Web Analytics - zielorientierte Nutzung zur Erfolgssteigerung

Autor: Marco Hassler  veröffentlicht am 24 Mai 2007  
 
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namics agJede Website verfolgt ein bestimmtes Ziel - sei es der Verkauf von Produkten, der Aufbau eines Markenimages oder die Ansprache von neuen Zielgruppen. Viele Unternehmen wollen den Erfolg ihrer Website dadurch verbessern, dass sie durch Kampagnen und andere besucherfördernde Maßnahmen mehr Traffic auf ihre Site bringen. Doch um die „Spreu vom Weizen zu trennen“ und die erfolgsversprechenden Nutzer zu identifizieren, stellen zielorientierte Web Analytics ein zentrales Instrument dar, das aus zeitgemäßem Online-Marketing nicht mehr wegzudenken ist.

Abbildung 1-1: Einsatz und Wirkung von zielgerichtetem Web Analytics

Ein Weg, wie man "die Löcher des Siebs stopft" und damit den Kundenverlust minimiert, die Kundenzufriedenheit und die Konversionsraten erhöht, ist Web Analytics. Weiss man um den Nutzen von Web Analytics und setzt es richtig und konsequent ein, ist es ein Garant für effizientere und erfolgreichere Websites. Für Unternehmen, die mehr als 5% ihres Umsatzes online erwirtschaften oder diesen zumindest über den Onlinekanal in die Wege leiten, ist Web Analytics somit ein absolutes Muss. Dieses Whitepaper zeigt, was Web Analytics kann und wie es genutzt werden kann, um den Erfolg von Websites zu steigern.

Mit der Auswahl und Einführung eines Web Analytics Systems allein ist es nicht getan. Die Tools sind zwar meist relativ rasch implementiert und liefern interessante und visuell attraktiv aufbereitete Daten. Die schiere Menge der verfügbaren Zahlen, Auswertungen und Statistiken lässt einen aber gerne das eigentliche Ziel aus den Augen verlieren. Die Kunst besteht nun darin, aus der Masse der Auswertungen die für das Unternehmen relevanten Faktoren herauszulösen, diese konstant zu überwachen und bei Auffälligkeiten und Abweichungen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Bewährt hat sich in der Praxis bei namics ein Vorgehensmodell nach folgendem Muster, welches sich stark an den Unternehmens- und Website-Zielen orientiert:

Abbildung 1-2: Vorgehensmodell für einen zielgerichteten Web Analytics Einsatz

Business Ziele einer Website

Ausgehend von den Business Zielen eines Unternehmens verfolgt auch eine Website entsprechende Ziele. Obwohl diese Ziele sehr individuell sind, lassen sich bestimmte Klassen von Unternehmens- und Website- Zielen erkennen:

- Medien-/Content-Sites: Das Ziel solcher Sites ist meist der Verkauf von Werbung auf Basis von Page Impressions. Die anzustrebenden Erfolgsfaktoren sind demzufolge eine hohe Reichweite und eine starke Frequentierung (Traffic).

- eCommerce-Sites: eCommerce-Sites zielen klar auf einen hohen online Produktverkauf ab. Gute Konversionsraten sind daher der zentrale Erfolgsfaktor.

- Dienstleister-Sites: Dienstleister verkaufen ihre Leistung nicht online, sondern nutzen die Website zur Promotion ihres Angebots. Die Website Ziele fokussieren auf der Lead-Generierung, welche einen späteren Verkauf der Dienstleistung vorbereiten. Erfolgsfaktoren sind damit Inhaltsqualität und eine hohe Lead-Konversionsrate.

- Service-Sites: Unternehmen mit einem grossen Kundenstamm nutzen ihre Website, um diesen zu pflegen und gegebenenfalls zu Wiederkäufen zu bewegen. Website-Ziel ist es vielfach, zum Beispiel mittels Self-Service-Funktionen Administrations- oder Callcenter-Kosten einzusparen. Die Erfolgsfaktoren liegen im Bereich der Inhaltsqualität und Prozessunterstützung.

