Enterprise Self Services - Wege aus der Kostenfalle?

Autor: Redaktion ECIN  veröffentlicht am 06 Februar 2003  

Das Geschäftsumfeld vieler Unternehmen ist heute durch steigende Kundenanforderungen, abnehmende Kundentreue und härtere Konkurrenz gekennzeichnet. Noch gravierender: Viele Produkte sind aus Konsumentensicht austauschbar geworden. Eine der wenigen Möglichkeiten, sich in dieser Situation von den Konkurrenten abzuheben, ist ein ausgezeichneter Service.

Das Thema Servicequalität haben sich dementsprechend viele Unternehmen auf die Fahnen geschrieben: Callcenter werden zu Contactcentern ausgebaut, Beratungsstellen eingerichtet. Kunden wird der Kontakt zum Unternehmen über verschiedenste Kanäle – Telefon, Fax, Brief, eMail usw. – ermöglicht. Doch diese 1:1-Kontakte haben einen entscheidenden Nachteil: Sie sind sehr kostenintensiv, was in Zeiten knapper Budgets und hohen Konkurrenzdrucks besonders schwer wiegt. Hinzu kommt ein allgemeines Ressourcenproblem, das Prof. Jon Anton, Leiter des Center for Customer Driven Quality an der Purdue University, auf den Punkt bringt: „The number of contacts that customers make with North American companies will soar 30 billion by 2005, and that includes all channels. No number of Americans that you can hire can handle all those contacts.“

Eine Lösung für diese Probleme sehen viele Experten darin, den Kunden die Möglichkeit zu geben, „sich selbst zu bedienen“, etwa dann, wenn es um geschäftliche Transaktionen oder das Beschaffen von Informationen geht. Die Idee an sich ist nicht neu, so ist der Erfolg der Geldautomaten mittlerweile nahezu legendär. Bereits in den späten Neunzigerjahren waren sie in den USA so weit verbreitet, dass darüber mehr als 700 Millionen Transaktionen abgewickelt werden konnten. Auch beim Einkauf im Supermarkt, sei es offline oder online, sind die Konsumenten durchaus daran gewöhnt, die gewünschten Waren zu suchen, an die Kasse zu bringen und zu bezahlen. Was die Suche nach Informationen betrifft, ist die Nutzung des Internets in den meisten Haushalten mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Die 15. W3B-Studie für das deutschsprachige Internet belegt, dass das Internet als Kommunikations- und Informationsmedium bei den Nutzern fest etabliert ist. Unter dem Schlagwort „Enterprise Self Services“ wollen sich Unternehmen nun diese Entwicklungen verstärkt zunutze machen. Mit Hilfe von webbasierten Services sollen die Beziehungen zu ihren Kunden neu gestaltet werden. Kris Brittain, Analyst bei Gartner, betont:„Self Service technology has become increasingly appealing to companies seeking to take advantage of the fact that a larger percentage of their customers are connected to the Internet and are comfortable to find answers to their own questions.“

Nutzungsmotivation

Grundlegend für alle Strategien, die auf Enterprise Self Services zielen, ist die Überzeugung, dass die Kunden letztlich selbst am besten wissen, was sie wollen. Es geht also darum, sie in die Lage zu versetzen, ihre Bedürfnisse schnell und einfach zu befriedigen: Die richtige Information soll so schnell wie möglich zur Verfügung stehen. Dabei scheint die Abwesenheit von menschlichem Verkaufspersonal nicht in jedem Fall von Nachteil zu sein.

In einer vom CRM-Software-Anbieter Kana beauftragten Befragung gaben 50 % der Kunden von Handelsunternehmen an, dass der webbasierte Self Service die ideale Form der Kommunikation sei, wenn es um schnelle und präzise Antworten auf ihre Fragen geht. 47 % waren sogar der Ansicht, dass Händler noch wesentlich stärker auf Selbstbedienung setzen sollten, als es derzeit der Fall ist. Dass das Potenzial von Enterprise Self Services derzeit noch nicht annähernd ausgeschöpft wird, bestätigt auch eine Untersuchung des Purdue Center for Customer Driven Quality, die die Unternehmen ins Visier nahm. Selbst in einem Pionierland wie den USA gaben 80 % der befragten Unternehmen an, dass heute weniger als 20 % ihrer Kundenkontakte über Self-Service-Kanäle zustande kommen. Auch wenn die Quote der aktuell im Einsatz befindlichen webbasierten Self-Service-Systeme noch eher gering ausfällt, betonen Experten, wie wichtig es für Unternehmen ist, das Thema aktiv anzugehen. Esteban Kolsky, Analyst bei Gartner, erwartet eine starke Zunahme:„We expect that, by 2005, more than 70 percent of customer service interactions for information and remote transactions will be automated.”

