CRM (light): Der Kunde als Maß der Dinge

Autor: Markus Stolpmann  veröffentlicht am 19 September 2002  
 
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edingsNoten im Internet verkaufen? Kann man damit wirklich profitabel sein? Man kann - und das mit Bravour. Eine strikte Orientierung an den Wünschen der Kunden und der gezielte Einsatz von innovativen Technologien sichert auch in einer traditionellen Branche den Erfolg. Dabei sollte man vor allem auf Kreativität und Engagement setzen.

Die Meyer-Johanning GmbH & Co. KG ist ein junges und innovatives Musikfachgeschäft in der Innenstadt von Detmold, das sich auf Instrumente, Noten, Zubehör und Reparaturen von Instrumenten spezialisiert hat. Die sechs festen und drei freien Mitarbeiter beherrschen das Musikbusiness und haben ihr Hobby zum Beruf gemacht. Alle spielen mehrere Instrumente und haben einfach Spaß an der Sache. Und so sollen auch die Kunden Spaß haben und im Mittelpunkt stehen. Um diesem Ziel zu entsprechen, setzt das Unternehmen gezielt auf moderne Technik: "Als eines der ersten deutschen Musikhäuser setzen wir für unsere Logistik bei den Kundenbestellungen ein voll digitales Nachrichtensystem ein. So werden unsere Kunden immer über den aktuellen Lieferstatus informiert, egal ob Telefon, Fax, eMail, SMS oder VoiceMail. Wir schauen nach vorne und gehen nach vorne. Zufriedene Mitarbeiter und guter Service am Kunden stehen für uns als Ausgangsbasis des Erfolges. Unser Image ist und bleibt frisch und modern."


Das Unternehmen besteht aber nicht nur aus einem Ladenlokal, sondern betreibt unter www.musikalienhandel.de sehr erfolgreich einen Online-Shop für Notenbücher. Auch hier stehen die Wünsche der Kunden an erster Stelle. Die Online-Präsenz ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie man trotz anonymer Transaktionen über das Internet Kundennähe und Kundenzufriedenheit aufbauen kann. Man muss sich nur konsequent an den Interessen der Kunden ausrichten und eine überschaubare Zielgruppe adressieren. Das Beispiel zeigt auch, dass dazu kein gigantisches CRM-System und keine wissensbasierten, vollautomatisierten virtuellen Verkäufer notwendig sind: Es reicht aus, seine Kunden zu kennen und sie ernst zu nehmen. CRM light sozusagen!

Wie alles begann ...
Als sich Geschäftsführer Wolfgang Meyer-Johanning Ende 1998 selbstständig machte, hatte er eigentlich gar nicht vor, Notenbücher zu verkaufen - erst recht nicht im Internet. Die Notenverlage und Händler klagten schon lange über stagnierende bzw. sinkende Umsätze im Bereich der Musikalien. Der Beruf des Musikalienhändlers war und ist quasi vom "Aussterben" bedroht. Keine Zukunft, keine großen Innovationen: In Deutschland gibt es pro Jahr nur 40 bis 50 Auszubildende in diesem Beruf. Die typische Arbeit des Musikalienhändlers, das Bibliographieren in diversen Fachbüchern, Katalogen und Nachschlagewerken, konnte zu diesem Zeitpunkt keine jungen Leute mehr begeistern. So ist es zu erklären, dass es heute wenig qualifiziertes Fachpersonal in diesem Bereich gibt. Ein typischer Fall, bei dem auch das Web nichts mehr retten kann - sollte man zumindest meinen.

Nein, Musikalienhändler wollte er nicht werden. Vielmehr war es die Liebe zur Musik, die ihn dazu brachte, sich dem Verkauf von Instrumenten zu widmen. So startete Wolfgang Meyer-Johanning seine Selbstständigkeit dann auch mit dem Verkauf von Kleininstrumenten in der Innenstadt von Detmold. Er erinnert sich lebhaft: "Ich bot so ziemlich alles an - außer Klaviere."

