B2C Best-Practise: Erfolgreich im Web verkaufen

Autor: Redaktion ECIN  veröffentlicht am 06 Juni 2002  
 
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Nach dem redaktionellen Prinzip "Bad News are Good News" bestimmen vor allem Pleitemeldungen noch immer das Bild des eCommerce in der Öffentlichkeit. Dabei gibt es selbst in Deutschland auf den unterschiedlichsten Ebenen eine ganze Reihe vorzeigbarer u n d erfolgreicher Unternehmen. Beispiele gefällig? Eine kleine Auswahl von Top-Playern, Nischenanbietern und "Service-Sellern".

So mancher Online-Händler dürfte regelmäßig vor Neid erblassen, wenn die großen Handelskonzerne wie Otto, Karstadt, Tchibo und Co. mit Stolz geschwellter Brust wieder einmal aktuelle Umsatzzahlen verkünden. Auch im Jahr 2002 sind quasi Umsatzverdoppelungen dabei noch immer an der Tagesordnung.

Karstadt: Marketing ist alles

So vermeldete der KarstadtQuelle Konzern Anfang Juni dieses Jahres, dass die Online-Nachfrage auf seinen insgesamt 65 Einkaufs- und Informationsportalen im ersten Quartal 2002 auf 261 Millionen Euro und im Kalenderjahr 2001 auf 814 Millionen Euro gestiegen sei, was im Vergleich zum Vorjahr einem Plus von 80 Prozent entspricht. Dagegen scheint die für 2002 angepeilte Steigerung von 50 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro geradezu bescheiden.

Im Versandhandel werden laut Unternehmen bereits mehr als 10 Prozent des Gesamtumsatzes im Netz erzielt. Besonders beeindruckend ist dabei die Neukunden-Quote des Tochter-Unternehmens Neckermann.de. Stolze 43,2 Prozent aller Internetkunden von Neckermann.de waren echte Neukunden für das Unternehmen.

Dabei erscheinen die frühen und oft belächelten Gehversuche des Karstadt-Konzerns mit seinem my-world-Angebot heute in einem ganz anderen Licht als noch vor zwei Jahren: Nach der Devise „learning by doing“ sammelte der Konzern seine ersten Erfahrungen. Mit Erfolg.

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So ging die Karstadt Warenhaus AG mit ihren Shopping-Portalen karstadt.de und karstadtsport.de erst Ende April 2001 online. Die Multi-Channel-Strategie des Konzerns wird hier jedoch in nahezu idealer Weise umgesetzt. Virtuelles und reales Warenhaus werden miteinander vernetzt: So sind z.B. in den Karstadt- und KarstadtSport-Häusern eService-Points eingerichtet worden, die Beratung, Bestellung, Anlieferung oder Umtausch der Online-Artikel ermöglichen sollen.
Ferner soll die Klub Karstadt Karte (Kundenkarte) sowohl online als auch offline Nutzer dazu bewegen, kräftig einzukaufen und Bonuspunkte zu sammeln. Der Punktestand kann genauso wie die zu erreichenden Prämien jederzeit via Internet angeschaut werden. Darüber hinaus kann die Klub-Karte zum Bezahlen im Internet verwendet werden. Abgerundet wird der Online-Shop durch ein umfassendes redaktionelles Angebot.

Der durchschnittliche Bestellwert pro Warenkorb betrug bei den beiden Shopping-Portalen von Karstadt im Juni 2001 180 Euro, dies ist dreimal so hoch wie der durchschnittliche Internet-Bestellwert von 55 Euro in Deutschland. karstadt.de konzentriert sich auf „internet-affine“ Sortimente: Bücher, Multimedia, Elektrogroßgeräte, Musik/Video/DVD, Reisen und Wein. Für Sport wurde aufgrund der besonderen Zielgruppenstruktur mit karstadtsport.de ein eigenes Portal errichtet.

