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Experten Fachartikel Sieben Wege führen zur eShop-Optimierung

Sieben Wege führen zur eShop-Optimierung

Autor: Elmar P. Wach  veröffentlicht am 04 Dezember 2011    
 
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E/P/WachBesucher von eShops sollen zu Kunden werden. Was Betreiber solcher Shops vor die Aufgabe stellt einen korrekt funktionierenden, qualitativ hochwertigen und vor allen Dingen sicheren eShop zu präsentieren. Leichte Bedienbarkeit und Service-Qualität sind ebenfalls Faktoren, die für die Kundengewinnung unerlässlich sind. Effektives und effizientes Qualitäts-Management ist also gefragt. Das Idealziel eines eShop-Betreibers ist es, dem Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis zu bieten und dadurch die eigene Marke aufzubauen. So wird Kundenloyalität erreicht. Dies ist besonders im Internet wichtig - die Konkurrenz ist bekanntlich nur einen Klick entfernt.

Häufig lässt das Tagesgeschäft keine Analyse der eCommerce-Aktivitäten durch den Betreiber zu. Dazu kommt, dass die eigene Sicht auf den vertrauten eShop meistens wenig effektiv ist - ein externer Blick hilft da einfach weiter. Im Folgenden werden kurz sieben goldene Wege vorgestellt, um die aktuelle Situation des eigenen eShop zu analysieren und schnell konkrete Handlungsempfehlungen zu erhalten. Alle sieben Möglichkeiten bieten folgende Vorteile:
- Durchführbar innerhalb weniger Werktage

- Individualisierbar auf die spezifischen Anforderungen

- Realitätsnahe Testsituationen (*keine* Laborsituationen)

- Externer Blick und je nach Methode hochgradig objektives Feedback

- Ableitung und Präsentation konkreter Handlungsempfehlungen

Erster goldener Weg: Mystery eShopping

Mystery eShopping ist die kontinuierliche oder punktuelle eShop-Prüfung durch einen Experten oder Laien, quasi die Simulation eines Kunden im eShop. Der eShop-Betreiber kann auf Wunsch spezielle Aufgabenstellungen wie die Bestellung eines bestimmten Produkts vorgeben. Der oder die Tester beantworten die gestellten Fragen, lösen eventuelle "Aufgaben" im eShop und bewerten diesen und seine Bereiche. Grundsätzlich können folgende Arten von Mystery eShopping unterschieden werden:

- Expert Mystery eShopping:
Dieses wird durch Inhouse-Experten eines Dienstleisters durchgeführt.
Vorteile: Besonders fundierte Ergebnisse (Experten-Level)

- Panel Mystery eShopping:
Dieses wird durch eine externe Gruppe von Testern durchgeführt; hierbei unterstützt und koordiniert der Dienstleister - gute Dienstleister verfügen über eine eigene Datenbank mit Mystery eShoppern und können diese nach verschiedenen Kriterien selektieren, um beispielsweise die Zielgruppe des Kunden zu reproduzieren. Auch differenzieren sich die Dienstleister in der Integrationsfähigkeit von vom Kunden gelieferten Testerdaten in das Mystery eShopping Tool.
Vorteile: Test und Feedback durch mehrere eShopper (beispielsweise 50 Tester), die reale und potenzielle Kunden sind

- Rapid Mystery eShopping:
Dieses wird durch Experten oder ein Panel durchgeführt; hierbei werden die Tester in die Entwicklungsphase integriert, beispielsweise für einen Vorab-Test eines Relaunch.
Vorteile: Feedback, das in die Entwicklung einfließen kann

- Recorded Mystery eShopping:
Dieses wird durch ein (kleines) Panel durchgeführt; hierbei muss auf dem Rechner des Testers eine Software installiert werden, mit der das Shopping-Verhalten und die Klick-Pfade aufgezeichnet werden.
Vorteile: Zusätzlich zu Handlungsempfehlungen erhält der Kunde eine "Verhaltensanalyse" der Tester

Im Mystery eShopping steht der eShop mit seinen Funktionen, Prozessen und der Usability im Vordergrund. Hierbei können auch umfassende Prozessketten getestet werden, beispielsweise eine reale Bestellung inklusive der Warenlieferung, eine Anfrage über das Call Center oder durch eine Online-Service-Funktion und schließlich auch der Retouren-Prozess.