Aber keine Musik ohne Noten! Und so drängten ihn die Kunden schon bald, doch auch Noten mit in das Sortiment aufzunehmen. Und da der Kunde König ist, wurde nach einer Lösung gesucht. Nun muss man einige Dinge wissen: Der Gesamtumsatz mit Musikalien in Deutschland beträgt ca. 85 Mio. € pro Jahr; etwa 650 Musikalienhandlungen sind im Gesamtverband deutscher Musikfachgeschäfte GDM e.V. registriert. Erschwerend kommt hinzu, dass eine klassische Notenabteilung ein extrem hohes Lager benötigt. Der Lagerumschlag liegt bei den klassischen Noten im Branchenschnitt bei ca. 0,8 bis 1,1!

Nun hieß es, entweder die Kunden zu enttäuschen ... oder die Situation zu analysieren und aus den Problemen des Musikalienhandels zu lernen. Meyer-Johanning entschloss sich für letzteres.

Um die Tücken des Notenhandels in den Griff zu bekommen, mussten neue Ansätze her. Wolfgang Meyer-Johanning zielte darauf ab, innovative Lösungen für die branchentypischen Probleme zu entwickeln. Dabei setzte er vor allem auf Computer und Internet. Ein gewagtes Unterfangen, das er damit krönte, seinen neuen Musikalienhandel auch noch um einen Online-Shop für Noten zu bereichern.

Zunächst galt es, die Abhängigkeit von Fachpersonal zu reduzieren und die Routinearbeit zu erleichtern. Ein wesentlicher Aspekt war für Meyer-Johanning dabei die datenbankgestützte Recherche: Durch den gezielten Einsatz des PCs in der Notenabteilung konnte das Bibliographieren nach Notenbüchern erheblich erleichtert werden. Selbst für branchenfremde Mitarbeiter ist mittlerweile nach kurzer Einarbeitungszeit eine erfolgreiche Recherche ein Kinderspiel.

Des Weiteren galt es, die Probleme der Lagerhaltung und Umschlaghäufigkeit in den Griff zu bekommen. Um das Lager vor Ort klein zu halten, sollten alle Bestellungen online und zentral über nur noch einen Grossisten erfolgen. Innerhalb von 24 Stunden wird die Ware im Ladengeschäft angeliefert, von wo aus sie dann an die Endkunden versandt wird.


Da hierbei bereits ein wesentlicher Eingriff in die Informations- und Warenlogistik vorgenommen wurde, war es nur noch ein kleiner Schritt bis hin zum Online-Shop. Der Online-Shop bietet zudem den Vorteil, nicht nur Kunden anzusprechen, die den Weg nach Detmold finden. Vielmehr konnte so die Zielgruppe und die Reichweite enorm gesteigert werden, ohne jedoch die Kunden und deren Bedürfnisse aus den Augen zu verlieren.

Das Hauptaugenmerk im Verkauf sollte daher vor allem ganz auf die Wünsche und Träume der Kunden ausgerichtet sein. "Ich sage hier bewusst 'Träume', denn wir wollen wirklich Service bieten, von dem der Kunde vorher in unserer Branche nur träumen konnte", so Meyer-Johanning. Diese Träume zu erkennen und an deren Erfüllung zu arbeiten fiel den Mitarbeitern leicht: Schließlich handelt es sich durchwegs um Musiker - im Grunde könnten sie selbst ihre besten Kunden sein...

Meyer-Johanning zu den Grundlagen des Erfolges: „Ich hatte seit langer Zeit schon den Gedanken, die ‚Musik’ und das ‚Internet’ für eine Unternehmung sinnvoll zu nutzen. Allerdings bin ich erst durch Markus Stolpmann und das intensive Studium seiner Bücher auf die immense Bedeutung von Kundenbindung und Support aufmerksam geworden. Ich habe unsere Unternehmensstrategie auf das Medium Internet dementsprechend abgestimmt und konnte so unseren Nettoumsatz von 700 TDM im ersten Geschäftsjahr 1999 auf über 2 Mio. DM im Jahr 2001 steigern. Entscheidend dafür war die konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen meiner Kunden.“

Kundenbindung: Service und Support entscheiden
Um die selbstgewählten Ziele zu erreichen, setzt die Meyer-Johanning GmbH & Co. KG mit www.musikalienhandel.de auf verschiedene Supportinstrumente, die den Online-Shop ergänzen und die Kundenbindung steigern. Dabei profitiert das Unternehmen von den Erfahrungen und der vorhandenen Logistik, die bereits durch das Ladenlokal aufgebaut wurden. Im Gegensatz zu vielen anderen Fällen findet eine Selbstkannibalisierung nicht statt - im Gegenteil: Das Geschäft in der Detmolder Innenstadt und der Online-Shop ergänzen sich ideal.

