eMail-Marketing - Die Macht der Mailbox

Autor: Volker Wiewer  veröffentlicht am 04 April 2002  

eCircleAufmerksamkeit ist ein knappes Gut, um das alle Unternehmen konkurrieren. Heute entscheiden die Kunden selbst zu welchen Themen sie informiert werden möchten und es fällt immer schwerer in einer Vielzahl von Angeboten mit den eigenen Kampagnen zum Kunden durchzudringen.

Kommunikation im Wandel
Die Studie “Der direkte Draht zum Kunden – die Zukunft von eMail-Marketing im Kommunikationsmix deutscher Unternehmen“ zeigt, dass sich die Marketing-Kommunikation bei deutschen Unternehmen in den nächsten Jahren erheblich verändern wird. Im Auftrag der eCircle AG befragte die Agentur Maisberger & Partner 240 Entscheider in deutschen Unternehmen und Werbeagenturen. Hierbei lag der besondere Fokus auf dem Instrument eMail-Marketing.

Während im vergangenen Jahr die Unternehmen eher eine abwartende Haltung einnahmen, forcieren die werbetreibenden Firmen nun massiv den Einsatz von eMail als Marketingmedium. Nachdem inzwischen zahlreiche Erfolgsgeschichten von Seiten der Anwender vorliegen, beginnen immer mehr Unternehmen damit, eigene eMail-Verteiler aufzubauen oder Neukunden mittels eMail-Aktionen zu gewinnen. Noch dominiert das klassische Direktmarketing per postalischen Direct Mails mit 60 Prozent innerhalb der Werbeformen. Doch schon rüttelt das eMail-Marketing an den Grundfesten dieses Gefüges: rund 40 Prozent der Unternehmen und Agenturen verschicken bereits einen eigenen Newsletter.

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Das sämtliche Facetten des Kommunikationskanals eMail in vielen Unternehmen noch nicht richtig realisiert werden, zeigt sich jedoch daran, dass demgegenüber lediglich 25 Prozent der Unternehmen angeben, regelmäßig eMail-Marketing zu betreiben obwohl es faktisch bereits weitaus mehr sind. Geht man selbst von diesem geringeren Anteil aus, so hat eMail-Marketing die klassischen Online-Werbeformen wie Banner oder Pop-Up´s anteilsmäßig fast schon eingeholt.

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Kostensenkung durch Innovation
Die Aufbruchstimmung in den Unternehmen lässt sich zum Teil auch durch die derzeitige Wirtschaftlage und die gleichzeitig sinkenden Marketing-Budgets erklären. Die werbetreibenden Unternehmen setzen inzwischen vermehrt auf Kommunikationswege, die ihnen ein optimales Preis-Leistungsverhältnis bieten. Auch hier hat eMail-Marketing Vorteile: eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Forrester Research ergab beispielsweise, dass sich durch die Verwendung von eMails als Kommunikationskanal gegenüber postalischen Direktmarketing-Kampagnen Kosteneinsparungen von bis zu 80 Prozent realisieren lassen.

Zudem erfordert die individuelle Ansprache von Kunden in vielen Fällen eine flexible Kurskorrektur der Kampagnen. Unter diesem Aspekt überzeugt das digitale Marketing per eMail durch seine hervorragenden Controlling-Möglichkeiten. Denn über den Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen entscheidet heute nicht mehr nur dass, sondern auch wie schnell ein Ergebnis vorliegt. eMail-Marketing wird heute von den Anwendern hauptsächlich zur Intensivierung des Dialogs mit dem Kunden und damit letztlich als Kundenbindungsinstrument eingesetzt. Über 82 Prozent der Befragten reagieren damit auf die aktuelle Herausforderung im Marketing Kunden individuell nach ihren Wünschen zu informieren und zu binden. Bereits 54 Prozent der befragten Unternehmen haben erkannt, dass der digitale Versand von Werbebotschaften auch in der Neukundengewinnung einen entscheidenden Beitrag leisten kann

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Effektiv kommunizieren statt informieren
Im Vergleich zu den anderen vergleichbaren Instrumenten attestieren die Befragten eMail-Marketing eine hohe Effektivität. Die Wirksamkeit dieses Instruments basiert auf ungewöhnlich geringen Streuverlusten. Zudem bewerten 59 Prozent das daraus resultierende gute Preis-Leistungs-Verhältnis als enorm wichtig.

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Weitere Vorteile sehen sie in den attraktiven Interaktionsmöglichkeiten sowie der einfachen und flexiblen Handhabung. Die Gegenüberstellung mit dem klassischen Instrument des Direktmarketings, den postalischen Mailings, ergab, dass rund 40 Prozent der Befragten eMail-Marketing die gleiche und fast ein Drittel sogar eine bessere Effektivität bescheinigen. Weit abgeschlagen im Vergleich die Online Werbung: nur 6,2 Prozent bestätigen Online-Bannern bessere Werbe-Wirksamkeit. Dies erstaunt nicht, denn beim eMail-Marketing sind Klickraten von bis zu 10 Prozent oder darüber hinaus nichts Ungewöhnliches, während Online-Werbung Klickraten von lediglich einem halben Prozentpunkt erreicht.


Zukünftiger Einsatz
In Bezug auf die Einsatzhäufigkeit entwickelt sich eMail-Marketing zum am stärksten wachsenden Marketing-Instrument.

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Wichtigste Voraussetzung für diesen Erfolg: „E-Mail-Marketing darf keine Insellösung im weiten Meer des Kommunikationsinstrumentariums sein“ empfiehlt Volker Wiewer, Gründer und Vorstand der eCircle AG „Es muss als Einheit aus Adressen, Technologie und Inhalten verstanden werden, deren Prozesse wiederum in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens eingebunden sind.“

Was ist zu tun ?
Hinsichtlich der Erfolgsaussichten divergieren die Meinungen. Gehen 36 Prozent der Entscheider in Agenturen davon aus, dass es augenblicklich noch zu wenig Spezialisten gibt, die sich mit Marketing per eMail auskennen, sehen dies auf Unternehmensseite nur 15 Prozent der Marketing-Chefs als erfolgskritisch. Ihre Bedenken betreffen eher die Angst vor rechtlichen Grauzonen. Sie suchen deshalb nach entsprechenden Dienstleistern oder stellen sich selbst den Anforderungen, die sich aus dem Spagat zwischen Spezialwissen im Technologie-Bereich und klassischem Marketing-Know-How ergeben. Wertvolle Hinweise für den Einkauf oder Aufbau entsprechender Kompetenzen auf diesem Gebiet liefert eine Checkliste, die als ein Ergebnis aus der Studie hervorging.

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Neben einem stabilen und verlässlichen Versand zählt vor allem die strikte Einhaltung sämtlicher rechtlicher Vorschriften zu den obersten Geboten. Media- und Werbeagenturen sollten an dieser lukrativen Nische nicht achtlos vorbeigehen. Im Gegenteil – es heißt schon heute, sich den First Mover Bonus zu sichern und unter den ersten zu sein, die diese Dienstleistung anbieten. Denn alle Zeichen deuten darauf hin, dass die Marketing-Chefs der deutschen Unternehmen auf dieses neue Instrument setzen.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
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