Web Analytics: Überblick der wichtigsten Konzepte

Autor: Marco Hassler  veröffentlicht am 06 Juni 2007  

namics agUm die Effektivität von Webauftritten, Online-Initiativen und Newslettern bewerten zu können, kommen Marketing-Verantwortliche nicht um den Einsatz eines Systems zur Traffic-Analyse vorbei. Doch bei der Vielzahl unterschiedlicher Begriffe kommt es immer wieder zu Missverständnissen und Unklarheiten. Grund genug einen detaillierten Blick auf die zentralen Funktionen und Auswertungsmöglichkeiten moderner Web-Analytics zu werfen.

Web Analytics (auch Web Controlling, Web Analyse, Traffic Analyse, Clickstream Analyse) umfasst das Sammeln, Analysieren und Rapportieren einer Website Nutzung und des Verhaltens ihrer Besucher. Typischerweise wird untersucht, woher die Besucher kommen, welche Bereiche sie aufsuchen oder wie oft welche Seiten angesehen werden. Die analysierten Informationen sollen dem Web-Verantwortlichen helfen, die Effektivität von Webauftritt und Online-Initiativen zu verstehen und die Website im Hinblick einer Zielerreichung (z.B. Häufigkeit von Besuchen, Vermehrung von Seitenaufrufen, Bestellungen, Newsletter-Abonnements) zu optimieren. Mit Web Analytics werden generelle und anonyme Nutzerinformationen untersucht und keine persönlichen oder benutzerindividuellen Aussagen gemacht.

Die Möglichkeiten, die Web Analytics Produkte zur Auswertung von Website-Nutzungsinformationen bieten, sind sehr vielfältig. Die Bereiche, über welche die Produkte eine Analyse erlauben, lassen sich in folgende Sektoren einteilen:

- Nutzungsdaten und Technik
- Inhalte und Benutzerverhalten
- Konvertierung und ROI
- A/B-Variantentests

Dieser Artikel soll einen Überblick geben, welche Auswertungen grundsätzlich mit Web Analytics Produkten gemacht werden können. Die Bereiche, die von einzelnen Produkten abgedeckt werden, variieren allerdings stark und kaum ein Produkt deckt sämtliche Sektoren vollständig ab. Eine Evaluation, welche die benötigten Eigenschaften mit den Fähigkeiten der Produkte gegenüberstellt, schafft meist Klarheit über das für ein Unternehmen richtige Produkt.

Nutzungsdaten und Technik

Nutzungsdaten und Technik-Auswertungen antworten auf Fragestellungen folgender Art:

- Wie viele Besucher haben wir?

- Woher kommen die Besucher?

- Wie lange sind sie auf der Seite?

- Wie viele Seiten besucht ein Besucher auf unserer Webseite durchschnittlich?

- Stimmen die technische Anforderungen unserer Website mit den Systemen der Besucher überein (Browser, Betriebssystem etc.)?


Traffic und Besucher

Die klassische Fragestellung, die Analyse Tools bereits seit den Anfängen des Internets beantworten, ist jene nach dem Traffic auf einer Website. Als häufigste Messeinheit dient dabei der Page View - die Anzahl Aufrufe von HTML-Seiten. Über grössere Zeiträume hinaus betrachtet, lässt sich dadurch erkennen, wie intensiv Inhalte einer Website aufgerufen werden. Wenngleich die Aussagekraft dessen relativ beschränkt ist, benutzen viele Website-Betreiber noch die Anzahl Page Views als Erfolgsindikator für eine Website. Nützlicher sind Page View-Informationen jedoch vielmehr, um beispielsweise zu entscheiden, zu welcher Tageszeit Wartungsarbeiten am Webserver durchzuführen sind, damit möglichst wenige Besucher davon betroffen sind.