Um die Kunden auch im Internet optimal zufrieden zu stellen setzt Wolfgang Meyer-Johanning gezielt auf Service und Support. Es gilt, die Online-Kunden durch hervorragenden Service zu überzeugen und so Vertrauen aufzubauen.

Die wichtigsten Maßnahmen im Überblick, die zu diesem Zweck rund um das Online-Business etabliert wurden:
• Online-Notendatenbank für die Kundenrecherche
• gebührenfreie Rufnummer, rund um die Uhr erreichbar
• portofreier Versand innerhalb Deutschlands
• Neuheiten per eMail
• Newsletter für die Kunden
• Online-Community mit Forensystem
• Hilfe-Datenbank
• Express-Service, Wunsch-Zustellung und 48-h-Service
• flexible Zahlungsoptionen samt Lieferung auf Rechnung
• 14-tägiges Rückgaberecht
Interessant an dieser Aufstellung ist vor allem, dass viele Service- und Supportangebote sich nur mittelbar auf das Online-Geschäft beziehen: gebührenfreie Rufnummer, portofreier Versand, verschiedene Zustelloptionen, Lieferung auf Rechnung und Rückgaberecht sind nicht "Internet-spezifisch". Sie helfen jedoch enorm, wenn es darum geht, bei einer an sich anonymen Transaktion Vertrauen zu schaffen. Doch werfen wir einen Blick auf einzelne Maßnahmen, ergänzt jeweils um einen aufschlussreichen Kommentar des Geschäftsführers der Meyer-Johanning GmbH & Co. KG...

Online-Notenbank
Mit der Online-Notendatenbank ist es für die Kunden jederzeit möglich, selbst nach Notenbüchern zu recherchieren. Dabei ist auch die Suche nach bestimmten Anlässen, Zeitepochen oder Besetzungen möglich. Realisiert wurde diese nicht von Musikalienhandel.de selbst. Die Bereitstellung und Pflege der Notendatenbank übernimmt der Grossist gegen eine monatliche Gebühr.

Meyer-Johanning zu diesem Konzept: "Unser großer Erfolg mit dieser Datenbank kann nur durch die Kombination mit den anderen Serviceleistungen zustande kommen. Es arbeiten ca. 150 andere Anbieter mit genau derselben Datenbank, allerdings weniger ertragreich." Und der Erfolg von Wolfgang Meyer-Johanning kann sich sehen lassen. Hier zeigt sich, dass nicht einzelne Maßnahmen entscheidend sind, sondern der richtige Maßnahmenmix.

Freecall
Die Kunden sollen sich zudem auf der Website nicht allein gelassen fühlen. Über die gebührenfreie Hotline 0800-00-MUSIK (0800-00-68745) ist es für die Kunden jederzeit möglich, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen, Bestellungen zu tätigen und Rückfragen zu klären. Über ein professionelles Call-Center können auch außerhalb der Kernzeiten, 24 Stunden rund um die Uhr, Bestellungen aufgegeben werden.


Wolfgang Meyer-Johanning dazu: "Die Freecall-Nummer ist für unsere Kunden wahrscheinlich das offensichtlichste Zeichen dafür, dass wir es mit dem Service am Kunden ernst meinen. Da wir einer der Ersten waren, die diesen Service in unserer Branche eingeführt haben, gibt es einen kleinen Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern. Leider (oder besser zum Glück) kann man die Mitbewerber, die auch eine Freecall-Nummer anbieten, noch immer an einer Hand abzählen."

Kostenloser Versand
Kennen Sie das Problem: Sie wollen in einem Online-Shop etwas einkaufen, klicken sich durch alle Ebenen ... und wenn Sie den Kauf dann abschließen wollen, erfahren Sie, dass Sie entweder den Mindestbestellbetrag nicht erreicht haben oder man Ihnen zusätzlich Gebühren für den Versand in Rechnung stellt. Nicht so bei Musikalienhandel.de. Alle Online-Bestellungen werden in Deutschland portofrei ausgeliefert, egal in welcher Höhe. Dazu zählen auch Bestellungen, die nicht direkt über die Datenbank eingehen, sondern per eMail eintreffen. Bei telefonischen Bestellungen wird hingegen eine Versandkostenpauschale in Höhe von 3,- € berechnet, ein kleiner Obolus für die zusätzlich entstehenden Kosten.

