17 Tipps für eine bessere Konversionsrate

Autor: Sascha Langner  veröffentlicht am 01 April 2004  

marke-xJeder, der seinen Online-Shop statistisch auswerten kann, kennt das Problem: Volle Warenkörbe werden eine Zeit lang durch den Online-Shop bugsiert, um sie anschließend und scheinbar völlig unvermittelt irgendwo stehen zu lassen. Die nachfolgenden Strategien und Taktiken können helfen, die Zahl solcher Einkaufsabbrüche möglichst gering zu halten.

Eine Reihe von Studien (wie z.B. von der NetIQ Corporation) beziffern die Anzahl dieser nicht zu Ende geführten Online-Kaufvorgänge sogar mit 50-70%. Auch wenn man solchen Untersuchungen immer etwas skeptisch gegenüberstehen sollte, stellen Bestellabbrüche ein ernstzunehmendes Problem dar. Grund genug, sich einmal ausgiebig damit zu beschäftigen, wie Sie Bestellabbrüchen vorbeugen und gleichzeitig die Konversionsrate (Besucher zu Kunde) erhöhen können.

1. Länge des Bestellvorgangs
Wenn es um abgebrochene Bestellungen geht, wurde in der Vergangenheit vornehmlich mit der Länge des Bestellprozesses argumentiert: "Wer zu lange hingehalten wird, wird schnell ungeduldig und bricht seine Bestellung ab. Der nächste Online-Shop ist ja nur einen Klick weit entfernt." Doch stimmt diese Annahme überhaupt? Bricht ein potentieller Kunde seine Bestellung nur deswegen ab, weil er auf einer anderen Website ein paar Klicks weniger zur Kasse benötigt? Mit Sicherheit nicht. In der theoretischen Betrachtung von zwei identischen Online-Shops mit exakt den gleichen Angeboten mag ein solches Verhalten beobachtbar sein, in der Realität sind jedoch ganz andere Faktoren wie Lieferzeiten, Versandkosten oder die Menge an abgefragten Informationen viel kritischer.

Sollten Sie Ihren Bestellvorgang dennoch verkürzen? Ja. Eine der Grundregeln im Marketing lautet: Machen Sie es Ihren Kunden immer so einfach und angenehm wie möglich, mit Ihnen Geschäfte zu machen. Ein kürzerer Bestellprozess spart Ihren Nutzern Zeit. Eines der wichtiges Güter heutzutage. Behalten Sie aber den Aufwand im Auge. Wenn Sie Ihren Bestellprozess relativ einfach abkürzen können, tun Sie es. Wenn nicht, ist es sinnvoll, sich zu aller erst auf wichtigere Aspekte zu konzentrieren.

2. Lieferkosten früh angeben
Einer der wichtigsten Gründe für unabgeschlossene Bestellungen sind die Versandgebühren. Mehr als 30% der Nutzer brechen Ihre Bestellung ab, wenn diese Kosten unerwartend hoch ausfallen (Quelle: NetIQ). Geben Sie deshalb schon früh im Bestellprozess an, welche Kosten in welcher Höhe anfallen werden. Bieten Sie am besten schon auf der Produktseite einen Link zu einer Übersicht der Versandgebühren.
Natürlich haben auch noch heute viele Nutzer kaum Ahnung davon, wie hoch angemessene Versandkosten überhaupt sind. Viele fallen deshalb immer noch auf die angeblichen Sonderangebote einzelner Online-Shops (die ihre Marge allein aus den Versandkosten ziehen) herein und bezahlen bis zu 15,00 EURO für ein unversichertes Päckchen. Wer an längerfristigen Kundenbeziehungen interessiert ist, sollte sich diese Taktik jedoch gründlich überlegen. Ein Top Ten Platz in den Preisvergleichdiensten bringt zwar jede Menge neuer Kunden, doch wer sich einmal "betrogen" fühlt, kauft beim gleichen Shop bestimmt kein zweites Mal.

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Abbildung 1: Für erfahrene Shopper wirken hohe Versandkosten abschreckend (Quelle: Preissuchmaschine.de)

3. Verfügbarkeit
Lassen Sie Ihre Kunden nicht erst am Ende des Bestellprozesses wissen, wann das Produkt lieferbar ist. Schon auf der Produktseite muss erkennbar sein, ob das Produkt vorrätig ist, und in welchem Zeitraum Sie liefern können.

