Portale: Werbung ist nicht alles!

Autor: Sonja Kesseler  veröffentlicht am 15 November 2002  
 
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Sevenval Allein durch Werbung lässt sich kaum ein Online-Angebot finanzieren. Vor allem Portale sind deshalb in besonderer Weise darauf angewiesen neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Beispielsweise in Form von kreativen Kooperationen…

Portale beziehen ihre Umsätze heute überwiegend aus drei Umsatzquellen: der Vermietung von Werbeplätzen, der Vermarktung von Inhalten gegen Gebühr („paidcontent“) und den Umsätzen aus eCommerce-Angeboten (eigene oder Partner-Shops). Die Erlöse im eCommerce sind nach Expertenmeinung die am stärksten wachsende Geldquelle der Portale. Während es zu den beiden anderen Umsatzsäulen der Portale viele Untersuchungen und ausreichendes Datenmaterial gibt, ist die Umsatzsäule eCommerce noch weitgehend unerforscht.

Die ECAP-Studie (Studie zu eCommerce-Aktivitäten von Portalen in Deutschland) wurde von der Kölner Sevenval AG mit Unterstützung des Massachusetts Institute of Technology (MIT), Boston (USA) durchgeführt. Dazu wurden 87 der laut IVW reichweitenstärksten deutschen Portale hinsichtlich ihrer eCommerce-Aktivitäten untersucht. Die Ergebnisse beruhen auf Website-Analysen, Fragebögen und Interviews mit den eCommerce-Verantwortlichen der Portale.

Anzahl der Kooperationspartner

Um die Marktsituation zu erfassen, wurde untersucht, mit wie vielen Partnern Portale im eCommerce zusammenarbeiten. Nur wenige Portale (6%) kooperieren mit mehr als 50 Partnern. Die überwiegende Mehrheit beschränkt die Zusammenarbeit auf weniger als 20 Partner.

Abb 1
Abb. 1: Anzahl der Kooperationspartner

In den Interviews wurde der Ausbau der Partnerschaften als eines der vorrangigen Ziele angegeben. Intensive, konzeptionell ausgereifte Partnerschaften sollen zum Teil wahllose, kurzfristige Kooperationsabschlüsse ersetzen. Der Schwerpunkt liegt deutlich im Ausbau strategischer und langfristig angelegter Kooperationen.


Formen der Kooperationen

Portale konzentrieren sich verstärkt auf die eigenen Kernkompetenzen. Nur noch 10% bieten eigene eCommerce-Angebote (z.B. Merchandising-Produkte) an.

Abb 2
Abb. 2: Einbindung der Partnerangebote

Die am meisten verbreitete Form der Kooperation ist die einfache Verlinkung mit dem Partner. Aber bereits mehr als jedes vierte Portal integriert die Angebote von Kooperationspartnern unmittelbar in das eigene Angebot. Die Befragten gaben an, Look&Feel-Integrationen in den kommenden Monaten auszubauen, da sie Designbrüche vermeiden und von den Usern eine hohe Zustimmung erfahren.

Konversionrate
Gefragt wurde, ob sich die Conversionrate ändert, wenn Partnerangebote bei den Portalen nahtlos integriert werden. Während knapp einem Drittel der Unternehmen mangels eigener Messungen hierzu keine konkreten Zahlen vorlagen, bestätigten die übrigen Befragten, was auch eine Analyse von Forrester gezeigt hat: Eine Integration von Partnerangeboten in das Portalangebot bringt deutliche Vorteile gegenüber der einfachen Verlinkung auf die Partnerseiten. Die Conversionrate steigt.

Abb 3
Abb. 3: Conversionrate bei Look&Feel-Anpassung

Eine höhere Conversionrate bei Look&Feel-Integrationen erklärt sich unter anderem dadurch, dass der Kunde bedeutend weniger dazu neigt, einen begonnenen Kaufvorgang abzubrechen, weil er die gewohnte Web-Seite nicht verlassen muss und das Angebot des Partners als Empfehlung des Portals wahrnimmt.

In einer früheren Untersuchung wurde ermittelt, dass die überwiegende Zahl der Nutzer bei einer Integration im Portal verbleibt und auch nach dem Kauf noch weitere Portalbereiche nutzt. Der Nutzer geht dem Portal somit durch die Vermittlung an einen Partner nicht verloren.


Umsatz durch eCommerce

Portalbetreiber streben mit den Umsätzen aus eCommerce-Angeboten 15-20% ihres Gesamtumsatzes an. Obwohl keine absoluten Umsatzhöhen erfragt wurden, hielten sich die befragten Unternehmen bei der Aussage über die Umsatzverteilung zurück. Nur rund die Hälfte der Befragten gab den Umsatzanteil des eCommerce am Gesamtumsatz an. Das Ergebnis kann daher nicht ohne weiteres verallgemeinert werden. In den Befragungen wurde jedoch deutlich, dass einige Portale bereits ein Drittel ihres Umsatzes oder mehr durch eCommerce-Einnahmen erzielen. Allerdings erreichen 68% erst einen vergleichsweise geringen Umsatzanteil von bis zu 5% durch eCommerce. Viele räumten ein, dass sie mit dem Ergebnis bislang nicht zufrieden sind. Bei anderen steckten nach eigener Aussage die eCommerce-Aktivitäten noch in den Kinderschuhen, sollen aber in unmittelbarer Zukunft ausgebaut werden. Hierbei werde versucht, komplementäre Partner für die in Frage kommenden eCommerce-Segmente zu gewinnen.

Abb 4
Abb. 4: Prozentualer Unternehmensumsatz durch eCommerce

Fazit

Durch die weiterhin ausbleibende Dynamik auf dem Online-Werbemarkt bei gleichzeitig deutlich gesunkenen Tausenderkontaktpreisen (TKP) erkennen Portalbetreiber zunehmend die Bedeutung von Partnerschaften mit eCommerce-Anbietern. Dabei setzen die meisten Portale weniger auf eine große Anzahl von Partnern als viel mehr auf wenige intensive strategische Kooperationen. Tendenziell beabsichtigen Portale zunehmend, komplementäre Angebote von Partnern in ihre Seiten zu integrieren, um ihren Nutzern mehr Service und Nutzen im eigenen Look and Feel anbieten zu können. Während einige Portale ihre Kooperationsziele bereits erreicht haben, ist die Mehrheit der Portalbetreiber gerade erst dabei, das erkannte Umsatzpotenzial aus Online-Kooperationen gezielt zu erschließen.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
  • E-Commerce
  • Werbung
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