Die konkreten Website-Ziele eines Unternehmens leiten sich aus den allgemeinen Unternehmenszielen ab und sind gegebenenfalls im Rahmen eines Workshops mit den beteiligten Anspruchsgruppen zu erörtern.

Definition von Key Performance Indicators

Ausgehend von den Zielen einer Website werden Kennzahlen abgeleitet, welche die Ziele repräsentieren und mittels des Web Analytics-Tools gemessen werden können. Für Medien- bzw. Content-Sites können dabei Key Performance Indicators (KPIs) folgender Natur von Relevanz sein:

- Trafficvolumen (Page Views)

- Prozentsatz neuer Besucher

- Wiederbesuchsfrequenz

- Durchschnittliche Verweildauer

- Anzahl Seiten pro Besuch

Für klassische eCommerce-Sites sind eher KPIs wie die folgenden Beispiele entscheidend:

- Verhältnis zwischen Anzahl Besucher und Bestellungen

- Verhältnis zwischen abgebrochenen und abgeschlossenen Bestellvorgänge

- Konvertierungssraten ab der Homepage

- Konvertierungssraten von Sonderangeboten

- Konvertierungssraten ab der internen Suchfunktion

- Average Order Value unterschiedlicher Produktgruppen

Dienstleister-Sites orientieren sich typischerweise an KPIs in folgendem Bereich:

- Anzahl Seitenaufrufe pro Besuch

- Anteil Heavy Users (Betrachtung von mehr als x Seiten pro Besuch)

- Lead-Konvertierungsrate

- Suchmaschinenkeywords und Phrasen

Für Service-Sites zählen folgende KPIs zum Standardumfang:

- Anteil wiederkehrende Besucher

- Durchschnittliche Wiederbesuchsfrequenz

- Besucherloyalität

- Durchschnittliche Konversionsrate von bestehenden Kunden

Die effektiven KPIs zur Überwachung der Website-Ziele sind unternehmensindividuell zu priorisieren und auszuwählen.

Implementation von Key Performance Indicators

Sind die KPIs erst definiert, erfolgt deren technische Implementation in die Website oder das Web Analytics System. Für Standard-KPIs wie Page Views, Verweildauer oder Wiederbesuchsfrequenz sind im Normalfall keine grossen technischen Eingriffe notwendig. Diese werden

bereits im Standardumfang der Tools mitgeliefert. Handelt es sich aber um sehr spezifische KPIs oder verfügt das gewählte Analytics Tool über einen geringen Standardumfang sind unter Umständen einige Aufwände in das Tracking der notwendigen Daten zu investieren. Dies kann zum Beispiel für die Definition von Konvertierungsseiten und insbesondere eCommerce-Auswertungen wie Bestellwert oder durchschnittliche Anzahl Artikel im Warenkorb der Fall sein. Gewisse KPIs lassen sich auch nicht direkt in einem Analytics Tool abbilden, sondern müssen in Excel aus mehreren Werten errechnet werden. Der Aufbau eines solchen Auswertungs-Excels gehört mit zu den Aufgaben bei der Implementierung von KPIs (vgl. dazu auch Kapitel 3).

Messung

Sind die KPIs implementiert, erfolgt die zyklische Messung dieser Werte. In einer Anfangsphase (etwa nach einem Launch) oder für Unternehmen, welche einen Grossteil ihres Umsatz online erwirtschaften, empfiehlt sich eine wöchentliche oder gar tägliche Messung der Kennzahlen. Für eine durchschnittliche Unternehmenswebsite ist ein zwei- oder vier-wöchentlicher Rhythmus ausreichend. Keinesfalls sollte eine Messung aber weniger als einmal im Monat erfolgen - eine Reaktionsdauer auf eventuell auftretende Ereignisse wäre dann zu gross.