Jedoch räumt selbst der KarstadtQuelle Vorstand Peter Gerard ein, dass Karstadt.de in erster Linie eine Marketing-Funktion übernimmt und nicht mit den „Umsatzbringern“ Neckermann oder Quelle zu vergleichen ist. Der Online-Shop ergänzt lediglich das Geschäft in den Warenhäusern und stärkt den Brand.



Otto-Versand: Volle Kraft voraus - auch im Internet

Als weltweite eCommerce Nummer zwei hinter Amazon schmückt sich das deutsche Versandhandelshaus Otto-Versand. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2001/02 konnten die globalen Online-Umsätze im reinen Endverbrauchergeschäft um 56 Prozent von 1,1 Milliarden Euro auf 1,7 Milliarden Euro gesteigert werden. Bei der Einzelgesellschaft Otto Versand Hamburg übertrifft der Online-Anteil am Umsatz mit rund 490 Millionen Euro bereits deutlich die 10 Prozent Marke.

Im Gegensatz zu Karstadt.de setzt der Otto-Konzern als Versender mit seinem kompletten Angebot auf das Internet. Und dieses wird mit Hilfe von vielfältigen Service und Support-Funktionen den Kunden angeboten. So erweist sich der Otto-Konzern als äußerst experimentierfreudig und innovativ.

Bereits im Februar 2000 bot Otto seinen Kunden erstmalig den Zugang zum mobilen Shopping via WAP an und pünktlich zum i-Mode-Start in Deutschland offeriert der Versandhandel auch diesen Vertriebsweg. Im Zuge des i-Mode-Angebots ist es auch möglich, neben farbigem Content und dem Versand von eMails spezielle Shopping-Angebote von Otto anzusurfen. In den beiden Rubriken "Top-Seller" und "Wochenhighlights" gibt es eine wöchentlich aktualisierte Auswahl mit wechselnden bebilderten Themenbereichen wie z.B. Wohnen, Lifestyle oder Bekleidung.

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Darüber hinaus nimmt der Otto-Versand eine Vorreiter-Position bei der Visualisierung des eigenen Angebots ein. So bietet man seinen Kunden z.B. bei einer Vielzahl von Bekleidungsgegenständen u.a. Rundumansichten in Form von kurzen Videosequenzen an. Wem das noch nicht reicht, der kann die „Virtuelle Anprobe“ nutzen und entweder auf einen „Pool“ von „voreingestellten“ Models zurückgreifen oder sein eigenes Foto einsenden und dann die Hosen, Pullover etc „am eigenen Körper“ ausprobieren. Ferner werden bei Otto.tv ausgesuchte Produkte mittels Streaming-Video-Clip vorgestellt. Die Produkte können dann direkt aus dem Video heraus bestellt werden. Mit diesem neuen, innovativen Format der Angebotspräsentation rüstet sich Otto für die „breitbandige“ Zukunft mit dem Einsatz von Video und Ton.

Zusätzliche Services, die aus der herkömmlichen Katalog-Welt übernommen wurden (umfassende Retourmöglichkeiten, Lieferservices, Finanzierungsmöglichkeiten, Reparaturservices), lassen so manchen reinen Internethändler vor Neid erblassen. Der Otto-Versand profitiert somit besonders stark von den Synergieeffekten aus dem Kataloggeschäft.


Tchibo: Das Internet hat unsere eigenen Gesetze

Tchibo kann getrost als gestalterische Ausnahme der Regel bezeichnet werden. Die wöchentlich wechselnde, stark grafiklastige Startseite bringt es Woche für Woche auf Werte jenseits der 300 Kb. In dieser Woche mutet Tchibo seinen Nutzern stolze 446Kb als Begrüßung zu, dabei wird auf redaktionellen Content gänzlich verzichtet. Was sich jedoch dem Anschein nach nicht negativ auf den Besucheransturm und die damit verbundenen Umsätze auswirkt. Ganz im Gegenteil. Tchibo gehört hierzulande zur unangefochtenen eCommerce-Spitze. Mit 1,3 Millionen Unique Visitors lag man im Dezember nur hinter Amazon, BOL und Otto in der Statistik der am stärksten frequentierten Retail-Sites im deutschen Internet.

