Videowerbung in der Online-Marketing-Praxis

Autor: Redaktion ECIN  veröffentlicht am 29 März 2007  
 
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DoubleClick GmbH DeutschlandRich-Media-Formate haben im vergangenen Jahr 2006 kontinuierlich an Bedeutung zugenommen. Da verwundert es nicht, dass in den Portfolios der Web-Marketer immer häufiger flashbasierte Werbe- und Videoformate anzutreffen sind. Katalysatoren für diese Entwicklung stellen steigende Bandbreiten, zunehmende Userzahlen, aber auch hohe Response-Raten dar.

Rich Media ist 100 Prozent Flash
Werbefachleute definieren Rich Media vor allem über die verwendete Technologie. Neben DHTML, Java und Ajax ist heutzutage Adobe Flash die am weitesten verbreitete und verwendete Rich-Media-Technologie. Entscheidend für den Einsatz von Rich-Media-Formaten in der Online- werbung ist neben der Verfügbarkeit von Flash-Playern bei den Internetnutzern die von den Werbekreativen am häufigsten verwendete Programmierungstechnologie. Laut Untersuchung von Millward Brown - Worldwide Survey - verfügen 96,4 Prozent aller europäischen Internetnutzer über den Flash-Player, Version 7. Und auf der Kreativseite sieht es ähnlich aus: Der weitaus überwiegende Teil aller animierten Werbeformate basiert auf Flash-Technologie. Beste Voraussetzungen also für den Einsatz von Rich-Media-Formaten.

Der Erfolg von Videoportalen wie YouTube zeigt die steigende Bedeutung von bewegten Bildern im Internet. Websites, die auf "User Generated Content", wie man die von den Nutzern erstellten Inhalte auch nennt, beruhen, haben in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum erfahren.

Und die Prognosen für Rich Media sind gut: Laut Jupiter Research werden die Ausgaben für Rich-Media-Werbung auf Kosten der statischen Banner-formate zulegen. Die Investitionen in Bewegtbildformate werden nach Prognosen von Jupiter Reserach bis 2011 jährlich durchschnittlich um 27 Prozent steigen, die statische Werbung hingegen soll in diesem Zeitraum um durchschnittlich sieben Prozent jährlich schrumpfen.

Doch obwohl Rich Media zu den spannendsten Bereichen im Online-werbegeschäft gehört, sind Studien zum Thema dünn gesät. Grund genug für DoubleClick, den führenden Anbieter von Marketinglösungen für Media-agenturen, Medienunternehmen und Werbungtreibende, und die TOMORROW FOCUS AG, einen der größten Produzenten und Vermarkter digitaler Qualitätsinhalte in Deutschland, die Wirkung von unterschiedlichen Rich-Media-Formaten in einem ersten Schritt und speziell die Akzeptanz von Videos in einem zweiten Schritt in der Marketingpraxis eingehender zu untersuchen.

Mithilfe der vorliegenden Studie sollte herausgefunden werden, welchem Rich-Media-Format User den Vorzug geben, wenn sie die Wahl zwischen verschiedenen flashbasierten Formaten (Medium-Rectangle-Ads, Flash-Layer und Videospots) haben, und wie stark ihre Interaktion speziell mit dem reichhaltigsten Format der Kampagne, den Videos, gewesen ist.

Methodologie

Um die Akzeptanz der verschiedenen Werbeformate zu untersuchen, wurde eine Onlinekampagne für ein fiktives Produkt entwickelt: takeGAS. Bei takeGAS sollte es sich um einen Kraftstoffzusatz in Pillenform handeln, der die Reichweite eines Autos pro Tankfüllung auf 80.000 Kilometer steigern sollte.

Neben flashanimierten Medium-Rectangle-Ads wurden Flash-Layer und Videospots für takeGAS entwickelt. Die Onlinekampagne wurde vom 17. Januar 2007 bis 31. Januar 2007 geschaltet und war auf ausgewählten Seiten der TOMORROW FOCUS AG (Networld Rotation) im deutschsprachigen Raum zu sehen. Die Anzeigen führten auf die Landing-Page www.takegas.com, auf der neben weiterführenden Informationen ebenfalls die Videospots zum Produkt zu sehen waren.