Die Durchführung von Messungen ist grundsätzlich eine sehr repetitive Aufgabe und erfordert nach einer Einarbeitung in das Analytics Tool und die Methodik kaum Expertenwissen.

Interpretation der Ergebnisse

Wesentlich schwieriger als die reine Messung ist die Interpretation der Messergebnisse. Grundsätzlich bringt es nichts, gemessene KPIs wie die Konversionsrate mit den Werten anderer Websites oder Branchendurchschnitten vergleichen zu wollen. Einzig wenn es sich um KPIs der direkten Konkurrenz handelt, welche die gleichen Ziele verfolgt und eine ähnliche Website-Ausrichtung hat, würde sich ein Vergleich lohnen. Da solche Vergleichswerte aber kaum verfügbar sind, ist vielmehr ein Vergleich zu eigenen Werten in Vorwochen, Vormonaten oder Vorjahren sinnvoll. Zeigt sich so eine plötzliche Abweichung vom üblichen

KPI-Wert oder weist ein KPI eine sichtbare steigende oder sinkende Tendenz aus, ist eine Interpretation dessen notwendig. Um sich hier nicht nur auf Vermutungen zu stützen, ist wiederum eine intensive Nutzung des Analytics-Tools zu empfehlen, welches im besten Fall weitere Hintergrundinformationen zu einem KPI liefert und Gründe für die KPI-Änderung erkennen lässt. Gewisse Ausschläge wie ein starker Rückgang von Page View-Zahlen können relativ einfach auf das Ende einer Kampagne zurückgeführt werden. Andere KPI-Ausschläge sind wesentlich schwieriger zu interpretieren und verlangen nach Expertenwissen, so wenn die Page View-Rückgänge auf weniger Suchmaschinen-Traffic zurückzuführen sind. In solchen Fällen empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit Experten, welche ein sehr breites Wissen im Web-Umfeld verfügen (von Technik über Usability und Suchmaschinen bis hin zu Kampagnengestaltung).

Ableitung von Massnahmen

Sind Gründe für eine KPI-Veränderung identifiziert, sind möglichst rasch Massnahmen zu ergreifen, um den Rückgang zu stoppen oder den Trend zu wenden. Die Massnahmen ergeben sich meist direkt aus den identifizierten Ursachen, sei es die Beseitigung von Hürden in einem Bestellprozess, die Optimierung von Inhalten auf Suchmaschinen-Crawlbarkeit oder die Reduzierung von Wartezeiten beim Laden der Website. Förderliche Massnahmen bekämpfen dabei die Ursachen, und nicht die Symptome. Sinkt beispielsweise die Anzahl Page Views aufgrund mangelhafter Inhalte bringt es nichts, diese Zahl mit erhöhten Kampagnen-Ausgaben wieder steigern zu wollen. Dies hätte lediglich einen kurzfristigen Effekt und stattdessen würden in der nächsten Messphase andere KPI-Werte negativ ausschlagen.

Umsetzung von Massnahmen

Sind sinnvolle Massnahmen definiert, ist es schlussendlich Aufgabe der Techniker, diese zu implementieren. Mit der Implementierung von Massnahmen beginnt natürlich gleichzeitig ein neuer Messzyklus, welcher wiederum den Erfolg dieser Massnahmen überprüft.