Zweiter goldener Weg: Online-Umfrage/ Online-Marktforschung

Eine Online-Umfrage ist die Befragung von Internet-Nutzern mittels eines Online-Fragebogens. Bekannt sind diese von Umfragen zu allgemeinen Themen. Sehr wertvoll ist eine Online-Umfrage auch bezüglich Themenstellungen im eCommerce oder im eigenen eShop und dem Marketing hierfür. Um hier wertvolle Ergebnisse zu erhalten, ist auch auf die Qualität des Dienstleisters zu achten:
- Welche Erfahrung und Referenzen im eCommerce kann der Dienstleister vorweisen?

- Wie flexibel und leistungsfähig ist das Umfrage-Tool?

- Kann der Dienstleister auf eine eigene Datenbank mit Umfrageteilnehmern zugreifen?

- Kann der Dienstleister die Umfrage auch mit vom Kunden gelieferten Testerdaten durchführen?

Der Unterschied zu Mystery eShopping ist, dass die Tester auch über einen allgemeinen Eindruck über den eShop, das Marketing, der Marke und des Unternehmens generell befragt werden können. Auch eignet sich dieser Weg, ein Kunden-Feedback auf neue Produkte oder Services im Sinne eines "Crowdsourcing" zu erhalten.

Dritter goldener Weg: Online-Fokusgruppe/ Online-Marktforschung

Eine Online-Fokusgruppe ist die Befragung speziell ausgewählter Internet-Nutzer mittels eines Online-Fragebogens. Auch hier gelten die gleichen Qualitätsanforderungen an einen Dienstleister wie für die Durchführung einer Online-Umfrage. Zusätzlich sind natürlich die Selektionsmöglichkeiten in der Testerdatenbank des Dienstleisters essenziell, um die gewünschte Fokusgruppe zusammenzustellen.

Mittels einer Online-Fokusgruppe werden gezielte Fragen des eShop-Betreibers beantwortet, um ihm damit Klarheit über für ihn verborgene Sachverhalte zu geben. Ein Anwendungsbeispiel ist die Feedback-Erhebung vor der offiziellen Online-Stellung des eShop auf einer gesonderten und vertraulichen Internet-Plattform.

Vierter goldener Weg: Service-Funktionstest

Ein Service-Funktionstest ist der kontinuierliche oder punktuelle Test von Service-Funktionen im eShop durch Inhouse-Experten eines Dienstleisters oder ein Panel, quasi die Simulation eines Kunden, der eine Frage hat. Der oder die Tester beantworten die gestellten Fragen, lösen eventuelle "Aufgaben" und bewerten die Service-Qualität. Hiermit können beispielsweise folgende Bereiche getestet werden:
- Call Center/ Hotline

- Online-Service-Funktionen wie Chat oder Ähnliches

- Self-Service-Funktionen wie die Pflege persönlicher Bereiche im eShop

- Schnelligkeit, Kompetenz und Freundlichkeit in der Beantwortung von Kundenanfragen

- Schnelligkeit und Produktzustand einer Warenlieferung

Ziel eines Service-Funktionstests ist die Erhöhung der vom Kunden wahrgenommenen Service-Qualität, idealer Weise durch die Installation eines Controlling-Regelkreises. Bei der Wahl eines Dienstleisters ist auf seine Erfahrungen und Referenzen hinsichtlich "Key Quality Indicators - KQI" zu achten.