Für 35% der Nutzer sind zu lange Lieferzeiten ein wichtiger Grund, ihre Bestellung vorzeitig abzubrechen (Quelle: NetIQ). Versuchen Sie deshalb Ihre Versandprozesse zu optimieren und immer so schnell wie möglich zu liefern. Nicht alle Nutzer haben jedoch eine "Sofort-Haben" Mentalität. Viele kaufen immer wieder gerne bei dem Online-Shop ihres Vertrauens. Verzichten Sie deshalb darauf kürzere Lieferzeit anzugeben, als Sie einhalten können. Jeder freut sich, wenn er ein Produkt früher als erwartet bekommt. Liefern Sie allerdings später als versprochen, so führt dies zu Frust und Ärger.

4. Wo geht es weiter?
Zeigen Sie Ihren Nutzer klar und deutlich, wo es weitergeht. Integrieren Sie auffällige "Weiter"- und "Zurück"-Buttons in Ihrem Bestellprozess. Und binden Sie unbedingt eine Fortschrittsanzeige ein. So weiß Ihr Kunde immer, wo er ist, und was er als nächstes tun muss.

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Abbildung 2: Fortschrittsanzeige bei Otto.de

5. Link zurück zum Produkt
Vielen Nutzern fällt kurz vor Abschluss der Bestellung noch etwas ein, was Sie überprüfen wollen. In dem Sie auf jeder Ebene des Bestellprozesses einen Link zurück zur Produktseite bieten, ersparen Sie Ihren Nutzern unnötiges Suchen und Klicken.

6. Bilder im Warenkorb
Blenden Sie ein kleines Bild (Thumbnail) des Produktes auch im Warenkorb ein. Dieses erhöht Ihre Konversionsrate um bis zu 10% (Quelle: Future Now).

7. Änderungen im Warenkorb ermöglichen
Machen Sie es Ihren Kunden einfach Ihre Bestellung auch noch im Warenkorb zu editieren. Minimum ist das Löschen von Produkten oder das Anpassen der Stückzahl. Ist ein Produkt in verschiedenen Ausführungen lieferbar, müssen entsprechende Auswahlmöglichkeiten auch noch einmal im Warenkorb integriert werden.

8. Aussagekräftige Fehlermeldungen
Achten Sie darauf, dass Ihre Fehlermeldungen aussagekräftig sind. Vergisst der Nutzer beispielsweise ein Feld auszufüllen, muss die Fehlermeldung klar angeben, was vergessen wurde. Am besten ist es, wenn gleichzeitig auch noch der fehlerhaft ausgefüllte Bereich des Formulars farbig unterlegt wird. Wichtig! Senken Sie den Frustfaktor. Lassen Sie Ihre potentiellen Kunden nie dasselbe "Formular" zweimal ausfüllen. Speichern Sie immer die bisher eingegebenen Daten zwischen.

9. Vertrauen aufbauen
Blenden Sie während des ganzen Bestellprozesses Ihre Kontaktinformationen (Firmennamen, Adresse, Telefonnummer, e-Mail-Adresse, etc.) gut sichtbar ein. Vor allem neue Kunden brauchen ein Gefühl der Sicherheit. Erleichtern Sie den Vertrauensaufbau, in dem Sie zeigen, dass Sie ein "richtiges" Unternehmen sind.

Lesen Sie im 2. Teil mehr zu den Erfolgsfaktoren beim Online-Shopping

Vertrauen ist die Basis für jede erfolgreiche Geschäftsbeziehung. Doch viele Online-Shops vernachlässigen gerade die Bedürfnisse neuer Kunden, lenken Ihre Besucher vom Kauf ab oder verlangen zu viele persönliche Informationen. Machen Sie nicht die gleichen Fehler...

10. Machen Sie es so einfach wie möglich für neue Kunden
Es ist schwieriger neue Kunden zu gewinnen, als bestehenden ein weiteres Produkt zu verkaufen. Bauen Sie deshalb aktiv Hürden ab, und erleichtern Sie den Bestellprozess besonders für neue Nutzer. Der Online-Shop von Tchibo bietet beispielsweise die Option, eine Bestellung auf Rechnung nur unter Angabe des Namens und der Lieferadresse abzugeben. Wer mehr Funktionalitäten wie die Eingabe beispielsweise mehrerer Lieferadressen wünscht, kann sich auch ein eigenes Konto mit persönlichem Passwort anlegen. Dieses ist jedoch - anderes als bei vielen anderen Shops - keine Voraussetzung.

