Kundenservice in der Zukunft – Teil 3

Autor: Andreas Penkert  veröffentlicht am 20 Januar 2011  
 
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Detecon LogoNicht erst seit gestern gehört gewissenhafte Kundenpflege zum A und O eines jeden Händlers und Dienstleisters. Loyale Kundenbeziehungen aufzubauen, will allerdings gelernt sein, ein bisschen Hilfe ist hier sicherlich gefordert. Nachdem in den ersten beiden Teilen unserer Artikelreihe "Kundenservice in der Zukunft" wichtige Informationen vermittelt wurden, ist es nun an der Zeit, den Agierenden einige Praxistipps mit auf den Weg zu geben und ein Fazit zu ziehen.

Kundenservice der Zukunft: Die nächsten Schritte für Ihr Unternehmen

Aus den Erkenntnissen der Studie lassen sich die nächsten Schritte für Unternehmen ableiten. Sie unterteilen sich in drei Kategorien: „Integration und Nutzung neuer Kanäle“, „Wissen generieren“ und „Interaktion mit dem Kunden“.

Integration und Nutzung neuer Kanäle

Die Kategorie „Integration und Nutzung neuer Kanäle“ beinhaltet die Konzeption, Planung und Implementierung von Self Service- und Social Media-Instrumenten in das Service Portfolio des Unternehmens. Dies umfasst auch die Integration dieser neuen Kanäle in das Multikanal Management-System und die Prozesse eines Unternehmens.

Dieses Kapitel gibt Empfehlungen zu den Themen:
- Zielsetzung,
- Zielgruppen,
- Instrumente und
- Risikoabschätzung

bei der Initiierung und der Integration von Customer Self Service- und Social Media-Lösungen in die Unternehmen. Zusätzliche Empfehlungen zur Gestaltung von Unternehmenskultur- und -führung, Prozessen und Ressourcenmanagement runden dieses Kapitel ab.

Nur wer seine Ziele und Zielgruppen sorgfältig definiert, wird auf Dauer erfolgreich sein

Ein erfolgreicher Einsatz von Instrumenten bedarf einer klaren Zielsetzung. Welche Art von Kontakten soll online geführt werden und was soll mit diesen Kontakten erreicht werden? In welchem Verhältnis stehen die Unternehmensziele zu den Zielen des Customer Self Service und Social Media? Ziele des neuen Kanals sind unter anderem:

- Verminderung der Kosten des Kundenservice und zielgenauerer Einsatz der vorhandenen Ressourcen.

- Stabilisierung des Geschäfts durch bessere Kenntnis der Kunden und deren Wünschen im Rahmen einer Geschäftsbeziehung.

- Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch zielgenauere Maßnahmen und Angebot von Kanälen, welche die Kunden präferieren.

- Erhöhung der Wiederkaufrate und Upselling-Erfolge durch bessere Kenntnis der Kundenwünsche.

- Schaffung eines Forums, in dem Kunden mit ähnlichen Problemen Lösungen gemeinsam entwickeln.

Neben der Definition von Zielen, die mit den neuen Kanälen erreicht werden sollen, sind die Zielgruppen zu identifizieren, für die die Self Service- und Social Media-Lösungen realisiert werden sollen.

Auf Basis dieser Zielgruppendefinition können Struktur und Inhalte des Social Network-Angebotes (Themengebiete, Informationsangebote, Suchfunktionen, Add-Ons) konzipiert werden. Für Unternehmen kommen insbesondere Interessenten, Nutzer und Händler ihrer Produkte, Produktgruppen und Services als Zielgruppen in Frage.

Die Definition der eigenen Zielgruppen hilft zudem bei der Auswahl der Social Networks, in denen das Unternehmen aktiv werden möchte. Ergänzend ist eine saubere Definition der Zielgruppen auch eine geeignete Basis für eine trennscharfe Datengenerierung im Betrieb der Social Media-Instrumente.

Identifizieren Sie Risiken und analysieren Sie Ihre Unternehmenskultur

Jede Entwicklung, die technologische und prozessuale Veränderungen mit sich bringt, birgt Risiken. Im Rahmen von Self Service- und Social Media-Aktivitäten sind insbesondere Risiken bzgl. Der Messbarkeit der Maßnahmen sowie Datensicherheitsrisiken zu beachten.

Risiken bzgl. der Messbarkeit der Maßnahmen treten immer dann auf, wenn es gilt, den aktuellen Status der eigenen Communities einzuschätzen und ggf. schnelle Korrekturmaßnahmen einzuleiten. Ohne Messbarkeit der eigenen Self Service- und Social Media-Aktivitäten können die neuen Kanäle schnell austrocknen und zur informationellen Einbahnstraße werden.