Mit dem Angebot webbasierter Self Services verfolgen Unternehmen langfristige Ziele: Neben der Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Erhöhung der Kundenloyalität sollen in vielen Fällen gleichzeitig Prozesse verschlankt und Einsparungen erzielt werden. Es geht darum, die Kunden möglichst zur Nutzung des kostengünstigsten Kanals zu bewegen und damit hochqualifizierte Mitarbeiter von redundanten Support-Aktivitäten zu entlasten. Senkung der Gesamtkosten und Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit lauten in diesem Zusammenhang die häufig genannten Stichworte. Unbestritten sind Kostenreduktionen in schwierigen Zeiten ein sehr populäres Ziel und für den Einsatz und Ausbau von Self Services können beeindruckende Zahlen ins Feld geführt werden.Während laut Forrester Research die Kosten für eine durchschnittliche Telefoninteraktion 33 US$ pro Anruf betragen können, kostet ein internetgestützter Service nur etwas mehr als einen Dollar. Auch Gartner beschreibt ähnliche Relationen, wenn auch auf geringerem Niveau (7 US$ für einen Anruf, 0,2 US$ für einen Self Service). Wenn Serviceleistungen statt von teuren Callcenter-Agenten durch internetbasierte Self Service Tools erbracht werden, müssten sich demnach erhebliche Kosten einsparen lassen. Die Realität sieht jedoch oft anders aus.

Erste Hinweise, warum die beschriebenen Kosteneinsparungen häufig nicht realisiert werden können, liefert eine Studie des „Incoming Calls Management Institute“. Sie beschreibt, dass in Contactcentern die Arbeitsbelastung mit dem Einsatz von Self-Service-Angeboten im Schnitt um 57 % steigt. James Watson, CEO der Beratungsfirma Doculabs, macht zusätzlich darauf aufmerksam, dass Self Services nicht nur das Ziel verfehlen, die Anzahl eingehender Telefonate zu reduzieren. Zusätzlich, so seine Beobachtung, steigt die Komplexität der Anfragen deutlich an. Ein solcher Effekt entsteht unter anderem dann, wenn Self Services letztlich nicht zur Problemlösung beim Kunden führen und er per eMail oder Telefon versucht, weiterhin offene Fragen oder Wünsche zu adressieren. Aber auch wenn das Ziel Kostensenkung in solchen Fällen nicht erreicht wird, kann das Angebot von Self Services sinnvoll sein. So beschreibt Watson einen Fall aus dem Versicherungsbereich, bei dem eine bessere Information von Kunden zwar zu einem verstärkten Anrufaufkommen im Callcenter geführt hat, dadurch jedoch die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden intensiver wurde und so die Kundenbeziehungen vertieft werden konnten. Darüber hinaus war es möglich, den Verkauf höherwertiger Produkte bzw. Services während dieser Kontakte zu initiieren.

Dennoch kann die Einführung von Self Services für Unternehmen ein zweischneidiges Schwert sein. Werden die Ansprüche der Kunden nicht erfüllt, können anstelle der erwarteten Einsparungen schnell massive Umsatzeinbrüche zu verzeichnen sein. Nicht vergessen werden sollte deswegen die Motivation der Kunden. Doch wie können möglichst viele Kunden dazu bewegt werden, Self-Service-Angebote zu nutzen? Als besonders erfolgreich haben sich in diesem Zusammenhang Preisnachlässe und andere Mehrwerte bewährt, die nur den Nutzern der Self Services angeboten werden. Ein entsprechender Bonus kann etwa in Form von Preisnachlässen bei Internetbestellung, einer Top-Priorität in der Telefonwarteschleife bei erfolglosem Nutzungsversuch von Self-Service-Angeboten, Vorteilen bei den Versandbedingungen oder Punkten in einem Loyalitätsprogramm gewährt werden.

