Online-Shopping in Deutschland: Wer kauft was im Netz? Hot

Autor: Dr. Barbara Hüppe  veröffentlicht am 20 Juli 2006  

PayPal
EuropressedienstSolide Wachstumsraten und neue Käuferschichten verschaffen eShop-Betreibern eine positive Ausgangslage. Doch mit der Ausdifferenzierung der Käufergruppen steigen auch die Ansprüche an den eCommerce: Neben der Suche nach günstigen Angeboten wollen die Kunden Zeit sparen und legen gleichzeitig hohen Wert auf eine sichere Kaufabwicklung.

Diese unterschiedlichen Anforderungen resultieren aus der Diversität der Käufergruppen: Karrierefrauen und Azubis shoppen am meisten, der Osten kauft preisbewusster als der auf Bequemlichkeit und große Marken bedachte Westen. Männer sind experimentierfreudiger, Senioren informieren sich vor einem Kauf am besten, lesen dafür gerne auch mal das Kleingedruckte. Für Händler ist es deshalb existenziell, die Kunden und deren Ansprüche zu kennen. Dies sind Ergebnisse der aktuellen Studie "eCommerce 2006", die PayPal bei EuPD Research in Auftrag gegeben hat. Für die repräsentative Studie wurden von Ende 2005 bis Anfang 2006 insgesamt 505 Händler und über 1.000 Online-Nutzer befragt.

Der Internethandel hat sich in den letzten Jahren stark verändert, der Online-Kauf ist für viele Deutsche alltäglich geworden. Ein Indikator hierfür ist die in den letzten Jahren deutlich gestiegene Einkaufshäufigkeit im Internet (vgl. dazu Studie "eCommerce 2004"). Die Zahl der Heavy- und Power-Shopper wächst beständig. Ganz vorne liegen hierbei die 16-29jährigen Onliner. 82,7 Prozent shoppen online, gefolgt von den 30-39jährigen (82,4 Prozent).

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Anforderungen und Ansprüche

Nicht nur aufgrund demographischer Unterschiede, auch in Folge der immer breiter werdenden Basis potenzieller Käufer werden die Anforderungen an den eCommerce vielfältiger: Unerfahrene Shopper suchen vor allem nach Sicherheit und Orientierung, nutzen deshalb große, bekannte Anbieter. Insbesondere die Online-Auktionen ziehen diese Gruppe stark an - hier lockt ein besonderes Einkaufserlebnis, das viele ehemalige Nicht-Shopper dann doch ins Netz zieht. Erfahrene Käufer sind dagegen eher Schnäppchenjäger, die die große Auswahl und Preistransparenz des Internet schätzen und mehr Wert auf Service und eine schnelle, bequeme Abwicklung legen.

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Wo wird gekauft

Das Internet bietet die unterschiedlichsten Einkaufsmöglichkeiten. Grundsätzlich zu unterscheiden sind Online-Shops und -Auktionen. 70,6 Prozent der Online-Shopper haben schon mindestens einmal Waren über einen Internet-Shop geordert. Mit 61,9 Prozent setzt die überwiegende Mehrheit dabei auf große deutsche Shops mit bekannten Namen. Lediglich 22,1 Prozent haben bereits über kleine, weniger bekannte Seiten eingekauft. Mit 78,7 Prozent haben knapp vier Fünftel der Online-Shopper bereits über Auktionen im Internet gekauft. Unter den 21,3 Prozent, die noch nie in Online-Auktionen gekauft haben, ist die Gruppe der älteren Online-Nutzer mit niedrigeren Einkommen überproportional vertreten. Diese fühlen sich eher zu den Shops hingezogen bzw. verweigern sich dem eCommerce aufgrund von Sicherheitsbedenken.

Besserverdiener und Azubis shoppen am meisten

Im Vergleich der Berufsgruppen sind die meisten Shopper unter den Auszubildenden (Schüler, Studenten und Azu-bis) zu finden (83,9 Prozent). Selbständige folgen mit 80,2 Prozent auf dem zweiten Platz. Das Schlusslicht bilden die Erwerbslosen (Rentner, Hausfrauen, Arbeitslose) mit 58,0 Prozent.

Ein weiterer Trend: Höhere Einkommensgruppen kaufen mehr. Zum Vergleich: 80,2 Prozent der Internetnutzer mit einem Salär von 1.000 bis 2.000 € geben an, schon einmal online gekauft zu haben. Dem gegenüber stehen 91,7 Prozent Shopper mit einem Einkommen von mehr als 4.000 €. Eine große Rolle spielt hierbei der Zeitfaktor - vor allem Führungskräfte haben aufgrund der beruflichen Belastung wenig Zeit und nutzen daher verstärkt das Internet zum Einkauf.

