Online-Werbung: Reine Formsache

Autor:
  • Ralf Koyro
  • Matthias Robben
  veröffentlicht am 25 April 2002  
 
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Das Banner ist tot, es lebe das Banner! Auch wenn Webpromotion im Werbemittel-Mix vieler Unternehmen noch immer eher zu einem Schattendasein verdammt ist, deutet manches darauf hin, dass sich der Markt zunehmend stabilisiert und zu einer festen Größe wird. Zum klassischen Banner gesellen sich dabei inzwischen eine ganze Reihe neuer Formate. Ein Überblick.

Zunächst ein Blick auf die Zahlen. Nach einem fulminanten Millennium-Jahr brach der Online-Werbemarkt 2001 global erstmals gewaltig ein und trieb gleichzeitig Scharen redaktioneller Online-Angebote mit in den „virtuellen Abgrund“. Und auch zu Beginn dieses Jahres deutete zunächst manches darauf hin, dass sich diese Talfahrt unaufhaltsam fortsetzen würde. Inzwischen gibt es jedoch durchaus Zeichen für eine Besserung der Situation und auch die Prognosen und Ergebnisse der Analysen scheinen eine andere Sprache zu sprechen.

USA: Warten auf die Trendwende

Der US-amerikanische Online-Werbemarkt durchschritt im Jahr 2001 ein Tal der Tränen. Anstatt des prognostizierten zweistelligen Zuwachses wurden 11 Prozent weniger als noch im Vorjahr in Bannerwerbung & Co. investiert. Wurden im Jahr 2000 noch Umsätze in Höhe von 8,2 Milliarden US$ generiert, sank dieser Wert im letzten Jahr auf 7,3 Milliarden US$ ab. Nichtsdestotrotz gehen die Analysten von eMarketer davon aus, dass in diesem Jahr die Werbeumsätze wieder um 11 Prozent auf dann 8,1 Milliarden US$ gesteigert werden können.

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Im Vergleich zu den anderen Medien spielt die Online-Werbung immer noch eine eher untergeordnete Rolle. In diesem Jahr sollen gerade einmal 3,1 Prozent des gesamten Werbebudgets für Online-Kampagnen ausgegeben werden. Jedoch sollte nicht unberücksichtigt bleiben, dass wir hierbei dann immerhin noch von einem Online-Etat jenseits der 8 Milliarden US$-Grenze sprechen.

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Deutscher Markt im Aufschwung?

Eine Trendwende zum Guten in Sachen Online-Werbung zeichnet sich möglicherweise für den deutschen Internetmarkt ab. Die aktuellen Ergebnisse der AC Nielsen Online-Werbestatistik weisen für den Monat März jedenfalls im Vergleich zum Vorjahrsmonat ein Wachstum um 5,5% auf insgesamt 20,5 Millionen Euro auf. In den Monaten Januar und Februar lagen die Vorjahresergebnisse jeweils noch über den aktuellen Werten, so dass sich für das erste Quartal insgesamt noch immer ein Minus von 6,2 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2001 ergibt.

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Besonders interessant in dem AC Nielsen-Periodikum ist die Aufschlüsselung der Etats nach Branchen. Hier gelangen die Analysten zunächst einmal zu dem Ergebnis, dass sich im Trend zum Vorjahr grundsätzlich eigentlich nicht allzu viel verändert hat. Beinahe 90% der Online-Werbeausgaben in Deutschland entfallen demnach auf das erste Drittel der insgesamt 30 zugrunde gelegten Marktkategorien. Den Spitzenplatz belegen dabei die Dienstleister, die sich allein für mehr als 10 Millionen der investierten Online-Werbebudgets verantwortlich zeichnen. Auf den Plätzen folgen Handel & Versand, Ausbildung & Medien sowie Finanzdienstleistungen. Letztgenannte weisen mit einem Plus von 72,1 Prozent bei einem Quartalsetat von 6,4 Millionen Euro die höchsten Zuwachsraten innerhalb der Top10 auf. Den größten Einbruch unter den „Großinvestoren“ verzeichnete der Bereich EDV/Hardware/Software, deren Budget im Vergleich zu 2001 immerhin um 63,1 Prozent schmaler ausfiel.

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Im Vergleich mit anderen Werbemitteln scheint sich der Online-Sektor zunehmend dem allgemeinen Trend anzupassen. Zu beziffert AC Nielsen für den gesamten Markt einen Rückgang im ersten Quartal um 5,3 Prozent. Einzig der Bereich „Plakat“ kann mit einem Zuwachs von 9,8 Prozent dem allgemeinen negativen Trend in der Werbung entgegen steuern. Auffällig ist, dass im Rahmen der Märzzahlen der Online-Werbebereich - neben den Plakaten - alleinig ein positives Ergebnis aufweist.