Wolfgang Meyer-Johanning erklärt dazu: "Der kostenlose Versand ist wohl die Serviceleistung, die die wenigsten Musikalienhändler-Kollegen nachvollziehen können. Immer wieder werde ich gefragt, wie sich das denn rechnen soll. Die meisten Kollegen bieten den portofreien Versand erst bei einer Mindestbestellmenge von 20 bis 30 € an. An dieser Stelle muss ich immer lächeln, denn eigentlich ist es ganz einfach. Das Entscheidende ist die Strategie, die dahinter steht: Wir tun alles so, wie der Kunde sich das am liebsten wünscht! Und natürlich wünscht sich der Kunde den portofreien Versand. Der Schlüssel dazu ist die Mischkalkulation. Natürlich treffen bei uns immer wieder Bestellungen ein, die die magische Umsatzgrenze von 10 € unterschreiten. Über diese Bestellungen freuen wir uns um so mehr. Denn meistens sind diese Bestellungen von interessierten Neukunden oder Musikern, die unseren Service erst einmal testen wollen. Wir versuchen, diese Bestellungen dann besonders sorgfältig und schnell zu bearbeiten, denn nur ein begeisterter Neukunde wird zum Stammkunden. Meist sehen wir Bestellungen unter 10 € nicht als Auftrag, sondern als Werbebrief mit interessiertem Empfänger. Entscheidend für die Kostenkontrolle sind daher eher Monats- oder Quartalszahlen."

Neuheiten per eMail
Ja, auch im Musikalienhandel gibt es natürlich Neuerscheinungen. Darüber und über andere produktbezogene Neuigkeiten können sich die Kunden automatisch informieren lassen. Durch eine leere eMail an Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! erhalten sie jeden Monat Informationen über die Neuheiten auf dem Notenmarkt per Autoresponder. Dabei wurden bewusst die Informationen über Notenneuheiten von dem ebenfalls vorhandenen Newsletter getrennt.

"Das Zusenden von reinen Produktinfos, ähnlich einem Offline-Katalog, macht meiner Meinung noch keinen wertvollen Newsletter aus. Deshalb versenden wir diese Neuheiten auch nur auf direkte Anfrage per eMail.", so der Geschäftsführer Wolfgang Meyer-Johanning. Dieses Selbstverständnis ist zweifellos ein wichtiges Qualitätskriterium ... leider wird es selten in dieser Form berücksichtigt!

Newsletter
Ein Newsletter gehört mittlerweile zum Standard-Repertoire viele Online-Auftritte. Dies gilt auch für Musikalienhandel.de: Der Newsletter "Hinter den Kulissen" wird derzeit vier bis sechs Mal pro Jahr an über 4.000 Kunden versendet. Und doch bestehen Unterschiede zu vielen anderen Newslettern: Er ist nicht als direktes Verkaufsmittel, sondern vielmehr als Kommunikationsmittel zum Aufbau von Vertrauen gedacht. So wird versucht, möglichst offen und persönlich über das Unternehmen zu berichten. Zusätzlich zur jeweiligen Geschichte werden verschiedene Mehrwertleistungen oder aktuelle Neuheiten vorgestellt, die in die Website integriert wurden.

Meyer-Johanning sieht in dem Newsletter das wichtigste Instrument, um mit den Kunden zu reden. "Die Strategie ist, mit den Kunden in direkten Kontakt zu treten und ins Gespräch zu kommen. Natürlich bin ich bei diesem Wunsch auch durch das Cluetrain Manifest infiziert. Zukünftig möchte ich den Newsletter zwölf Mal im Jahr aussenden. Leider fehlt mir noch die Zeit dazu ..."

Forum für die Community
Ziel der Website ist es auch, eine Community unter den (Stamm-)Kunden aufzubauen. Da sich der Shop gezielt an eine Special-Interest-Gruppe richtet, ist dieses Unterfangen durchaus verständlich. Daher wurde ein Kundenforum aufgebaut, das diesen Community-Gedanken transportieren soll: Im Forum ist es möglich, mit anderen Künstlern und Musikern zu diskutieren. Kunden können so miteinander in Kontakt treten und sich gegenseitig austauschen. Dabei zeigt sich auch hier, wie in vielen anderen Branchen, dass der Aufbau einer Community viel Zeit und Energie erfordert.