Interessanter als die reine Page View-Betrachtung ist jene nach Besucher (Visitors) und Besuchen (Visits) sowie deren Beziehung zu den Page-Views. Durch Setzen eines Cookies können Analyse-Tools Besucher auch über einen Website-Besuch hinaus erkennen. Damit wird ersichtlich, ob es sich bei einem Besucher um einen Neubesucher oder um einen wiederkehrenden Besucher der Website handelt und wie viel Zeit zwischen den einzelnen Besuchen eines Besuchers verstreicht. Ein hoher Prozentsatz Neubesucher lässt auf erfolgreiche Werbung oder Verlinkung schliessen, eine hohe Anzahl wiederkehrender Besucher spricht für die Qualität des Website Inhalts.

Ebenfalls für die Qualität einer Website spricht eine hohe Anzahl von Page-Views pro Besuch: Nur ein Besucher, der sich vom Website-Angebot angesprochen fühlt, wird auch mehr als nur eine Seite besuchen.

Noch aussagekräftiger als die Anzahl betrachteter Seiten je Besuch sind die Anzahl der Besuche eines Besuchers: Nur wenn das Angebot stimmt, wird ein Besucher zum unter Umständen mehrfachen Wiederbesucher. Auch die Messung der sogenannten Besucher Loyalität gehört bei Analytics Tools zum Standard-Umfang.

Den Zeitabstand zwischen einzelnen Besuchen eines Besuchers misst die sogenannte Frequency. Die Interpretation dieses Wertes ist wiederum spezifisch: Während bei Newsportalen ein tiefer Frequency-Wert erstrebenswert ist (d.h. der Besucher soll möglichst täglich wiederkommen) sind bei anderen Websites auch grosse Zeitabstände zwischen Wiederbesuchen eine Qualitätsaussage (z.B. Shopbesucher kommt bei seiner nächsten Bestellung erst einige Wochen später wieder auf diese Shopping-Site).

Herkunft der Besucher

Um die Anzahl an Websitebesucher zu steigern, muss man zuerst einmal wissen, wie die Besucher zum jetzigen Zeitpunkt auf die Website gelangen. Ausgehend von der Herkunft der bestehenden Besucher lässt sich ableiten, welche Quellen weiter zu fördern oder welche Lücken in der Besucherakquisition zu füllen sind. Analytics-Tools listen hierfür in einem ersten Schritt sowohl die verlinkende Seite wie auch Seiten auf, welche einen angeklickten Link zur eigenen Website enthalten (Referrers).

Da häufig sehr viel Traffic via Suchmaschinen geniert wird, ist eine Detailanalyse hinsichtlich Suchmaschinen besonders nützlich.

Als zentraler Indikator dafür, wie die eigenen Sites in Suchmaschinen gefunden werden, dient die Auswertung von Suchmaschinen-Keywords. Mittels Analyse-Tools lässt sich so herausfinden, welchen Suchbegriff ein Benutzer in einer Suchmaschine eingegeben hat, bevor er auf einen Treffer geklickt und damit die eigenen Website aufgerufen hat. Mit dieser Information lässt sich eine Teilaussage über die Suchmaschinenauffindbarkeit der Website machen: Es lässt sich erkennen, über welche Begriffe man in Suchmaschinen gefunden wird. Allerdings lässt sich mittels Web Analytics nicht herausfinden, bei welchen Suchbegriffen man nicht gefunden wird. Insbesondere bei der Erfolgsüberprüfung von Search-Engine-Optimizing-Massnahmen (SEO) ist diese Teilaussage jedoch ausreichend: Es lässt sich so einfach klären, ob die Optimierung auf einen Suchbegriff erfolgreich ist oder nicht.

Neben der Information, wie Besucher auf die Website gelangt ist, sind auch Angaben über Besucher selbst wertvoll. Dabei lassen sich insbesondere geografisch interessante Aussagen machen. Neben Länderzugehörigkeit lassen sich bis auf Stadt-Ebene (das heisst Einwahlknoten) Besucher gruppieren. Dies kann hilfreich sein bei der Überprüfung, ob ein Website-Angebot geografisch bei der richtigen Zielgruppe ankommt oder ob regional beschränktes Angebot aufgrund der Nachfrage auf andere Regionen ausgedehnt werden sollte.