Obgleich hinsichtlich seiner Bedeutung vieldiskutiert und keineswegs unumstritten, stellt das Banner in Sachen Online-Promotion nach wie vor das Maß aller Dinge dar. Nicht zuletzt aufgrund der heute inzwischen üblichen höheren Bildschirmauflösungen (wodurch der Banner relativ zur Bildschirmgröße schrumpfte) sind in den letzen Monaten die Formatgrenzen für Online-Werbung allerdings fast vollständig aufgebrochen, so dass sich neben dem klassischen Fullsize-Format (468x60) zunehmend andere „Platzhalter“ Zutritt zur Werbebühne verschaffen. Durch großformatige Werbeanzeigen (Skyscraper, Interstitials, PopUps etc) oder auch Werbung, die sich außerhalb der herkömmlichen Werbeflächen abspielt (Sticky Ad, PopUnder, Verfolger etc), wird versucht, eine höhere Aufmerksamkeit beim Online-Nutzer zu erzielen. Gleichzeitig sollen dadurch die in letzter Zeit stark gesunkenen Klickraten wieder auf ein einigermaßen vertretbares Niveau gesteigert werden. Der Trend geht stark in Richtung Interaktion. So wird der Nutzer immer häufiger dazu aufgefordert, bereits auf der Seite des Werbeträgers zu interagieren.

Branding oder Klick?
Online-Werbung wirkt! Erinnert sich der Nutzer an den Banner eines werbetreibenden Unternehmens, wird das Image im Durchschnitt besser bewertet (2,6), als wenn sich der Nutzer nicht an den Banner erinnern kann (2,9). Eines von vielen Ergebnissen der OnWW (Online Werbewirkung) Studie.

Der Blick auf die Klickrate allein reicht in der Regel jedoch nicht aus, um eine Werbewirkung ausreichend zu beschreiben. Je nach Art der Kampagne sollten weitere Kriterien für die Erfolgsmessung herangezogen werden. Neben dem reinen Branding kann es sich dabei etwa auch um andere Wirkungseffekte (Imagesteigerung, Bekanntheit, Erinnerung, Kaufanreize) handeln, die im Ergebnis beispielsweise zu indirekten Vertriebserfolgen führen, in dem Verkäufe zwar nicht über das Internet abgewickelt aber dennoch maßgeblich von dort aus initiiert werden.

Das Umfeld muss stimmen
Nicht nur der Inhalt des Banners selbst sollte optimiert sein, fast ebenso wichtig ist es, dass das redaktionelle Umfeld zum beworbenen Produkt/ Dienstleistung passt, damit eine optimale Werbewirkung erzielt werden kann. Aber auch die Wortwahl im Bannertext nimmt großen Einfluss auf die Werbewirkung im Internet. Untermauert wird dieses durch eine aktuelle Untersuchung der Marktforscher von ComCult Research. Im Online-Experiment konnten Werbebanner mit einer thematischen Passung eine in Relation um etwa 40 Prozent höhere Markenbekanntheit gegenüber demselben Banner bei jedoch fehlender thematischer Übereinstimmung (themenfremdes Umfeld) bewirken. Sollte eine inhaltliche Anbindung der Online-Werbung an den Content des Werbeträgers nicht möglich sein, so empfehlen die Marktforscher eher ein so genanntes „Image-Banner“ zu wählen.

Abgrenzung gegenüber anderen Werbetreibenden ist zwar noch längst nicht alles, aber bereits sehr viel. So mag es kaum verwundern, dass die Kreativen nichts unversucht lassen, den Werbeauftritt ihrer Kunden zu einem „unübersehbaren“ Ereignis werden zu lassen. Mit Form und Fläche wird spielerisch umgegangen und nicht zuletzt der Marktdruck, dem die Werbeflächen-Anbieter unterliegen, sorgt dafür, dass neben den etablierten Standards auch sonst noch eine ganze Menge möglich ist. Nachstehend ein kurzer Überblick über die derzeit attraktivsten und gängigsten Werbeformate:


Standardbanner: Der „Klassiker“
Soll eine einfache Werbebotschaft oder eine klare Handlungsanweisung an den Mann bzw. die Frau gebracht werden, sind die klassischen 468er Banner (die Ziffer steht für die Angabe der Bannerbreite in Pixel, die Höhe des Banner beträgt hier in der Regel 60 Pixel) immer noch das dominierende Werbeformat. Positioniert wird dieses Bannerformat zumeist an besonders attraktiven Stellen im sofort sichtbaren Bereich: So steht der Fullsize-Banner nicht selten ganz oben auf einer Website und wird somit als eines der ersten Seiten-Elemente geladen und dargestellt.