"Das Forum ist zurzeit noch eine der schwierigsten Aufgaben. Unsere Zielgruppe, die klassischen Musiker, sind oftmals mit dem Medium Internet noch nicht vertraut. Da ein leeres Forum wohl eines der schlechtesten Servicemittel ist, muss ich oft noch nachhelfen. Ich versuche dann, durch aktuelle Presseinfos aus der Branche ein halbwegs aktuelles Erscheinungsbild zu erhalten. Dennoch bin ich sicher, dass das Forum in Zukunft immer mehr an Bedeutung zunehmen wird.", erklärt Meyer-Johanning.

Hilfe-Datenbank, FAQ
In der Hilfe-Datenbank sind die am häufigsten gestellten Fragen und Antworten zur Website gespeichert. Über diese immer wachsende Datenbank können sich Kunden jederzeit selbst informieren - 24 Stunden am Tag, 7 Tage in der Woche. Faktisch handelt es sich bei dieser Hilfefunktion um eine leistungsfähige FAQ-Sammlung, die ständig erweitert wird.

Darauf angesprochen schmunzelt Wolfgang Meyer-Johanning: "Klar, eigentlich handelt es sich bei unserer Datenbank nur um FAQs. Ich hatte lediglich nach einer einfachen und günstigen Möglichkeit für die Archivierung gesucht. Da die meisten Kunden unserer Zielgruppe den Begriff 'FAQs' jedoch noch nie gehört haben, habe ich es dann einfach Hilfe-Datenbank genannt. So konnte ich mit einem günstigen webbasierten Forum eine zusätzliche Serviceleistung realisieren."

Noten-Express-Service, Wunschzustellung, 48-h-Service
Auch das kennen Sie vermutlich aus eigener Erfahrung: Ein Problem des eCommerce liegt häufig in der Logistik. Man ist gerade nicht zu Hause, wenn die lang erwartete Lieferung eintrifft, oder die Sendung lässt ewig auf sich warten. Nicht so bei Musikalienhandel.de. Gegen Aufpreis stellt die Meyer-Johanning GmbH & Co. KG Notenlieferungen selbst an Sonn- und Feiertagen zu. Der Kunde kann sogar die Uhrzeit der Anlieferung wählen. Die verschiedenen Lieferoptionen sind ganz auf den Bedarf der Kunden zugeschnitten.

Und noch mehr ...
Es versteht sich fast von selbst, dass diese Serviceangebote nur einen Ausschnitt der gesamten Kundenbindungsmaßnahmen darstellen. Sie werden ergänzt durch einen Call-Back-Service, ein 14-tägiges Rückgaberecht, flexible Zahlungsoptionen (Rechnung, Lastschrift und Kreditkarte), ein Weiterempfehlungsprogramm und diverse, wechselnde Aktionen.

Differenzierung entscheidet: die Serviceleistungen liegen förmlich "auf der Straße"
Das Beispiel von Musikalienhandel.de zeigt: Service im Internet muss nicht immer mit einer enormen Materialschlacht einhergehen. Entscheidend ist es, auf die Wünsche der Kunden einzugehen. So handelt es sich bei diesen Diensten um ganz normale, frei verfügbare Zusatzleistungen von Dritten wie Call-Centern, Paketversendern oder eines Grossisten. Es ist also für andere ein Leichtes, ebenfalls solche Mehrwertdienste anzubieten. Entscheidend ist, diesen Schritt zu gehen und sich so von den Wettbewerbern zu differenzieren.

Positionierung und Vermarktung
Natürlich reicht es nicht aus, ein Supportangebot aufzubauen. Wichtig ist die klare Positionierung und Vermarktung. So stellt Wolfgang Meyer-Johanning abschließend klar: "Die Serviceleistungen liegen förmlich 'auf der Straße'. Der Schlüssel liegt nur in der Darstellung den Kunden gegenüber. Ein Service, den man nicht deutlich formuliert und herausstellt, ist wertlos."

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
  • Customer-Relationship-Management
  • E-Commerce
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