Grafik1: takeGAS-Landing-Page

Um eine direkte Vergleichbarkeit zwischen den eingesetzten Werbemitteln herzustellen, wurden alle Werbemittel in der TF AG Networld Rotation paritätisch eingebucht. Dabei wurde ebenfalls auf eine möglichst gleiche Verteilung der Werbemittel auf Start- und Subseiten der Werbeträger geachtet.

Die Platzierungen fanden insbesondere im autoaffinen Umfeld statt. Alle Nutzer der entsprechenden Webseiten hatten also die Chance, Flash-Layer, Medium-Rectangles und die Videos in gleicher Häufigkeit zu sehen.

Zu jeder Anzeige wurden die ausgelieferten Impressions, die gezählten Clicks und die Klickrate gemessen. So konnte festgestellt werden, wie viele User die Videos, wie viele die Flash-Layer und wie viele die Medium- Rectangle-Ads angeklickt hatten. Zudem wurde die Interaktion der User mit den vier Videos der Kampagne genauer untersucht. Durch Frequency-Capping wurde dabei sichergestellt, dass ein Besucher die unterschiedlichen Werbeformate nur einmal in einer vorgegebenen Zeitspanne sah. Frequency-Caps werden verwendet, um Besucher nicht durch ein zu häufiges Aussetzen mit einer Werbung zu ermüden, was einen Einfluß auf die Responsquote haben könnte.

Die Performance der einzelnen Rich-Media-Formate wurde mithilfe der Ad-Management-Software von DoubleClick DART for Publishers gemessen. Die tiefer gehende Untersuchung der Wirkungsweise der Videos wurde mit der Rich-Media-Lösung DART Motif gemessen. Daten über die Aktivitäten auf der Landing-Page www.takegas.com wurden mithilfe des WebTrends-Reports erhoben.

Eingesetzte Werbemittel

Rich Media 1: Video
Als Werbemittel wurden vier eigens produzierte Videos eingesetzt. Der Plot der witzigen Video-Kurzgeschichten kreist um einen vereinsamten Tankstellenpächter, der unter Kundenverlust leidet, die der angebliche Siegeszug der takeGAS-Pille in der Tankstellenlandschaft verursacht.

Rich Media 2: Flash-Layer
Die takeGAS-Flash-Layer-Ads visualisierten den gedachten Mehrwert der takeGAS-Pille für den Autofahrer. Die Animationen zeigten ein Auto, das mit einer Tankfüllung die Erdkugel umkreist bzw. die Strecke Berlin-Rom für Kosten in Höhe von 1,15 € fahren kann.

Rich Media 3: Animierte Medium-Rectangles
Die Medium-Rectangles visualisierten ebenfalls den Mehrwert der takeGAS-Pille für den Autofahrer und garnierten die Kreation mit lockeren Sprüchen.

Eingesetzte Werbeträger

Die Studie fokussiert den deutschsprachigen Markt. In Deutschland sind im Jahr 2006 58,2 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren online (NONLINER-Atlas, Infratest 2006). Die takeGAS-Kampagne wurde ausschließlich als Onlinekampagne auf den Internetseiten der TOMORROW FOCUS AG Networld Rotation umgesetzt. Videos, Flash-Layer und Medium-Rectangles waren u. a. auf folgenden Webseiten zu sehen: Amica.de, Bellevue.de, Chip.de, Cinema.de, Edgar.de, FitforFun.de, Focus.de, Guter-Rat.de, Max.de, Haus.de, Playboy.de, Super-illu.de, TVSpielfilm.de, Tomorrow.de, Xonio.de, map24.de.