Content Ad / Rectangle
Eine eher großflächige Werbeanzeige, die in den redaktionellen Content-Bereich eingebunden wird. Am ehesten noch zu vergleichen, mit einer klassischen Print-Anzeige. Bietet sehr viel Platz für die Werbebotschaft und kann so hohe Aufmerksamkeitswerte erzielen.

Interstitial / Superstitial
Interstitials werden auch oft als “Unterbrecherwerbung“ bezeichnet, da beim Aufrufen der entsprechenden Site automatisch eine Werbefläche geöffnet wird, die nicht selten den gesamten Bildschirm ausfüllt. Diese Werbung verschwindet entweder automatisch nach einigen Sekunden oder muss per Mausklick geschlossen werden. Der Unterschied zum Superstitial liegt darin, dass das Superstitial komplett im Hintergrund geladen wird und erst beim Schließen der werbetragenden Site zum Vorschein kommt.

Microsite
Wie der Name bereits vermuten lässt, handelt es sich hierbei um eine vollständige, „kleine“ Website, die beispielsweise in der Größe und Position eines Rectangles, in eine herkömmliche HTML-Seite eingebunden wird. Die Microsite beinhaltet mehrere Einzelseiten und verfügt über ein eigenes Interface. Nicht selten steht die Werbung einer Microsite in einem unmittelbaren Kontext zu dem sie umgebenden Inhalt.

Mouse Over Banner
Mouse-Over-Banner sind Banner, die eine Aktion ausführen (z.B. sich ausklappen und damit ihre Werbefläche vergrößern) wenn der Mauszeiger die Bannerfläche berührt. Sie gehören zu den interaktiven Werbeformen und können so eine höhere Aufmerksamkeit (Überraschungseffekt) erzielen.

PopUp Banner / PopUnder Banner
Mittlerweile gehören PopUps schon fast zu den Standard-Werbeformaten. Beim PopUp wird die Werbebotschaft automatisch in einem eigenen Fenster geöffnet und eingeblendet. Zwar erzielen PopUps viel Aufmerksamkeit und oft auch hohe Klickraten, doch wird diese Werbung gleichzeitig schnell als störend empfunden, weshalb hier ganz besonders stark darauf geachtet werden muss, dass die Werbung zum redaktionellen Umfeld passt. Beim PopUnder öffnet sich das Werbefenster im Hintergrund und erscheint erst, wenn alle anderen Browserfenster geschlossen wurden.

Skyscraper
Bei diesem Format handelt es sich um besonders hohe und dabei eher schmale Banner, die aufgrund dessen und eher abstrakt an „Wolkenkratzer“ erinnern und so zu ihrem Namen kamen. Üblicherweise werden Skyscraper dabei rechts oder links vom eigentlichen Content platziert.

Besondere Aufmerksamkeit garantiert vor allem die ungewöhnliche Größe sowie die Tatsache, dass sie mit den „normalen“ Sehgewohnheiten (vertikale Einbindung) der Online-Nutzer brechen. Eingesetzt werden Skyscraper hauptsächlich für Branding-Kampagnen.

Beispiele für die oben aufgelisteten Formate finden Sie auf den Websites von Werbeformen.de und Adtech.

Wie geht’s weiter?
Neuere Werbeformen wie Interstitials lassen bereits die Zukunft der Online-Werbung erahnen. Mit zunehmender Verbreitung von Breitbandzugängen wie DSL & Co. bewegt sich auch die Online-Werbung immer stärker in Richtung TV-Spots. Doch noch verfügen gerade einmal 15 Prozent aller „HeimSurfer“ über einen breitbandigen Zugang, weshalb diese aufwendigen (Dateigröße!!) Werbeformen noch allzu oft das Surfvergnügen durch lange Ladezeiten stören und somit vor allem auch die Werbung schnell in negativer Erinnerung bleibt. Abhilfe könnte ein neues Verfahren liefern, das vom Internetportal Lycos Europe entwickelt wurde. Mithilfe der neuen Technik soll die Onlinewerbung auf die verschiedenen Ausstattungen der User zugeschnitten werden. So kann ein Breitband-Nutzer gezielt mit „Bewegtbild-Werbung“ angesprochen werden, während herkömmliche „Modem-Nutzer“ lediglich das klassische Bannerformat zu sehen bekommen.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
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