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Abbildung 3: Bei Tchibo können neue Kunden ohne viel Aufwand eine Bestellung auf Rechnung abgeben (Quelle: www.tchibo.de)

11. Sicherheit
Für mehr als 50% der Nutzer ist die wahrgenommene Sicherheit eines Online-Shops ausschlaggebend für Wiederholungskäufe (Quelle: NetIQ). Zeigen Sie deshalb unbedingt, dass das Einkaufen bei Ihnen sicher ist. Wickeln Sie alle Bestellprozesse über eine verschlüsselte Verbindung ab und lassen Sie Ihren Online-Shop zertifizieren.

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Abbildung 4: Computeruniverse hat viel Aufwand betrieben, seinen Shop sicher zu machen (Quelle: computeruniverse.net)

12. Entfernen Sie ablenkende Elemente
Entfernen Sie alle störende Elemente aus dem Bestellprozess (z.B. generelle Navigationselemente, Werbung, Produktangebote, etc.). So lenken Sie die Aufmerksamkeit klar auf das zu erreichende Ziel, den Abschluss der Bestellung.

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Abbildung 5: ebay lenkt die Aufmerksamkeit des Nutzers nur auf ein Ziel: das Gebot (Quelle: ebay.de)

13. Beschränken Sie sich auf das Wesentliche
Über 30% aller Nutzer haben schon einmal eine Bestellung abgebrochen, weil zu viele Informationen abgefragt wurden (Quelle: NetIQ). Beschränken Sie sich deshalb auf die wirklich notwendigen Informationen. Wenn Sie die Telefonnummer oder Faxnummer Ihres Kunden nicht benötigen, fragen Sie sie auch nicht ab. Je weniger Felder Ihre Formulare enthalten, desto angenehmer ist es für den Nutzer.

14. Bieten Sie unterschiedliche Zahlungsmöglichkeiten
Auch wenn es teuer und mit viel Aufwand verbunden ist, müssen Sie mindestens drei der vier folgenden Zahlungsweisen anbieten:
• Rechnung
• Nachname
• Bankeinzug
• Kreditkarte

15. Datenschutz, Garantien und Gewährleistungen
Vertrauen ist die Basis jeder Geschäftsbeziehung. Zeigen Sie Ihren potentiellen Kunden, dass Sie es ehrlich meinen, und verlinken Sie auf Ihre Datenschutzerklärung und Ihre Garantiebestimmungen von jeder Seite Ihres Bestellprozesses.

16. Abbruchsfragebogen
Die Gründe für einen Bestellabbruch können vielschichtig sein und sind zu einem großen Teil abhängig von der jeweiligen Website. Finden Sie heraus, warum Ihre Kunden eine Bestellung abbrechen, in dem Sie den jeweiligen Nutzer bitten einen kurzen Online-Fragenbogen auszufüllen (am besten nur 1-3 Felder). Auf diese Weise gewinnt man immer wieder erstaunliche Erkenntnisse über die Wahrnehmung der eigenen Website.

17. Fehlermeldungen auch an Sie
Nicht nur Ihre Nutzer müssen automatisch generierte Fehlermeldungen erhalten, sondern auch Sie. Sammeln Sie alle diese Mitteilungen und werten Sie sie dann statistisch aus. Oft reicht aber schon ein einfacher Blick auf die Zahlen. Wenn beispielsweise 90% aller Kunden, die Kreditkarte als Zahlungsmittel gewählt haben, Ihre Bestellung abbrechen, deutet dies auf ein technisches Problem bei dieser Abrechnungsform hin.

Viele Faktoren beeinflussen den Erfolg eines Online-Shops und seine Konversionsrate. Je nachdem welche Zielgruppe angesprochen und welche Leistungen angeboten werden, sind die vorgestellten Strategien und Taktiken in Ihrer Stärke und Ausprägung spezifisch anzupassen. Machen Sie die Ideen zu Ihren eigenen. Analysieren Sie alle Tipps & Tricks und passen Sie sie dann Ihren Bedürfnissen an. So maximieren Sie Ihren Erfolg.

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