so ist das möglicherweise ein schwer refinanzierbarer Aufwand. Dazu kommt, dass diese Bemühungen nicht immer in besseren Platzierungen münden. Vergleichbar ist dieses Vorgehen mit dem Manövrieren eines Ozeanriesen. Ob die Kurskorrektur richtig war, zeigt sich erst mit - oft monatelanger - Verzögerung.

Paid inclusion: Aktualität ohne Kontrolle
Diese Verzögerung ist der wesentliche Grund für das Existieren einer zweiten Form des Suchmaschinenmarketings: die sogenannte „Paid inclusion“. Auch hier gibt es zunächst keine Garantien für die Platzierung, sondern in der Regel lediglich für die Verkürzung der Zyklen, in denen die Suchmaschinen-Agenten Seiten beurteilen. Betrachtet man die Masse der zu beobachtenden Seiten, wird schnell klar, dass die normalen Zyklen zwangsläufig zu den oben beschriebenen Verzögerungen führen.

„Paid inclusion“ Programme, wie sie von vielen Suchmaschinen heute angeboten werden, ermöglichen somit eine schnellere Listung in den algorithmischen Resultaten. Die Position in den Ergebnissen ist damit aber nicht zu beeinflussen. Eine gute Position jedoch entscheidet über den eigentlichen Erfolgsfaktor von Suchmaschinen Marketing, nämlich wirklich mehr Traffic auf die eigene Website zu bekommen.

Die Möglichkeit für Unternehmen, die eigene Position in Suchergebnissen zu bestimmen und jederzeit zu kontrollieren, lieferte erstmals das „Pay For Performance“ Modell zur Vermarktung von Suchanfragen, mit dem die Firma Overture 1997 in den USA startete, damals noch unter dem Namen Goto.com.

Pay For Performance: Die Position wird über den Preis bestimmt
Pay For Performance bedeutet, dass Unternehmen dafür bezahlen, auf einer bestimmten Position in Ergebnislisten der Suchmaschinen aufzutauchen. Unternehmen bieten dabei über ein Auktionsmodell für relevante Suchbegriffe passend zu ihrem Geschäftsfeld. In der Regel überprüft bei diesem Modell ein Redaktionsteam sämtliche Einträge auf Relevanz für den Nutzer, bevor die Ergebnisse an Suchpartner weiter geleitet werden – bei Overture zum Beispiel an Altavista, AOL, Freenet, MSN, Lycos und T-Online. Die Unternehmen bezahlen den gebotenen Preis aber nur dann, wenn ein Nutzer den jeweiligen Link tatsächlich anklickt.

Der User selbst qualifiziert sich durch seine Suchabfrage
Unternehmen sind zunehmend auf der Suche nach Modellen, die endlich den lange versprochenen Return on Investment auf Werbeausgaben bringen, und zwar direkt und nachvollziehbar! Modelle, die sich ab dem ersten Euro rechnen, skalierbar und investitionssicher sind. Modelle, wie Pay For Performance können Direktmarketing in Echtzeit tatsächlich leisten.

Der Anbieter kann durch sorgfältige Auswahl der Suchbegriffe dafür sorgen, dass seine Besucher besonders qualifiziert sind: Diese sind aktiv auf der Suche nach dem Angebot des Werbungtreibenden, und genau in diesem Augenblick erreicht sie die dadurch relevante Botschaft. Besucherprofil und Verkaufserfolg entstehen so in Echtzeit, wenn von der Buchung der Suchbegriffe bis zur eigentlichen Transaktion nach Direktmarketing-Regeln verfahren wird. Die aktive Beteiligung des Users zur eigenen Qualifizierung als Lead ist das entscheidende Kriterium, das vielen traditionellen Dialogmarketing-Maßnahmen fehlt. Und da der Kontakt zu einem potenziellen Neukunden, der nach einem bestimmten Produkt gesucht hat, bereits ab 10 Cent zu haben ist, gewinnt Pay For Performance auch den Preisvergleich.

7,841 mal wurde im Oktober nach privater Krankenversicherung gesucht
Inzwischen haben Dialogmarketing-Agenturen dieses Potenzial entdeckt, und es entstehen Spezial-Dienstleister, die gleichermaßen Direkt- und Online-Marketing Erfahrung verbinden. Denn auch wenn das Prinzip des Suchmaschinen-Marketings einfach ist, so steckt der Erfolg doch oft trotzdem im Detail und basiert auf den Erfahrungswerten aus traditionellen Direktmarketing-Maßnahmen. Da die Suchbegriffe in einer Online-Auktion versteigert werden, ist es wie im Direktmarketing wichtig, den Wert eines Kontaktes möglichst exakt zu definieren

Vielen Werbungtreibenden werden aber schon die (kostenlosen) Online-Tools von z.B. Overture für einen ersten Test genügen, um sie vom Erfolg dieser neuen Methode zu überzeugen. So kann für jeden Suchbegriff überprüft werden, wie oft dieser im Monat gesucht wird und wie viel man pro erfolgreichen Klick auf die Website zahlen muss. Ein Anbieter privater Krankenversicherungen hätte zum Beispiel alleine für den Monat Oktober ein Marktpotentzial von 7841 Suchabfragen (bei Overture) auf den Begriff private Krankenversicherung. Mit den vier einfachen Messgrößen, Potenzial (Suchabfragen), Klickrate (Responsequote), Preis pro Klick, Umwandlungsrate kann somit jederzeit der Erfolg der Maßnahmen nachgewiesen werden.

Pay For Performance ergänzt somit die Vorteile heutigen Direktmarketings um die Messung in Echtzeit und erfolgsabhängiger Bezahlung. Und was ist heute wichtiger als den Erfolg von Marketingmaßnahmen transparent und berechenbar zu machen?


Der vorliegende Beitrag wurde uns freundlicherweise von der absatzwirtschaft online zur Verfügung gestellt, wo er erstmals erschienen ist.


Über den Autor Alexander Holl:
Alexander Holl ist Marketing Director bei der Overture Services GmbH. Der 37-Jährige begleitete den Aufbau der Overture Services GmbH in Deutschland von Anfang an. Zuvor arbeitete der Betriebswirt als Marketing Director für Deutschland, Österreich und der Schweiz bei AltaVista. 

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
  • Direktmarketing
  • Suchmaschinenmarketing
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