Ergebnisse

Grafik2: Click-Rate bei den einzelnen Werbemitteln in Prozent

Traumquoten für Videos
Bevor innerhalb der vorliegenden Studie auf die Klickpräferenz der User für die einzelnen Rich-Media-Formate eingegangen wird, die überraschendsten Ergebnisse vorweg: Videos werden im Werbeeinsatz von den Usern nicht nur akzeptiert, sondern sie werden auch mit Traumquoten honoriert. Abgesehen davon, dass plakative Display-anzeigen im Internet nicht die gleiche Verweildauer generieren können wie Kurzgeschichten per Videostream, zeigt die Studie erstaunliche Resultate bezüglich der Zeit, die der User bereit ist, sich mit Videos auseinanderzusetzen - Zeit, die direkt für das Aufmerksamkeitskonto des beworbenen Produktes zählt. Von 1.606.223 ausgelieferten Videos auf den Werbeträgern der TOMOROW FOCUS AG Networld Rotation wurden 252.790 von Anfang bis Ende gesehen. Das entspricht einer Zuschauer-quote von 15,1 Prozent - eine Traumquote im Vergleich zur Realität im klassischen TV. Mit 820.532 auf den Werbeträgern registrierten Videoanläufen haben sogar 51,7 Prozent der User die Videos teilweise gesehen. Wie lange die konkrete Verweildauer war, wird im Folgenden genauer betrachtet.

Impressions delivered
Im Verlauf der Onlinekampagne wurden die Flash-Layer 1.610.355-mal (33%) ausgeliefert. Bei den Medium-Rectangle-Ads lag die Zahl bei 1.607.290 (33%) und bei den Videospots lag die Anzahl der Impressions delivered bei 1.606.223 (34%). Insgesamt wurden damit 4.823.868 Impressions ausgeliefert.

Clicks recorded
Insgesamt konnten innerhalb der Onlinekampagne vom 17. Januar 2007 bis 31. Januar 2007 34.374 Clicks auf die Werbemittel registriert werden. Das am erfolgreichsten arbeitende Rich-Media-Werbeformat waren die Flash-Layer, gefolgt von den Videospots. Die Medium-Rectangle-Ads rangierten auf Platz 3. Der Erfolg der Flash-Layer muss an dieser Stelle etwas relativiert werden, da hier erfahrungsgemäß auch eine unbeabsichtigte Interaktion des Users mit dem Format beim Schließen des Fensters zu berücksichtigen ist. Ein Click auf ein Video hingegen ist ausschließlich proaktiv seitens der User initiiert und somit hinsichtlich seiner Wirkung als effektiver einzuschätzen. Für das noch junge Rich- Media-Format Video wurden für den kurzen Werbeflight bemerkenswert viele Clicks registriert, was für einen Einsatz von Videos spricht.

Click-Rate
In der TOMORROW FOCUS AG Networld Rotation betrug die Click-Rate bei den Flash-Layern 1,2 Prozent, bei den Videospots 0,7 Prozent. Die Medium-Rectangle-Ads kamen auf 0,3 Prozent.

User-Interaktion mit Videos
Wie dargestellt wurde der weitaus überwiegende Teil der User über die Flash-Layer und Video-Ads auf die Landing-Page - www.takeGAS.com -geführt. Mit DoubleClicks DART Motif Rich-Media-Ad-Management- Software können zahlreiche Aktivitäten der User mit den Videos sowohl auf den Werbeträgern als auch auf der Landing-Page gemessen werden. Welche Videos wurden gesehen? Wie oft wurden die Videos gesehen? Wie lange wurden die Videos betrachtet? Wurden die Videos angehalten, neu gestartet?

Aufmerksamkeit gegenüber Videos
Videos erzeugen eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit bei den Usern. Auf den Werbeträgern der TOMORROW FOCUS AG sind die Videos insgesamt 252.790-mal vollständig gelaufen - eine beachtliche Zahl für eine durchschnittliche Gesamtlänge der Videos von 30 Sekunden. 611.235 User haben die Videos länger als 10 Sekunden gesehen und bei 391.370 Usern waren es sogar mehr als 20 Sekunden. Bei insgesamt 820.532 verzeichneten Videoanläufen sind das mehr als 74 Prozent der User, die die Videos für 10 Sekunden, und 47 Prozent der User, die die Videos 20 Sekunden angeschaut haben. Dieses Ergebnis veranschaulicht einen überdurchschnittlich hohen Prozentsatz an Usern, bei denen durch Videos eine hohe Aufmerksamkeit erreicht werden konnte.