Allein die Einführung und sporadische Nutzung eines Web Analytics Systems ist nicht zielführend. Der grosse Nutzen eines solchen Systems liegt in der kontinuierlichen Überwachung der gesammelten Daten. Obwohl die Daten in den Systemen visuell sehr attraktiv aufbereitet sind, ist dies für die kontinuierliche Nutzung nicht immer förderlich, da die relevanten KPI-Informationen meist irgendwo in der Tiefe des Systems versteckt sind. Eine personalisierte Konfiguration von Startseite oder Dashboards ist zwar mit den meisten Systemen möglich - allerdings für eine unternehmensspezifische KPI Zusammenstellung bei den meisten Produkten immer noch in einem zu eingeschränkten Mass. Auch automatisch generierte Reporte sind zu wenig individuell konfigurierbar. In der Praxis hat es sich daher für eine kontinuierliche KPI-Überwachung bewährt, unternehmenszentrale KPIs in einem separaten Dokument zu führen (meist Excel). Dies gewährt nicht nur einen schnelleren Überblick über aktuelle Kennzahlen, sondern auch einen einfachen Vergleich dieser zu Vorwochen oder Vormonaten. Direkt nach einem Website-Launch oder für Unternehmen, bei welchen das Onlinegeschäft einen hohen Umsatzanteil besitzt, empfiehlt es sich ein solches KPI-Reporting in wöchentlichem Rhythmus durchzuführen. Bei geringerer Gewichtung des Online-Geschäfts ist ein monatliches Reporting ausreichend. Da das Zusammenstellen eines KPI-Reports schnell eine Stunde und mehr in Anspruch nimmt, bieten Systeme wie HBX von WebSideStory ein Excel-Plugin an, welches eine gewisse Automatisierung solcher Reports ermöglicht.

KPI-Raster

Bei der Definition eines KPI-Reports empfiehlt es sich, die unternehmensspezifischen KPIs sinnvoll zu gruppieren um einen einfachen Überblick zu erhalten. Bewährt hat sich dabei ein Clustering der KPIs entlang der Phasen des Customer Life Cycle.

Abbildung 2-1: KPIs entlang dem Customer Life Cycle

Wird ein Online-Service oder ein Produkt neu gelauncht, befindet sich die dazugehörige Website meist in einem "Akquise-Modus". D.h. das Ziel ist, zuerst eine möglichst grosse und positiv behaftete Verbreitung ("Reach & Reputation") im Internet zu erreichen - durch Verlinkungen von Blogs, Newssites oder Drittportalen her. Dies gewährleistet, die Aufmerksamkeit einer möglichst grossen Publikumsschicht zu erhalten. Die direkten KPIs für die Messung der eigenen Verbreitung im Internet liegen ausserhalb von Web Analytics Tools - zum Beispiel im Monitoring des eigenen Firmennamens in Blogsuchmaschinen, Newsportalen oder Verlinkungsabfragen bei Suchmaschinen wie Google.com. Typische KPIs hierfür sind "Anzahl referenzierende Links auf eigene Website", "Google Page Rank", "Anzahl Blogposts mit Unternehmensnamen". Mit Web Analytics Tools dagegen können indirekte KPIs wie z.B. "Anzahl Besucher" oder "Anzahl Page Views" gemessen werden: Diese sind sehr eng mit der eigentlichen Verbreitung im Internet gekoppelt und schlagen ebenfalls schnell aus, sobald sich die effektive Reach & Reputation ändert.

In der Phase nach "Reach & Reputation" gilt es zu analysieren, aus welchen Quellen qualitativ hochwertiger Traffic auf die Website gelangt ("Acquisition"). Eine Verlinkung, dank der zwar viele Benutzer auf die Website gelangen, sich aber nur wenige für ein Produkt interessieren oder es gar kaufen, ist nicht unbedingt erstrebenswert. Vielmehr lohnt es sich, in jene Quellen weiter zu investieren, welche Besucher mit einer hohen Affinität zu den angebotenen Leistungen bringen. Damit lässt sich abwägen, ob eher Besucher, die über Adwords auf die Site gelangen oder doch eher jene aus organischem Suchmaschinentraffic die besseren Käufer sind. Indikatoren hierfür sind Zahlen wie "Anzahl betrachtete Seiten je Besucher und Quelle", "Anteil der wiederkehrenden Besucher je Quelle" oder "Akquisitionskosten je Quelle".