Fünfter goldener Weg: eShop Monitoring

Ein eShop Monitoring ist das "Beobachten" eines oder mehrerer anderer eShops im Auftrag eines eShop-Betreibers - eine spezielle Markt- und Trend-Beobachtung also. Hierbei kann das Monitoring zwei Aspekte haben:
- Beobachtung der eShop Funktionen und Features

- Beobachtung der Marketing-Aktivitäten und Produkte/ Sortiment

Durch das eShop Monitoring erhält der beauftragende eShop-Betreiber stets aktuelle Marktinformationen und kann so gezielt und reaktionsschnell darauf reagieren. Das Ziel ist es, dem eShop-Betreiber eine transparente Marktinformation zu liefern, aus der eigene, innovative Maßnahmen oder Aktionen abgeleitet und somit ein "First-Mover-Effekt" erreicht werden.

Sechster goldener Weg: eShop Controlling/ Web Analytics

Ein eShop Controlling ist die quantitative und idealer Weise kontinuierliche Auswertung der eCommerce-Aktivitäten eines eShop-Betreibers. Voraussetzung hierfür ist die Definition eines Kennzahlensystems oder von mindestens ein paar Kennzahlen, mit denen die relevanten Shop-Funktionen und -Prozesse ausgewertet werden können. Für die Auswahl eines adäquaten Dienstleisters eignen sich folgende Fragen:
- Welche Erfahrung und Referenzen im eShop Controlling kann der Dienstleister vorweisen?

- Bietet der Dienstleiter Beratung hinsichtlich der Definition von Kennzahlen ("Key Performance Indicators - KPI"), deren Messbarkeit und Ableitung von Handlungsempfehlungen an?

- Bietet der Dienstleister auch das "Doing" an, also die Auswertung, die Berichterstellung und die laufende Betreuung und Koordination?

Mittels eShop Controlling werden also die Handlungsempfehlungen für den eShop-Betreiber durch die zahlenmäßige/ statistische Auswertung des eShop und der eCommerce-Aktivitäten abgeleitet - dies ist auch der Unterschied zu den bisher vorgestellten Wegen, die eher qualitativer Natur sind.

Siebter goldener Weg: Hybrid-Test

Ein Hybrid-Test verbindet zwei oder mehrere der vorgestellten Methoden. Dies ist bei besonders spezifischen oder umfassenden Fragestellungen hilfreich. Häufig macht eine Kombination aus einer quantitativen und einer qualitativen Testmethode Sinn. Anwendungsbeispiele für Hybrid-Tests sind:
- Kontinuierliche eShop-Optimierung durch Mystery eShopping und ein eShop Controlling mit Hilfe eines adäquaten Regelkreises

- Ganzheitlicher eShop Check durch Mystery eShopping und einen Service-Funktionstest

- Erreichen der "First-Mover-Position" durch eine Online-Umfrage und ein eShop Monitoring

- Verbesserung der Service-Qualität für eine bestimmte Zielgruppe durch eine Online-Fokusgruppe und einen Service-Funktionstest

- Bewertung eines Relaunch oder einer größeren eShop-Änderung durch eine Online-Fokusgruppe und ein eShop Controlling

- Kontinuierliche Optimierung der Service-Qualität durch einen Service-Funktionstest und ein eShop Controlling mit Hilfe eines adäquaten Regelkreises

Über jeden der sieben goldenen Wege bekommt ein eShop-Betreiber schnell Antworten auf seine Fragen und kann dementsprechend Maßnahmen einleiten. Die Kompetenz und Qualität des Dienstleisters bestimmen die Ergebnisse der jeweiligen Prüfmethode, insbesondere wie konkret die Handlungsempfehlungen für den eShop-Betreiber ausgearbeitet werden (können).

Endziele der eShop-Optimierung sind, neben einer Fehlerminimierung, eine höhere Kundenzufriedenheit und -loyalität und insgesamt ein höherer eShop-Umsatz. Zusätzlich ergibt sich natürlich auch ein positiver Effekt auf das Image des eShop im Speziellen und die Marke/ das Branding des gesamten eShop-Betreibers im Allgemeinen.

Name des Experten / Autors:
Elmar P. Wach
Inhalt zum Marketing-Thema:
  • E-Commerce
  • Web-Optimierung
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