Multi-Channel-Vertrieb: Auf den Austausch kommt es an

Autor: Sebastian van Baal  veröffentlicht am 17 Dezember 2006  

Der Vertrieb über mehrere Kanäle ist an sich nichts neues, doch sorgen steigende Umsätze im Online-Handel für ein verstärktes Interesse an den Vertriebsmöglichkeiten über das Internet. Problematisch ist hierbei, dass die verschiedenen Absatzkanäle allzu häufig isoliert betrachtet und deren Wechselbeziehungen ausgeblendet werden.

Dabei kann der Multi-Channel-Vertrieb im Handel auf eine lange Tradition zurückblicken. Von stationären Ladenlokalen über das Internet und Kataloge bis hin zu Party-Verkäufen und Inflight-Sales reicht mittlerweile das Spektrum der Möglichkeiten für die Kunden, ihren Bedarf zu decken. Trotz seiner langen Tradition führten Fragen der Planung, Organisation und Kontrolle des Multi-Channel-Vertriebs jedoch lange Zeit ein Schattendasein. Während oft darauf hingewiesen wird, dass Konflikte zwischen den Vertriebskanälen möglich sind und vermieden werden sollen, werden die Vertriebskanäle ansonsten häufig wie Silos betrachtet, die Wechselwirkungen zwischen den Kanälen werden meist ausgeblendet.
Mit der wachsenden Bedeutung des Internets rücken diese Wechselwirkungen zunehmend in den Fokus des Vertriebsmanagements. Die Fragestellungen in diesem Zusammenhang sind vielfältig: In welchem Ausmaß nutzen die Konsumenten den Online-Shop, bevor sie in der stationären Filiale einkaufen? Aus welchen Gründen kommt es zur Trennung von Informationssuche und Kauf? In welchem Vertriebskanal entsteht der Impuls zur Wahl des Anbieters? Inwieweit kannibalisieren sich die Vertriebskanäle? Diese Fragen stehen beispielhaft für zahlreiche Aspekte, die in der neuen Studie "Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb", die das E-Commerce-Center Handel im Auftrag der KarstadtQuelle AG erstellt hat, analysiert werden.
Diese Studie stellt eine Weiterentwicklung der Untersuchungen "Vorteile einer Multi-Channel-Strategie: Eine nüchterne Betrachtung" aus dem Jahr 2002 und "Multi-Channel-Effekte im Handel" von 2004 dar. Für die aktuelle Studie wurden im April 2006 insgesamt 1.000 Internetnutzer zu ihrer letzten Bestellung im Internet, ihrem letzten Kauf im stationären Handel und ihrer letzten Bestellung aus einem Print-Katalog befragt, wobei die Stichprobe hinsichtlich soziodemographischer Merkmale für Internetnutzer ab 14 Jahren repräsentativ quotiert wurde. Die Befragung beschränkte sich auf physische Produkte, wobei Lebensmittel ausgeschlossen wurden; der Kauf über elektronische Marktplätze, insbesondere Ebay, wurde ebenfalls ausgeklammert.
Die Studienergebnisse verdeutlichen, wie häufig sich Konsumenten vor einem Kauf in einem Vertriebskanal in anderen Kanälen informieren. So wird beispielsweise bei 31,3 % der Bestellungen in Online-Shops zuvor der stationäre Handel aufgesucht, bei 26,9 % der Bestellungen werden zuvor Print-Kataloge konsultiert.