Über die Vergünstigungen hinaus steht natürlich der Self Service selbst im Fokus, wenn es um die Akzeptanz bei den Kunden geht. Um wirklich hochwertige Dienstleistungen bieten zu können, müssen Anforderungen auf verschiedenen Ebenen erfüllt werden. Dazu gehören auch scheinbare Selbstverständlichkeiten wie Zuverlässigkeit (z.B. Ausfallsicherheit), Einfachheit (z.B. bei Navigation oder Informationsdarbietung) oder Geschwindigkeit (z.B. Bandbreite, Antwortzeiten). Aber auch hinsichtlich der Bequemlichkeit wachsen die Ansprüche der Nutzer. Hier eröffnen personalisierte Services, z.B. die Arbeit mit Profilen oder proaktiven Systemen, den Unternehmen ein weites Feld.

Erfolgsentscheidend ist zudem die Integration von Self Services in die Geschäftsprozesse. Dass dies keineswegs trivial ist, macht eine Analyse der Yankee Group deutlich: Sie weist unter anderem darauf hin, dass Self-Service-Lösungen bspw. neben ausgefeilten Such-Mechanismen (Volltext, Schlüsselwörter, Alternativen bei einer erfolglosen Suche) oder einer intelligenten Informationsaufbereitung (Rankings, Kategorien) auch hinsichtlich der funktionalen Integration in bestehende Systeme (eMail, Telefon, ...) punkten müssen. Auch einheitliche und konsistente Datenbanken über die übrigen Kanäle, die neben dem Self Service bereitgestellt werden, sind unerlässlich.

Als Vorreiter bei der erfolgreichen Bereitstellung von webbasierten Self Services können neben den Finanzdienstleistern ohne Zweifel die Anbieter von Reisen bezeichnet werden. Allein in den USA haben in diesem Jahr mehr als 61 Mio. Haushalte Reisen online gebucht. Nach Berechnungen von Forrester gaben sie im Rahmen dieser Buchungen etwa 20 Mrd. US$ aus – das entspricht immerhin 10 % der Umsätze der Reisebranche. Mit 13,2 Mrd. US$ halten die Buchungen von Flugtickets die Spitzenstellung, aber auch die Hotelreservierungen nehmen zu. Forrester erwartet in den nächsten vier Jahren eine Verdopplung von 3,8 Mrd. US$ auf 7,7 Mrd. US$. Viele Anbieter im Reisebereich gehören bereits jetzt zu den von der META Group prognostizierten 70 % der Websites, die mit einem personalisierten Informationsangebot bei den Nutzern um Loyalität werben. Ein erfolgreiches Beispiel, wie die Integration des webbasierten Self Service in die Backoffice-Systeme zur Steigerung der Umsätze beitragen kann, ist der Personal Planning Service von Marriott. Die Hotelkette bietet für ausgewählte Unterkünfte die Möglichkeit, mit der Reservierung ein Paket von zusätzlichen Leistungen zu buchen. Wenn der Kunde dann im Hotel eincheckt, ist die bevorzugte Teatime bereits bekannt, wird das Abendessen den Wünschen entsprechend zubereitet und der kleine Ausflug zum Shopping ist bestens organisiert. Diese gelungene Verbindung von Self Service und persönlich erbrachten Dienstleistungen wird möglich auf der Grundlage der gespeicherten Kundendaten, die über Vorlieben und Gewohnheiten Auskunft geben. Nach Angaben von Marriott erreicht dieser integrierte Service voll und ganz sein Ziel: Die betreffenden Gästen geben rund 100 US$ pro Tag mehr als der Durchschnitt aus, sie sind zufriedener und werden häufiger zu Stammkunden.

Dieses Rezept ist sicherlich nicht für alle Kunden das Richtige. Die nächsten Jahre werden daher weiterhin von der Frage geprägt sein, bis zu welchem Grad Kunden bereit sind, Self Services zu nutzen, und wie sie dafür entlohnt werden können. Dass das für viele Unternehmen ein Top-Thema ist,macht eine Umfrage der Yankee-Group deutlich: Für 48 % der 2002 befragten Unternehmen stellen Self Services einen Investionsschwerpunkt dar. Auch aus Kundensicht scheint die Bereitschaft zur Selbstbedienung vorhanden zu sein: Gartner schätzt in diesem Zusammenhang, dass die Anzahl von Self-Service-Interaktionen sich in den nächsten fünf Jahren verfünffachen wird. Es scheint, als ob das Potenzial für Self Services bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist.

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