Auf der Landing-Page haben 770 User die Videos komplett zu Ende gesehen. Bei 9.785 registrierten Videoanläufen auf der Landing-Page haben die Videos 8.430 User länger als 10 Sekunden und 4.303 User länger als 20 Sekunden gesehen. Das entspricht 86 Prozent für eine Verweildauer von 10 Sekunden bei den Videos und 44 Prozent für eine Verweildauer von 20 Sekunden. Während auf den Werbeträgern die Videos selbstständig anliefen, waren die User aufgefordert, die Videos auf der Landing-Page selbst zu starten. Es ist davon auszugehen, dass die Aufmerksamkeit der User auf der Landing-Page noch einmal höher gewesen ist, da das Interesse am vorgestellten Produkt bereits über die Werbung generiert worden war. Ein weiterer Indikator unterstreicht diese Annahme: Um sich die Videos auf der Landing-Page anzusehen, musste eine Sub-Page mit weiteren Informationen angesurft werden. Erst auf dieser Seite wurden die Videos zur wiederholten Ansicht zur Verfügung gestellt.

Neben der Dauer der Videoplays wurden weitere Möglichkeiten der User zur Interaktion mit den Videos gemessen, z.B. Start, Stop, Volume und Pause.

Bei den angebotenen Möglichkeiten wurde ein hohes Involvement der User mit den Videos registriert. Der Unterschied in der Stärke der Aktivitäten zwischen Landing-Page und den Werbeträgern ist ebenfalls deutlich erkennbar.

Sobald die User auf takeGAS.com waren, nahm die Aktivität überdurchschnittlich zu. Damit bestätigt sich die Vermutung, dass der einzelne User mit hochwertigem Werbecontent stärker für ein Produkt aktiviert werden kann. Insgesamt liefen die Videos auf der Landing-Page 9.785-mal durch Clicken des Play-Buttons an. Nach Auszählung der Videoplays für die vier verschiedenen Videos auf der Landing-Page ergibt sicht folgende Verteilung: Die deutliche Präferenz der User lag auf dem Video "Der Überfall", gefolgt von den Spots "Der Traum", "Gegen die Pille" und "Reingelegt".

Traffic auf der Landing-Page
Mithilfe von Webtrends (www.webtrends.com) wurde der Traffic auf der Landing-Page erfasst. Die Landing-Page konnte während des Kampagnenzeitraums insgesamt 27.435 Visits registrieren. Die Durchschnittsdauer des Aufenthalts auf der Seite betrug etwas über zwei Minuten. 622 Besucher kamen öfter als einmal auf die Seite. Während des Kampagnenzeitraums konnten 65.234 Page-Views generiert werden, das macht durchschnittlich 3,8 Page-Views pro User und Tag.

Die meisten Besucher kamen direkt auf die Landing-Page. Diese Tatsache veranschaulicht, dass das Produkt takeGAS bei den Usern, die mit der Werbung auf den Seiten der TF AG in Kontakt gekommen waren, in Erinnerung geblieben ist. Das spricht für einen sehr guten Branding-Effekt der Rich-Media-Werbeformate. Betrachtet man die Werbeträger, auf denen die User in Kontakt mit der takeGAS-Werbung gekommen sind und die sie auf die Landing-Page gebracht haben, so ergibt sich folgendes Bild: Die Internetseite des Computermagazins Chip sorgte für den meisten Traffic nach Werbemittelkontakt, gefolgt vom Nachrichtenportal Focus, dem Geo-portal map24 und der Internetprogrammzeitschrift TVSpielfilm. Wenig überraschend kam die Mehrheit der Benutzer aus Deutschland, gefolgt von der Schweiz und Österreich.

Grafik3: Anzahl und Dauer von Visits

Visit-Summary
Visits: 27.435
durchschnittliche Verweildauer: 00:03:16

Visitor-Summary
einmalige Besucher: 25.880
mehrmalige Besucher: 622

Page-View-Summary
Seitenaufrufe: 65.234
Seitenaufrufe pro Tag: 3.837
Anzahl der Seitenaufrufe pro User: 2,38

Schlussfolgerungen

Die Studie zeigt deutlich, wie erfolgreich eine diversifizierte Marketing-kampagne online funktioniert. Sie zeigt ebenso deutlich, wie unterschiedlich die eingesetzten Rich-Media-Formate die Aufmerksamkeit auf das fiktive Produkt takeGAS gelenkt haben. Der direkte Vergleich von Videos, als einem sehr neuen und bisher sparsam eingesetzten Online-Werbe-Format, mit bereits bestehenden und dem User bekannten Rich- Media-Formaten wie Flash-Layern und Medium-Rectangle-Ads bringt überraschende Ergebnisse. Innerhalb der vorliegenden Studie rangieren Videos im Werbeeinsatz in der Gunst der User bereits an zweiter Stelle, und das weit vor fast statisch anmutenden Medium-Rectangle-Ads.