Die genauere Analyse der unterschiedlichen Verknüpfungen in Multi-Channel-Systemen verdeutlicht, dass Informationssuche und Kauf häufig in verschiedenen Vertriebskanälen des selben Unternehmens erfolgen. Am stärksten sind diese Effekte zwischen Online-Shop und Print-Katalog: Bei 25,4 % der Bestellungen aus Print-Katalogen informieren sich die befragten Konsumenten vorab im Online-Shop desselben Anbieters, umgekehrt wird bei 21,6 % der Bestellungen in Online-Shops zuvor ein Katalog desselben Anbieters konsultiert. Die Wechselwirkungen mit stationären Filialen fallen deutlich geringer aus, sie sind jedoch nicht zu vernachlässigen. So informieren sich die Probanden bei 9,3 % der Käufe im stationären Handel vorab im Online-Shop desselben Anbieters.
Auf der Basis der grundlegenden Ergebnisse der Studie lassen sich Aussagen hinsichtlich der Umsatzwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb ableiten. So ergibt sich, dass auf 100 Euro Umsatz im Online-Shop durchschnittlich 33 Euro Umsatz im stationären Handel kommen, bei denen der Impuls zur Wahl des Anbieters in dessen Online-Shop erzeugt wurde.
Aus welchen Gründen wechseln Konsumenten während einer Transaktion den Vertriebskanal? Die Studienergebnisse verdeutlichen, dass zumeist die Suche nach Preisinformationen für den Kanalwechsel verantwortlich ist. Beispielsweise möchten 59,6 % derjenigen Konsumenten, die nach einem Besuch im stationären Handel im Internet bestellen, sich online zunächst über Preise informieren. Zudem spielen beim Kanalwechsel Convenience-Ansprüche eine große Rolle, wobei diese je nach Vertriebskanal unterschiedlicher Art sind. So stellen Schnelligkeit und Einfachheit die am häufigsten genannten Vorteile des Internets im Vergleich zu Print-Katalogen dar: Über die Hälfte der befragten Konsumenten, die sich in einem Katalog informiert und dann im Online-Shop bestellt haben, führt diese Begründungen an. Da die Gefahr, einen potenziellen Kunden beim Kanalwechsel zu verlieren, sehr groß ist, sollten Handelsunternehmen nicht nur versuchen, ihre Vertriebskanäle kundenfreundlich zu verknüpfen, sondern diese Kanäle auch so zu gestalten, dass der Kauf möglichst unmittelbar nach der Informationsphase direkt über den jeweiligen Kanal erfolgen kann.

Abbildung 1: Gründe dafür, nach einem Besuch im stationären Handel im Internet zu bestellen
Abbildung 1: Gründe dafür, nach einem Besuch im stationären Handel im Internet zu bestellen
Abbildung 2: Gründe dafür, nach einer Information im Print-Katalog im Internet zu bestellen
Abbildung 2: Gründe dafür, nach einer Information im Print-Katalog im Internet zu bestellen

Von zentraler Bedeutung für die Bestimmung des Umsatzbeitrags eines Vertriebskanals in einem Multi-Channel-System ist die Frage, inwieweit sich die Kanäle kannibalisieren bzw. in welchem Ausmaß es sich bei dem Umsatz eines Kanals um Zusatzumsatz, der ohne diesen Kanal nicht in den anderen Kanälen generiert worden wäre, handelt. Die Betrachtung der wechselseitigen Beziehungen zwischen den drei hier betrachteten Kanälen zeigt, dass der stärkste Kannibalisierungseffekt zwischen den Distanz-Vertriebskanälen Online-Shop und Print-Katalog besteht. Bspw. wären knapp 55% der Bestellungen aus Print-Katalogen im Online-Shop desselben Anbieters getätigt worden, wenn der Anbieter keinen Print-Katalog herausgeben würde. Die Kannibalisierungsbeziehungen zwischen den Distanz-Vertriebskanälen und dem stationären Handel sind weniger stark, jedoch nicht zu vernachlässigen. Bspw. wäre über ein Viertel der Online-Bestellungen in stationären Filialen zustande gekommen, wenn das Unternehmen keinen Online-Shop betreiben würde.

Bei der aktuellen Erhebung handelt es sich um die dritte Multi-Channel-Studie des ECC Handel. Wenngleich sich die drei Untersuchungen methodisch unterscheiden, ermöglichen sie doch ausgewählte Vergleiche. Berücksichtigt man die dynamische Entwicklung des Online-Handels in den vergangenen Jahren, so fällt die relativ hohe Stabilität der Ergebnisse zum Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten auf. Die dramatisch gestiegene Bedeutung des Multi-Channel-Vertriebs hinsichtlich des Online-Vertriebskanals hängt vor allem mit der steigenden Anzahl der Internetnutzer zusammen, nicht mit deren intensiverer Nutzung unterschiedlicher Vertriebskanäle während eines Kaufvorgangs.
Die Studienergebnisse veranschaulichen die hohe Intensität der Wechselwirkungen zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen und verdeutlichen, wie wichtig ein gezieltes Multi-Channel-Management für Handelsunternehmen aller Größenklassen ist. Die zielgerichtete Verknüpfung des Online-Vertriebs mit bestehenden Vertriebskanälen wird künftig einen zentralen Wettbewerbsvorteil im Handel darstellen.

Die Studie
Unter dem Titel "Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb" ist im November die neue Multi-Channel-Studie des E-Commerce-Center Handel erschienen. Auf 126 Seiten wird das Verhalten der Konsumenten in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels detailliert analysiert. Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von 1.000 Internetnutzern, wobei die Stichprobe hinsichtlich soziodemographischer Merkmale repräsentativ quotiert wurde. Die Studie wurde von der KarstadtQuelle AG unterstützt und in Auftrag gegeben.

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