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Und so konnte der Online-Shop von Tchibo Schätzungen zufolge im vergangenen Jahr einen Internet-Umsatz von mehr als 50 Millionen Euro erzielen, was einem Viertel des gesamten Distanzgeschäfts der Tchibo Direct GmbH entspricht. Dabei scheint das Konzept aufzugehen, dass man im Internet eine neue Kundengruppe anspricht: Ist im stationären Tchibo-Handel nur jeder fünfte Kunde männlich, so hält sich im Internet das Geschlechterverhältnis die Waage. Auch sind die Online-Kunden deutlich jünger als die herkömmliche Laufkundschaft. Das Bemerkenswerte dabei: die Produktpalette ist die Gleiche (Online/Offline/Katalog).

Lediglich mit einigen meist aufsehenerregenden Sonderaktionen versucht Tchibo sein Online-Angebot stärker zu bewerben. So verkaufte der „Kaffeeröster“ beispielsweise medienwirksam am 11.11.01 ab 11.11 Uhr 111 Plasmafernseher für 11.111 DM in nicht einmal 11 Minuten (in sieben Minuten war das Geschäft gelaufen). Derzeit verlost Tchibo – ebenso medienwirksam – 20 Original Rolex-Uhren (Der Verkauf zu Dumping-Preise war kurzerhand verboten worden).

Von einer Kannibalisierung des Offline-Handels durch das Internet will Tchibo nichts wissen. Laut Unternehmenssprecher Joachim Klähn informieren sich viele Kunden im Internet und kaufen dann jedoch lieber beim Tchibo-Shop um die Ecke. Ebenso wird im Ladengeschäft bei regional ausverkauften Produkten auf die Online-Filiale verwiesen.

Lesen Sie im 2. Teil mehr über: Erfolgreich in der Nische

Als bemerkenswerte Alternative zu Breitensortiment-Angeboten erweisen sich im Internet immer wieder die Spezialisten in den so genannten „Nischen“. Entscheidend für ihren Erfolg ist dabei ein ausreichend großes Marktpotential, ausgezeichnete Branchenkenntnisse sowie ein serviceorientiertes Online-Angebot, das die Belange der Zielgruppe möglichst umfassend abdeckt. Zwei Beispiele.

Delticom: Gutes Profil, solide Laufleistung

Als professioneller Anbieter in einer Nische mit großem Potential sieht sich die Delticom AG mit ihren inzwischen in mehreren europäischen Ländern vertretenen Online-Ablegern „Reifendirekt“. Anfang 2000 gestartet, weist das Handelsunternehmen für Autoreifen und Zubehör, das sich auf die beiden Sparten „Großhandel“ und „eCommerce“ gründet, ein beeindruckendes Marktwachstum auf: So beendete man das Geschäftsjahr 2001 mit einem Gesamtumsatz von 21,7 Millionen Euro (bei 21 Mitarbeitern im Jahresdurchschnitt), wovon rund 8 Millionen Euro auf die Sparte eCommerce entfielen. Im aktuellen Geschäftsjahr scheint dieser Erfolg sogar noch steigerungsfähig: Denn allein bis zum 6. Mai wurde laut Unternehmensangabe ein Umsatz von 4,4 Millionen Euro via Internet erzielt. Für das Gesamtunternehmen hat man die Umsatzerwartung für das laufende Geschäftsjahr inzwischen auf 35 Millionen Euro nach oben korrigiert.