Über die Geografie hinaus bieten manche Tools auch eine Zuordnung der IP-Adresse zu den als Network-Block-Owner registrierten Organisationen an. Dadurch lässt sich - wenn auch mit grossen Unschärfen verbunden - erkennen, zu welchem Unternehmen ein Besucher wahrscheinlich gehörte, sofern die Netzwerkanbindung nicht via einen Provider erfolgte.

Benutzte Browser und Endgeräte

Während man sich bei einem Website Redesign meist noch Gedanken drüber macht, für welche Browser und Bildschirmauflösung die Website ausgerichtet sein soll, gerät dies im Verlauf des Betriebs in den Hintergrund. Dabei ändern sich gerade diese Vorgaben beim Besucher kontinuierlich: Neue Browser- und Betriebssystemversionen werden bald nach dem Release von vielen Benutzern eingesetzt und die vom Benutzer eingesetzte Bildschirmauflösung wird auch ständig grösser. Um die Fähigkeiten der Website mit den Begebenheiten beim Besucher im Verlaufe der Zeit abzugleichen, ist eine fortwährende Analyse notwendig. Analytics Tools geben dabei nicht nur Auskunft über den aktuellen Stand, sondern lassen auch Trends wie zum Beispiel im Falle der Bildschirmauflösung erkennen.

Auch hinsichtlich der Browser-/Betriebssystemkombinationen, welche eine Website zumindest nach der 80/20-Regel unterstützen sollte, geben Web-Analytics-Tools Auskunft.

Auch für mobile Endgerät; bei welchen die Optimierung einer Website auf die spezifischen Endgerät-Eigenschaften noch einiges intensiver ist, lassen sich detaillierte Statistiken generieren.

Inhalte und Benutzerverhalten

Auswertungen zu Inhalten und Benutzerverhalten antworten auf Fragestellungen folgender Art:

- Welche Inhalte sind für die Besucher attraktiv oder weisen ein hohes Cross-Selling-Potenzial auf?

- Wie verhält sich ein Besucher auf der Website?

- Welche Wege wählt der typische Besucher, bis er zur gewünschten Information findet?

- Wo und warum brechen Benutzer einen angefangenen Bestellprozess ab?

- Wo klicken die meisten Benutzer hin?

- Welche Bilder, Buttons und Layouts bevorzugen sie?

Seiten und Inhaltsgruppen

Natürlich zählt die Anzahl Aufrufe einer bestimmten Seite oder die Liste der Top-Seiten einer Website zum Standard-Repertoire eines Analytics Tools. Der reine Vergleich von Seitenaufrufen ist aber wenig aussagekräftig: Die Homepage hat naturgemäss mehr Seitenaufrufe als eine Subseite, und je weiter unten in einem Navigationsbaum eine Seite aufgehängt ist, desto seltener kommen typischerweise auch Besucher auf die Seite. Eine informativere Aussage über die Qualität einer Seite erlauben daher Auswertungen darüber, wie oft eine Seite eine Einstiegs- oder eine Ausstiegsseite war. Ebenfalls aussagekräftig sind sogenannte Single Access Pages oder Bounce-Rates, das heisst Einstiegsseiten, die den Besucher veranlasst haben, die Site direkt wieder zu verlassen. Single Access Pages sind wichtige Ansatzpunkte, um eine Site zu optimieren, da das Angebot der Seite offensichtlich nicht dem Bedürfnis des Besuchers entspricht.

Ebenfalls aussagekräftiger als reine Page View Zahlen sind deren Veränderungen im Vergleich zwischen zwei Zeitabschnitten. Eine gesunkene Nutzung der gleichen Seite im Vergleich zu einer Vorperiode (zum Beispiel gleicher Monat im Vorjahr) lässt die Interpretation zu, dass der Inhalt nicht mehr so aktuell ist und eine Überarbeitung notwendig wäre. Die steigende Nutzung einer Inhaltsseite lässt hingegen Trends in den Bedürfnissen der Besucher erkennen. Dadurch kann vielleicht das Angebot der Website frühzeitig diesem Trend entgegenkommen oder angepasst werden.