Auch wenn der Videospot den Flash-Layer noch nicht eingeholt hat, scheint die Wiedergabe von bewegten Inhalten im Web für die Mehrheit der Verbraucher mehr und mehr zur Normalität zu gehören. Im Zusammenspiel aller Werbemittel kann innerhalb eines Zeitraums von nur wenigen Tagen eine erhebliche Aufmerksamkeit für ein gänzlich unbekanntes Produkt generiert werden.

Rich Media - zunehmender Erfolg mit Videos
Im Rahmen der Untersuchung stand neben der tatsächlichen Reaktion der User auf die Werbemittel die Interaktion mit den Videos im Vordergrund. Wie die Studie zeigt, erreichten die Videos beachtliche Quoten. Für alle verwendeten Rich-Media-Werbemittel wurde eine einheitliche und wiedererkennbare Bildsprache entworfen. Insbesondere für die Erstellung von Videos für den Werbeeinsatz im Internet spielt die Kreativität eine entscheidende Rolle. Hinsichtlich der empfohlenen Videospotdauer bestätigte sich in der Untersuchung, dass die Länge der Spots einen Einfluss auf den Erfolg der Kampagne haben kann. Aus der Betrachtung der Daten über die Verweildauer der User bei den Videos lässt sich folgende Empfehlung ableiten: Die Werbebotschaft sollte innerhalb der ersten 10 Sekunden platziert werden.

Betrachtet man, mit welchem Rich-Media-Format die Onlinekampagne für das fiktive Produkt takeGAS am meisten Clicks generieren konnte, so sind die Flash-Layer noch klar auf Platz 1, gefolgt von Videospots und - mit etwas Abstand - Medium-Rectangle-Ads auf Platz 3. Ein ähnliches Bild zeigt der Blick auf die Impressions: Insgesamt wurden 1.610.355 Impressions für die Flash-Layer ausgeliefert, für die Videos waren es 1.606.223 und für Medium-Rectangle-Ads 1.607.290 Impressions. Insgesamt wurden für alle Werbemittel 4.823.868 Impressions ausgeliefert. Diese Zahlen werden durch die Klickraten in der TF AG Networld Rotation (Flash-Layer: 1,2 Prozent, Videospots: 0,7 Prozent, Medium-Rectangle-Ads: 0,3 Prozent) noch unterstützt.

Mehr Bewegung - mehr Information - mehr Interaktion
Die Untersuchung veranschaulicht deutlich die Unterschiede in der Generierung von Aufmerksamkeit durch die verwendeten Werbemittel. In einer Gesamtbetrachtung der vorliegenden Daten ist folgender Rückschluss zulässig: Rich Media gewinnt mit Zunahme der Animationsdichte. Mehr Bewegung auf der Werbefläche lenkt die Aufmerksamkeit des Users durch erhöhte Verweildauer stärker auf das beworbene Produkt. Angebotene Möglichkeiten zur Interaktion mit der Werbung werden angenommen und stärken die Identifikation und die Aktivierung von Produktinteresse bei der Zielgruppe.