Galt das Augenmerk der Online-Sparte (im Gegensatz zum Großhandel) zunächst dem Konsumentengeschäft, so entfällt inzwischen auch hier rund ein Viertel des Umsatzvolumens auf die B2B-Sparte. Delticom wirbt für sich dabei nicht allein mit äußerst wettbewerbsfähigen Marktpreisen, sondern setzt auch in hohem Maße auf den Faktor Service. So kann sich der Besteller Autoreifen an jede beliebige Versandadresse (etwa auch an die benachbarte Werkstatt) liefern lassen oder in Sachen Montage allein hierzulande auf ein Vertragspartnernetz von rund 1.600 Werkstätten und Servicestationen zurückgreifen. Wie groß das Interesse an Autoreifen ist, verdeutlichen sicher auch die rund 3 Millionen PageImpressions pro Monat auf die verschiedenen Angebotsseiten.

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Bereits der Unternehmensstandort lässt erahnen, worauf sich der beachtenswerte Markterfolg des Reifenspezialisten maßgeblich gründet. Denn Hannover ist nicht von ungefähr gleichzeitig auch der Stammsitz der Continental AG und die beiden Unternehmensgründer der Delticom, Rainer Binder und Dr. Andreas Prüfer, können ihrerseits jeweils auf eine langjährige, führende Tätigkeit in eben diesem Konzern zurückblicken. Weitreichendes persönliches Kow-how sowie ein zweifellos vorhandenes umfangreiches Branchen-Netzwerk, dürften hier zu einem ganz wesentlichen Erfolgsfaktor verschmolzen sein. Andererseits überzeugt das Angebot von Reifendirekt auch in Hinblick auf die Anforderungen an einen guten Online-Vertrieb: Übersichtlich strukturiert, sind die gewünschten bzw. benötigten Reifen nicht nur schnell ausgemacht, sondern man erhält auch alle notwendigen technischen Informationen zum jeweiligen Produkt respektive vorliegender Qualitäts- und Vergleichstests. Alternative Zahlungsmöglichkeiten, die ggf. direkt online über SSL-Verbindungen bereitgestellt werden sowie seit neustem ein Tracking & Tracing System, mit dem sich der aktuelle Bestellstatus für den Kunden in Echtzeit verfolgen lässt.

Zum wirtschaftlichen Erfolg könnte sich jetzt noch ein ideeller gesellen: Delticom wurde als eines von drei Unternehmen für den diesjährigen Deutschen Gründerpreis (vergeben von der Sparkassen-Finanzgruppe, dem Stern, dem ZDF sowie McKinsey & Company) in der Kategorie „Aufsteiger“ nominiert. Ob die Reifenhändler dann auch das Rennen machen, entscheidet sich am 11. Juni.



Zooplus.de: Auf den Hund gekommen…

Mit einer Unternehmenshistorie, die bis in den Sommer 1999 zurückreicht, zählt die Unterföhringer Zooplus AG inzwischen zu den „alten Hasen“ der New Economy. Als beinahe idealtypischer Nischenanbieter hat sich das Unternehmen auf den Vertrieb von Heimtierbedarf konzentriert und bedient damit einen Markt, den Experten allein in Deutschland mit rund 3 Milliarden Euro beziffern. Auf das Internet entfallen hierbei bislang allerdings lediglich rund 0,5%, wobei das eigentliche Marktpotential eher im Bereich des klassischen Versandgeschäfts mit einem Anteil von rund 5% vermutet wird.

Zooplus sieht sich in Sachen Wettbewerb heute recht gut aufgestellt: So kann das Unternehmen einerseits für sich einen „First-Mover-Status“ verbuchen, andererseits sicherten die guten Kontakte der Geschäftsführung zu Investment-Partnern regelmäßige Beteiligungen in zweistelligen Millionenbereich (insgesamt bis heute etwa 20 Millionen Euro, so dass der Auf- und Ausbau des Geschäfts jederzeit auf einer mehr als soliden finanziellen Grundlage stand). Inzwischen scheinen die Investitionen langsam Früchte zu tragen, denn nachdem die Bilanz für 2001 mit 10 Millionen Euro Umsatz (und damit einer Vervierfachung gegenüber dem Vorjahr) bereits recht erfreulich ausfiel, kalkuliert Zooplus für 2002 mit dem Erreichen der Gewinnschwelle. Hierzu verlässt man sich jedoch längst nicht mehr ausschließlich auf den eCommerce, sondern ist seit Oktober 2000 mit eigenen Katalogen auch aktiv ins Versandgeschäft eingestiegen. Die Zahl der Kunden hat mittlerweile die 100.000er Marke deutlich passiert, wobei es sich laut Zooplus bei etwa 80% um Stammkunden handelt, die durchschnittlich fünf Mal pro Jahr einkaufen.