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Regionale Unterschiede im weltweiten Netz

Nicht nur soziodemografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, auch regionale Faktoren nehmen Einfluss auf die Wahrnehmung und Prioritätensetzung der Käufer - das Einkaufsverhalten im Internet entwickelt sich in Deutschland regional unterschiedlich. Shopper in den neuen Bundesländern sind besonders preisbewusst, die schnelle Warenliefe-rung ist ihnen dafür weniger wichtig. Im Gegensatz dazu erwarten westdeutsche Bürger vor allem einen bequemen Zahlvorgang sowie eine schnelle Abwicklung und Lieferung. In der geografischen Verteilung wird ein weiterer Zu-sammenhang erkennbar: Im Osten kauft zwar ein niedrigerer Prozentsatz der Online-Nutzer im Internet ein, dafür ist die Kauffrequenz deutlich höher. In den neuen Bundesländern existieren - gemessen an der Zahl der Onliner - mehr als doppelt so viele Heavy-Shopper als im Westen (53,4 Prozent gegenüber 25,9 Prozent). Bezüglich der Online-Einkaufskanäle bestehen dagegen nur geringe Unterschiede. Der Osten kauft aber häufiger auch in kleineren, relativ unbekannten Shops, der Westen setzt stärker auf bekannte Marken.

Anzunehmen ist, dass die höhere Einkaufsfrequenz zumindest in Teilen auf die weniger gut ausgebaute Infra-struktur sowie die niedrigere Bevölkerungsdichte in den neuen Bundesländern zurückzuführen ist. Gerade wenn es um nicht alltägliche Produkte oder Luxusgüter geht, bietet das Internet hier die bessere Auswahl.

Der kleine Unterschied

Ein weiteres Unterscheidungskriterium ist das Geschlecht. Unter den weiblichen Internetnutzern kauft ein deut-lich höherer Prozentsatz online als unter den männlichen. Doch kaufen diese dafür häufiger: 35,0 Prozent der männlichen, aber nur 27,5 Prozent der weiblichen Internetkäufer zählen zu den Heavy-Shoppern, 7,2 Prozent bzw. 5,0 Prozent sind Power-Shopper. Einzig die Karrierefrauen liegen in beiden Kriterien deutlich vor den Männern. Unterschiede zeigen sich auch, was die Einkaufskanäle betrifft: Große, bekannte Online-Shops werden stärker von weiblichen Onlinern genutzt. Männer zeigen sich beim Online-Kauf dagegen experimentierfreudiger: Sie kaufen häufiger in weniger bekannten und auch in ausländischen Shops als Frauen.

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Silver Surfer holen auf

Immer neue Schichten entdecken das Internet als Einkaufskanal. Vor allem die Gruppe der Senioren gewinnt zunehmend an Bedeutung. Zwar sinkt der Anteil der Online-Shopper mit zunehmendem Alter, doch kauft mit 51,5 Prozent noch immer mehr als die Hälfte der über 60jährigen online. Und die Senioren unterscheiden sich in punkto Kaufverhalten stark von den anderen Altersgruppen: Sie lassen sich für den Online-Kauf erst dann be-geistern, wenn die Mehrwerte die noch hohen Sicherheitsbedenken aufwiegen. Senioren informieren sich des-halb im Vorfeld besser über mögliche Risiken und lesen auch das Kleingedruckte. Ein Resultat dieser Zurück-haltung ist, dass sie die Vielfalt und Weite des Internet noch nicht wirklich nutzen: Jeder zweite Silver Surfer schränkt seinen Einkaufsradius aufgrund von Sicherheitsbedenken sehr stark ein, setzt ausschließlich auf be-kannte Marken in Form großer, bereits etablierter Shops. Kleinere, weniger bekannte Anbieter werden - genau wie Shops im Ausland - kaum angesteuert.

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Was gekauft wird

Bücher und Zeitschriften (63,6 Prozent) sowie CDs und DVDs (62,1 Prozent) stehen auf der Liste der meistge-kauften Artikel im Internet ganz oben. Jeweils über 60 Prozent der Shopper haben diese Produkte schon mindes-tens einmal online bestellt. Hohe Potentiale erreichen im Internet vor allem standardisierte Produktgruppen, die vor dem Kauf nicht ausprobiert bzw. begutachtet werden müssen. Bei allen anderen Produktgruppen ist der Ser-vice, insbesondere die Möglichkeit des unkomplizierten Umtauschs, für die Käufer von besonderer Bedeutung. Im steigenden Wettbewerb werden diese Serviceleistungen noch wichtiger. Denn zufriedene Kunden kommen gerne wieder. Zudem hat rund die Hälfte der Shopper Bedenken, neue Shops zu testen. Händler müssen die An-forderungen der eigenen Kunden deshalb sehr genau kennen, um langfristig erfolgreich zu sein.

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