Betrachtet man die Videos isoliert, so zeigte sich, wie intensiv die angebotenen Interaktionsmöglichkeiten von den Usern genutzt wurden. Konnte - angesichts der Tatsache, dass es sich um ein gänzlich unbekanntes und völlig fiktives Produkt handelte - das Interesse der User geweckt werden, führten sie vielfältige Aktivitäten mit den Videos auf der Landing-Page durch. Es ist davon auszugehen, dass die Kombination von attraktivem Video-Content und zur Verfügung stehenden Interaktionsmöglichkeiten den User stärker an die Botschaft und das Produkt bindet. Dabei ist zu beachten, dass innerhalb des Kampagnenzeitraums den Usern bisher relativ einfache Interaktionsmöglichkeiten angeboten wurden. Neben Start und Stopp konnte die Lautstärke im Videoplayer eingestellt werden. Betrachtet man die erzielte gute Akzeptanz dieser Interaktionsmöglichkeiten, so ist es leicht vorstellbar, inwieweit informationsangereicherte Formate mit bewegten Bildern die entsprechenden Zielgruppen in den Bann ziehen werden. Schon heute sind beispielsweise per Mouse-Roll-over expandierende Videos mit einer Fülle von Zusatzinformationen zu handelnden Akteuren des Plots oder Produkten in der Planung oder bereits im Einsatz.

Eine ausgezeichnete Akzeptanz der Videos zeigen auch die Zahlen über die Besucher der Landing-Page: Während des Kampagnenzeitraums (17. Januar 2007 bis 31. Januar 2007) wurden 27.435 Visits registriert, wobei insgesamt 65.234 Page-Views generiert wurden. Die meisten Besucher kamen direkt oder über Suchmaschinen auf die Landing-Page, was für eine hervorragende Erinnerung an die Werbung spricht, gefolgt von der Internetseite des Computermagazins Chip, dem Nachrichtenportal Focus, map24 und dem Internetangebot von TVSpielfilm.

Rich Media gewinnt mit technischer Ausstattung
Im Verlauf der Untersuchung wurde allerdings auch eins deutlich: Die Art der technischen Ausstattung der User unterscheidet sich noch erheblich. Die für Videoanwendungen notwendigen höheren technischen Voraussetzungen, wie beispielsweise Breitbandzugang, sind nicht überall gegeben.

Daraus resultieren Streuverluste, insbesondere bei der Erfassung der Videoaktivitäten. Vor diesem Hintergrund sind die erzielten Ergebnisse umso höher zu bewerten. Das Verhältnis von ausgelieferten Video-Impressions zu tatsächlichen Videowiedergaben von 2 : 1 spiegelt die Realität der Zugangsausstattung in Deutschland wider. Diese Ergebnisse werden durch aktuelle Untersuchungen bestätigt. 2006 verfügten in Deutschland 37,8 Millionen Menschen über 14 Jahren über einen Internetzugang (NONLINER-Atlas, Infratest 2006). Laut Auskunft der Bundesnetzagentur betrug davon die Anzahl der Breitbandanschlüsse im September 2006 13 Millionen. Werden diese Daten zugrunde gelegt, so sind in Deutschland bisher erst knapp 35 Prozent aller Internetanschlüsse für Breitband ausgelegt.

Rich-Media-Werbung im Internet wird mit voranschreitender technischer Entwicklung zunehmen. Als einziges Format kombiniert sie nicht nur Bild und Ton und schafft damit höhere emotionale Erlebniswelten, sondern bietet innerhalb der Werbung die Fläche für eine Fülle weiterführender Informationen. Dies können digitale Zugaben wie Wallpaper, Spiele oder andere Animationen sein. Ebenso sind vielfältige Detail-Produktinformationen oder Informationen über Bezugsquellen denkbar. Die Vielfalt an Informationen und Zugaben, mit der Rich-Media-Formate aufgeladen werden können, macht eines Tages sogar die Entwicklung einer Landing-Page für einzelne Onlinekampagnen überflüssig.

Kreativagenturen stehen der aktuellen Entwicklung aufgeschlossen gegenüber. Das Zusammenspiel aus bewegtem Bild, Sound und Ton, gepaart mit zusätzlichen Integrationsmöglichkeiten von Informationen und Zugaben, schafft für die Kreativen ein Spielfeld, das kaum noch Wünsche offenlässt. Zum ersten Mal ist es möglich, unterschiedliche Teildisziplinen der Werbung innerhalb eines Formates zu vereinigen und als eine echte multimediale Mehrwertbotschaft für die Zielgruppe zu präsentieren. Rich- Media-Formate werden, nicht zuletzt durch ihre hohe emotionale Wirkung, zunehmend der Realität eines innovativen Advertainments, der Verbindung von Werbung und Entertainment, näher kommen.

 

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
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