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Allein diese letzte Zahl mag belegen, dass vor allem der Faktor Kundenbindung eine ganz wesentliche Rolle für den Erfolg des Heimtierbedarf-Händlers spielt. Und so reicht das Angebot denn auch bereits seit langem weit über einen originären eShop hinaus: Community-Kanäle, ein reichhaltiges Angebot an Tierinfos und Tipps sowie tierärztlichen Beratungsservices sollen die Nutzer zur regelmäßigen Wiederkehr bewegen. Von der gelungenen Umsetzung dieser Services zeigte sich erst jüngst auch das BMWi beeindruckt und kürte Zooplus, neben zwei weiteren Gewinnern, zum Preisträger des Deutschen Internetpreises 2002.

Perspektivisch darf sich Zooplus sicher zu den Top-Playern im Online-Heimtierbedarf-Handel zählen. Ob es jedoch dauerhaft zur Spitzenposition reichen wird, erscheint derzeit noch offen. Denn nachdem der Wettbewerb bis dato eher aus kleineren Einzelhändlern bestand, rüsten inzwischen auch ernstzunehmende Multichannel-Player mit einem vorhandenen stationären Vertriebsnetz nach. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die Kette „Fressnapf“. Vor allem vor dem Hintergrund äußerst knapp kalkulierter Margen und kleiner „Bons“ könnten diese Wettbewerber mit einem integrierten Vertriebskonzept schnell an Boden gewinnen.

Lesen Sie im 3. Teil mehr über: Services, die Kunden überzeugen

Obwohl Online-Shopping fast schon zum alltäglichen Normalfall geworden ist, bleiben noch viele Träume, Wünsche und Versprechungen offen: Sollte nicht das Einkaufen im Netz unser Leben völlig verändern? Aber abgesehen davon, dass sich ein wirklich königliches Kundenleben auch mit Hilfe des Internet bislang nicht verwirklichen lässt, sind einige kleinere Fortschritte tatsächlich zu verzeichnen. Dabei geht es darum, zunächst einmal den Einkauf günstiger zu machen...

Shopping0800: Ein Dialer mit positiven Eigenschaften

Noch sind nicht alle Internetnutzer durch eine Flatrate beim Surfen vom quälenden Blick auf die Uhr erlöst, aber zumindest wenn es um den Online-Einkauf eingeht, tragen in einigen Fällen die Händler die Kosten. In den USA relativ stark verbreitet, in Deutschland eher die Ausnahme: Shopping0800 verbindet potentielle Kunden kostenlos mit zwölf bekannten Webshops, darunter z.B. amazon.de, Otto und Fleurop. Für die Dauer des Besuches übernehmen sie über eine 0800-Telefonnummer die auf Nutzerseite entstehenden Kosten.

Um den Service nutzen zu können, müssen die potentiellen Online-Shopper sich nicht anmelden, sondern nur einmalig ein entsprechendes Einwahl-Tool herunterladen und auf ihrem Rechner installieren. Nach der Einwahl wird man direkt auf die Shopping0800 Startseite geführt, die alle kostenfrei erreichbaren Shopping0800-Partnershops präsentiert.