Während die Analyse auf Seitenebene für sehr spezifische Fragenstellungen nützlich ist, benötigt es für die übergreifende Betrachtung einer ganzen Website eine zusätzliche Abstraktionsebene. Dabei werden verschiedene Seiten zu Gruppen zusammengefasst und anschliessend die Performance der Gruppen miteinander verglichen. Weist man so beispielsweise alle Seiten einer Telecom-Website, die sich mit Mobilfunk befassen, einer Content-Gruppe "Mobil" zu, so kann man die Nutzung von Mobilfunk-Inhalten mit jener von Festnetz-Inhalten vergleichen.

Sinnvoll eingesetzt erlauben Content Gruppen, schnell zu erkennen, für welche Themen sich Besucher interessieren und welche Themen eine hohe Affinität zueinander haben.

Im Idealfall lassen sich Content-Gruppen im Analytics System hierarchisch gliedern, so dass ein Drilldown innerhalb einer Content-Gruppe eine weitere Analyse erlaubt (z.B. einzelne Mobilprodukte innerhalb der Content-Gruppe "Mobil").

Besucherfluss

Eine der Hauptfragen, welche Web Analytics beantworten soll, ist, wie gut die einzelnen Seiten einer Website ihren Zweck erfüllen. Um sich zuerst über den Zweck einer Seite klar zu werden, empfiehlt es sich, sämtlichen Seiten Aufgaben zuzuordnen. Die Aufgaben von Seiten können dabei folgendermassen lauten:

- Informer-Seiten: Seiten vom Typ "Informer" bezwecken, das Informationsbedürfnis eines Besuchers zu erfüllen. Informer-Seiten sind die klassischen Produktbeschreibung- oder Know-how-Seiten und machen meist den Grossteil einer Unternehmenswebsite aus.

- Router-Seiten: Seiten vom Typ "Router" sind meist Übersichtsseiten, welche Inhalte aus darunter liegenden Navigationslevels aggregieren und präsentieren. Der Zweck einer solchen Seite ist es, Besucher auf detaillierte Informationen in der Tiefe der Site weiterzuleiten (sogenanntes "Routing").

- Teaser-Seiten: Teaser haben den Zweck, Besucher, welche über bestimmte Drittquellen (zum Beispiel Suchmaschinen, Bannerkampagnen) auf die Site gelangen, schnell anzusprechen und zu behalten. Landingpages für Kampagnen oder Suchmaschinen-Optimierungen sind der typische Vertreter dieser Seitenklasse.

- Closer-Seiten: Closer-Seiten haben das Ziel, nicht nur zu informieren, sondern Besucher von einer bestimmten Lösung oder einem Produkt zu überzeugen und ihn zum abschliessenden Schritt (z.B. Bestellung, Kontaktaufnahme) zu bringen. Es handelt sich bei dem Seitentyp um klassische Verkaufsseiten.

Neben den genannten lassen sich Seiten natürlich noch in weitere Seitentypen gliedern (z.B. Engager-, Reassurer-, Converter-Seiten etc.), welche jedoch für aktuelle Betrachtungen weniger relevant sind.

Betrachtet man den Zweck einer Seite unter diesem Aspekt, wird klar dass der Aufruf einer Seite allein keine Aussage über ihren Erfolg erlaubt. Erst wenn auch die Vorgänger- und Folgeseiten (oder aus Makro-Sicht der Besucherfluss) in die Analyse miteinbezogen werden, lässt sich eine Erfolgsaussage treffen: Router-Seiten, welche die letzte Seite eines Besuchs darstellen, erfüllen ihren Zweck nicht. Genauso sind Closer-Seiten einzustufen, bei welchen nur ein geringer Prozentsatz der Besucher nachher einen Bestellprozess oder Kontaktformular aufruft. Mit der detaillierten Analyse von Traffic-Herkunft und -Abgang einer bestimmten Seite kann man den Erfolg einer Seite schnell bewerten.