Für eine Website für ein etabliertes Produkt oder Dienstleistung spielen KPIs aus dem Bereich "Conversion" eine tragende Rolle. Hier geht es darum, Kontakte effizient zu generieren oder Besucher zu Käufern zu machen. Der Vergleich von Konversionsraten unterschiedlicher Online-Kampagnen, verschiedener Suchmaschinenkeywords oder referenzierender Dritt-Sites zeigt auf, wo Investitionen zu intensivieren oder zu reduzieren sind. Die Gegenüberstellung von Konversionsraten von Benutzern, welche die interne Suchmaschine verwenden mit jener von normal navigierenden Besuchern deckt schnell Defizite im einen oder anderen Bereich auf. Schlussendlich weisen sinkende Abschlussraten in Bestellprozessen oder Kontaktformularen auf mangelhafte Website-Modifikationen oder Usability-Probleme hin.

Für Unternehmen mit grossen Kundenstämmen hat die Website oft den Zweck, Aufwände in der Kundenadministration einzusparen (Customer Self Service), Kunden zu binden und sie zu Wiederkäufern zu machen ("Retention"). Bei einem solchen Website-Modus stehen dann KPIs wie Wiederbesuchshäufigkeit, Produktsparten mit Cross-Selling-Potenzial oder Besucherloyalität im Zentrum.

Nutzen aus KPI-Reporting

Da sich das Umfeld und die Konkurrenz im Internet ständig verändert, lassen sich die damit verbundenen Auswirkungen auf die eigene Website mittels KPI-Überwachung früh erkennen. Startet zum Beispiel ein Konkurrent eine Online-Kampagne mit Suchmaschinenoptimierung und Adwords-Schaltung oder tritt ein neuer Konkurrent mit einem ähnlichen Angebot im Internet erfolgreich auf, springen die Reach / Reputation-KPIs der eigenen Website rasch darauf an. Massnahmen können dadurch eventuell noch eingeleitet werden, bevor dies auf die Konversion bzw. den Verkauf der eigenen Leistung durchschlägt. Nach hohen Marketing-Ausgaben empfiehlt es sich, insbesondere die Conversion-KPIs zu überwachen, um so einen möglichst hohen Nutzen aus den Investitionen zu schlagen. Bei Ausschlag der Conversion-KPIs lässt sich beispielsweise eine unklare Benutzerführung nach einer Inhaltsänderungen oder Usability-Mängel aufdecken. Bei einem Online-Shop eines internationalen Telekom-Unternehmens fiel so nach kleinen Modifikationen im Bestellprozess auf, dass die Rate zwischen angefangenen und abgeschlossenen Bestellungen zurückging. Eine nähere Analyse ergab, dass das Eingabefeld für die eMailadresse jener Punkt war, wo plötzlich signifikant mehr Benutzer den angefangenen Bestellprozess abbrachen. Die Ursache dafür konnte schlussendlich auf die Umformulierung eines Hinweistextes zurückgeführt werden, welcher nicht mehr eindeutig verneinte, dass die eMailadresse für Werbezwecke verwendet wird. Eine Korrektur des Textes brachte danach die Konversionsrate wieder auf ein vergleichbares Niveau wie zuvor.

Success focused website development

Neben einer solchen passiven Überwachung der Website ist auch eine aktive Nutzung des KPI-Reportings sinnvoll. So wie es sich bei einem Website-Redesigns empfiehlt, die Entwicklung mittels Usability-Tests auf Benutzbarkeit zu optimieren, sollte jede Veränderung und Weiterentwicklungen von bestehenden Sites gegen die definierten KPIs geprüft werden. Zielsetzung ist dabei, mit jeder Änderung eine Verbesserung der KPI-Werte zu erzielen und dadurch den Gesamterfolg der Website fortwährend zu verbessern. Änderungen, welche zu einer Verschlechterung der KPIs führen, werden rückgängig gemacht; oder besser schon vorher in A/B-Tests verschiedener Varianten erkannt und korrigiert. Ein solches Vorgehen, das wir als "success focused website development" bezeichnen, trägt mit kleinen, aber sehr zielgerichteten Schritten zur fortwährenden Optimierung der Website bei und steigert den Website-Erfolg nachhaltig und messbar.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
Webanalyse
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