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Die Partnershops sind übersichtlich dargestellt und per Klick oder durch Eingabe der entsprechenden URL im Browser erreichbar. Wird durch den Dienstnutzer nicht aktiv innerhalb von ca. 90 Sekunden einer der Partnershops ausgewählt, erfolgt die automatisch Weiterleitung nach dem Zufallsprinzip auf einen der Partnershops. Eine Ampel signalisiert dem Benutzer jederzeit den Aufenthalt im kostenfreien, gegebenenfalls, sofern sich der Dienstnutzer nicht über die kostenfreie 0800-Servicerufnummer von Shopping0800 eingewählt hat, im kostenpflichtigen Bereich. Zum Schutz gegen Missbrauch des kostenlosen Zugangs wird die Verbindung automatisch getrennt, wenn 10 Minuten kein Datentransfer stattgefunden hat.

Shopping0800.de wird nicht nur als Mittel zur effektiven Kundenbindung verstanden und soll die Stammkundschaft bei der Stange halten. Es geht vielmehr auch um das Neukundengeschäft: Denjenigen, die bisher den virtuellen Einkauf aufgrund zu hoher Einwahlgebühren meiden, bietet man so einen Mehrwert mit Überzeugungskraft: Die durch die Onlinegebühren entstehende "Markteintrittsbarriere" wird überwunden. Im Gegensatz zum Bannerwerbung sei dieses Marketinginstrument eben auch deutlich effektiver, weil es - ohne unerwünschte Streuverluste - nur diejenigen Aktivitäten subventioniert, die sich auf den Seiten der Shopbetreiber abspielen.


Preise-suchen.de: Nicht nur der Preis ist heiß

Preisvergleiche gehören im Internet einfach dazu. Dass Schnäppchen aber nicht immer einfach zu machen sind, haben viele Online-Shopper schon am eigenen Leibe erfahren. Man kann sich lange damit aufhalten, virtuell von einem Angebot zum nächsten zu wandern, ohne letztendlich den wirklich günstigsten Preis zu finden. Und viele, die eigentlich schon ganz genau wussten, was sie wollen, merken dabei, dass nicht nur der richtige Preis fehlt, sondern auch noch Informationen zum Produkt. Nicht ohne Grund steht fachliche Beratung auch online hoch im Kurs. Das Schnäppchen mit der qualifizierten Information verbinden will preise-suchen.de.

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Dementsprechend bietet der Service ergänzend zu seiner schnellen Angebotssuche auch die Rubrik Produktberatung. So können sich unschlüssige Kunden im Voraus detailliert über wichtige Kaufkriterien informieren, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden: Soll die neue Waschmaschine 800 oder 1200 Umdrehungen haben? Was ist der Vorteil einer digitalen Fotokamera? Und worauf achte ich beim Kauf von Inline-Skates? Der Ratgeber gibt zu allen Fragen ausführliche Antworten. Zusätzlich bietet www.preise-suchen.de zu den Produkten ausführliche technische Daten, Vergleiche der Stärken und Schwächen. In Kooperation mit testberichte.de stellt werden zudem alle Testergebnisse zur Verfügung gestellt, die über ein Produkt erschienen sind. Der Preisvergleich durchsucht die Angebote aus über 140 Online-Shops, insgesamt mehr als eine Million Angebote aus 30 Produktgruppen. Der Nutzer gibt nur den Produktnamen oder einen Überbegriff ein und der Rechner listet sofort alle aktuellen Preise. Mit einem Klick kann man dann beim Angebot seiner Wahl sein - und kaufen…

Der Service ist kostenlos, hersteller- und händlerunabhängig. "Mit unserer Kombination aus Preisvergleich und Produktberatung findet jeder schnell das richtige Angebot", betont Holger Gröhn, im Vorstand der optel Media AG verantwortlich für preise-suchen. Finanzieren soll sich der Service durch Clickthroughs: Jedes Mal, wenn ein potentieller Kunde bei einem der Shops ankommt, klingelt zumindest die Kasse bei preise-suchen.de.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
E-Commerce
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