In aggregierter Form lassen Besucherflüsse auch Rückschlüsse über häufig genutzte Pfade auf einer Website zu. Dadurch lässt sich erkennen, ob ein bei der Websitekonzeption gedachter Pfad - zum Beispiel von einer Teaser-Seite über eine Informer-Seite zur Converter-Seite - auch effektiv erfolgreich ist.

Besucher, welche zum wiederholten Male auf einer Website sind und deren Strukturen kennen, schlagen typischerweise einen direkteren Weg zu einer gesuchten Information oder Produkt ein. Erlaubt ein Analytics-Tool die Unterscheidung von Pfaden von Erstbesuchern und Wiederbesuchern, so kann überprüft werden, ob die Website auch dieser Zielgruppe gerecht wird.

Um herauszufinden, wie mit Websiteanpassungen ein Besucherfluss gesteuert werden soll, ist es hilfreich, wenn das Analytics-Tool eine Rückwärtsbetrachtung des Benutzerflusses erlaubt. Verfolgt eine Website zum Beispiel das Ziel, dass möglichst häufig das Kontaktformular ausgefüllt und abgesendet werden soll, lohnt sich die Betrachtung der häufigsten Seitenpfade bis hin zum Kontaktformular. Stellt sich der Pfad als besonders erfolgreich heraus, kann dieser durch Websitemodifikationen entsprechend hervorgehoben werden. Je nach Fähigkeit des Analytics-Tools lassen sich auch komplexere Pfad-Szenarien herausfiltern, wie beispielsweise Pfade, die noch an Zwischenseiten vorbei führen. Im Falle der namics-Website lässt sich so auswerten, welche Pfade Besucher einschlagen, die zuerst ein Whitepaper herunterladen und anschliessend Kontakt mit namics aufnehmen.

Formular-Prozessanalyse

Eine spezielle Form eines Besucherflusses stellen sequentielle Formularabfolgen dar, wie sie zum Beispiel in Bestell- oder Anmeldeprozessen häufig vorkommen. Diese sind von besonderer Bedeutung, weil die Komplettierung eines solchen Prozesses für eine Website meist eine zentrale Erfolgsgrösse darstellt (z.B. Anzahl Registrierungen, Anzahl Bestellungen, Anzahl gelöster Supportfälle). Abbrüche während des Durchschreitens eines solchen Prozesses sind daher besonders ärgerlich, weil sich Besucher schon zu einem Abschluss entschieden haben, aber vielleicht durch Hindernisse oder Unklarheiten im Bestellprozess am Abschluss gehindert wurden.

Web Analytics Tools verfügen deshalb für das Tracking von solchen geschäftskritischen Formularprozessen über spezielle Auswertungsfunktionen. Das zentrale Element heisst dabei "Funnel-Analyse". Wie der Name Funnel (Trichter) bereits aussagt, basiert die Analyse darauf, dass eine grössere Besucher-Anzahl einen Prozess beginnt, und lediglich eine kleinere Menge Besucher - dem Bild eines Trichters entsprechend - den Prozess abschliesst.

Derartige Prozess-Analysen zeigen übersichtlich auf, bei welchen Formularschritten Besucher den Prozess abbrechen. Ein relativ grosser Drop-Off bei Beginn des Funnel-Prozesses ist dabei typisch. Abrupte Drop-Off-Fälle bei einem bestimmten Prozess-Schritt oder hohe Ausstiegsraten kurz vor Prozess-Ende weisen auf grössere Hindernisse in einzelnen Formularschritten hin.

Eine nähere Analyse solcher Abbruchschritte erlaubt zu erkennen, wohin sich Besucher nach dem Abbruch hinbegeben haben - zumindest wenn es sich um interne Seiten handelt. Erfolgt ein Ausstieg häufig nach dem Konsultieren einer AGB-Seite, lässt dies den Rückschluss zu, dass der Besteller mit den AGBs nicht einverstanden war.

Noch einen Schritt weiter gehen sogenannte "Form Abandonnement"-Analysen. Diese erlauben sogar zu identifizieren, bei welchem Formularfeld der Benutzer die Eingabe abgebrochen hat. Stoppt der Benutzer zum Beispiel bei der Eingabe der E-Mail-Adresse den Prozess, kann dies daran liegen, dass er diese Information nicht preisgeben will. Ist ein Dropdown-Feld für die Auswahl einer Zahlungsmöglichkeit ein häufiger Abbruchgrund, findet der Besucher seine gewünschte Zahlungsart womöglich nicht vor.

Site-Search Analyse

Website-Besucher nutzen nicht nur die Navigation, um mit Browsen zu einer gewünschten Information zu gelangen, sondern sehr oft auch die Suchfunktion auf der Website (Site-Search). Obwohl Site-Searches von Website-Betreibern gerne ausser Acht gelassen werden, benutzen bis zu 50% der Besucher genau dieses Instrument - und verlassen die Website bei einem Misserfolg wieder. Eine Analyse und Optimierung einer Site-Search kann daher stark zum Website-Erfolg beitragen.

Interessante Analyse-Informationen sind die Anzahl der Suchanfragen und Keywords, welche zu keinem Resultat führten oder nach deren Anfrage der Besucher die Website verlässt. Dies kann als eindeutiges Indiz gewertet werden, dass die Website und Suche den Bedürfnissen des Benutzers nicht entsprachen. Weitere nützliche Indikatoren sind die Anzahl betrachteter Resultatseiten, Anzahl wiederholter Suchen sowie die Anzahl betrachteter Inhaltsseiten nach einer Suchanfrage. Die Auswertung der Konversionsraten von jenen Besuchern, welche die Site-Search verwendet haben, kann zusätzlich zielführend sein.

Eine der interessantesten Informationen bei der Search Analyse sind die vom Benutzer eingegebenen Keywords. Darin lässt sich einfach und in der Kundensprache erkennen, was der Besucher möchte. Mit einer Analyse kann so erkannt werden, dass zum Beispiel die Bezeichnung von Produkten oder Begriffen unternehmensintern anders erfolgt als dies die Mehrheit der Besucher tut. Entsprechende Anpassungen verbessern dann nicht nur die Site-Search selbst, sondern generell Inhalte auf der Website. In einem weiteren Schritt kann dank Analyse der Searchkeywords sogar erkannt werden, ob Benutzer nach Produkten und Dienstleistungen suchen, welche vielleicht gar noch nicht im Angebot sind. Die Restaurantkette McDonald's zum Beispiel führte gesündere Menüs deshalb ein, weil genügend Leute an der Ladentheke danach fragten. Genau solche Informationen liefert auch eine Keywordanalyse.

Klickanalyse

Um auf Detailfragen bei einer Besucherfluss-Analyse einzugehen, wird oft eine Klickanalyse notwendig. Gilt es beispielsweise zu erörtern, welcher Teaser innerhalb einer Seite am meisten angeklickt wird, oder ob ein Text-Link oder eine Bildverlinkung zielführender ist, reicht eine Betrachtung auf Seitenebene nicht mehr aus. Klickanalysen helfen hier, Klicks auf Links innerhalb einer Seite auszuwerten und zu vergleichen.

Als Darstellungsform für Klick-Analysen haben sich dabei sogenannte "Browser-Overlays" bewährt. Beim Betrachten der Auswertung wird dabei im Browser die eigene Website aufgerufen. Mittels Browser-Plugin (oder anderer Technologie) werden anschliessend Klickdaten direkt über die Website gerendert. Damit wird nicht nur auf einen Blick klar, wohin Benutzer klicken und wo nicht, sondern Klickpfade lassen sich so auch direkt durchspielen und erfahren.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
Webanalyse