Zur Messung der Stati der neuen Kanäle eignen sich dabei insbesondere Tools, die nicht nur analysieren, was in Blogs über das Unternehmen, seine Produkte und Services gesagt wurde, sondern auch ermitteln, was in den eigenen Communities vorgeht.

So können KPIs auf Nutzer- und auch auf der Inhaltsebene ermittelt werden, um ein vollständiges Bild von der Qualität der eigenen Initiativen zu erhalten. Auf der Nutzerebene lassen sich dabei Verweildauer, Häufigkeit der Beiträge, die Anzahl der Kommentare pro Beitrag und die vom eigenen Angebot abgedeckte Demografie ermitteln. Dagegen werden auf der Inhaltsebene insbesondere das Themenspektrum, die Anzahl der Wortnennungen sowie die Autorenprominenz und –Kompetenz ebenso ermittelt, wie die Tonalität in den einzelnen Kommunikationskanälen.

Datensicherheitsrisiken sind insbesondere gravierend, wenn sensible Daten ausgetauscht und gesammelt werden. Die strikte Einhaltung der Datenschutzrichtlinien ist beim Umgang mit persönlichen Daten der Nutzer, etwa in Communities, ebenso zu gewährleisten wie beim Austausch monetärer Daten.

88% der Befragten gehen davon aus, dass Kunden aufgrund der steigenden Akzeptanz in der Zukunft verstärkt Self Service-Angebote nutzen werden. Vielfach werden solche Angebote bereits als selbstverständlich angesehen und regelrecht erwartet. Wenn Kunden Self Services dennoch nicht nutzen, liegt dies meist nicht an der Technologie, sondern an Bedenken hinsichtlich der Sicherheit ihrer Daten. Meldungen über Datenmissbräuche verstärken die Besorgnis über den Diebstahl persönlicher Daten und den Wunsch nach einer verbesserten Datensicherheit.

Die größten Sicherheitsbedenken werden dabei bei Geschäftsbeziehungen zu Finanzdienstleistungs- oder Telekommunikationsunternehmen gesehen, da in diesen meist besonders sensible Daten ausgetauscht werden müssen. Viele Verbraucher würden daher den Einsatz von sprachbiometrischen Authentifizierungsmöglichkeiten begrüßen, weil diese für sie eine besonders bequeme Art der sicheren Identitätsprüfung darstellt. Sprachbiometrie, entwickelt zur Unterstützung des Kundenkontaktes am Telefon, ist als Technologie für den Kundenservice besonders interessant. Denn das Telefon ist der höchst frequentierte Kontaktkanal der Kunden und mit Hilfe von Sprachbiometrie wären lästige Eingaben von PINs oder andere Identitätsmerkmale obsolet. Von dem verstärkten Einsatz von automatisierter Sprachbiometrie zur Identifizierung und Authentifizierung sind 43% der Studienteilnehmer überzeugt. Weitere 58% gehen davon aus, dass diese Technologie mittelfristig den Kundenservice beeinflussen wird.

Prüfen Sie darüber hinaus, ob Ihr Unternehmen und seine Kultur bereit sind für den Einsatz von Self Service- und Social Media. Sollte die Unternehmenskultur nicht zum Gedanken von Social Media und Customer Self Care passen, schaffen die neuen Instrumente eine „Einbahnstraße“ der Kommunikation, ohne Interaktion der Peer.

Um dies zu verhindern, sollte die jeweilige Unternehmenskultur dann sukzessive auf ein Engagement im Social Media und Customer Self Care vorbereitet werden, wenn feststeht, dass ein solches Unterfangen auch zur Erreichung der Unternehmensziele wesentlich beiträgt. Ideal zur schrittweisen Vorbereitung der Social Media-Kanäle sind dabei Social Media Guidelines, die auf den Kenntnisstand der Mitarbeiter eingehen und sie schrittweise mit den Innovationen durch eine Social Media- und Customer-Self-Care-Initiative vertraut machen.

Ebenso sollten die Kunden auch hinsichtlich ihrer Social Media- und Customer Self-Care-Affinität analysiert werden, um eine gezielte Ansprache durch die neuen Kanäle zu gewährleisten.

Machen Sie Ihre Customer Self Service- und Social Media-Initiative zur Chefsache und den Chef zum Treiber bei Konzeption, Implementierung und Nutzung der neuen Kanäle. So übernimmt die Unternehmensleitung die Patenschaft für die Self Service- und Social Media-Initiative in Ihrem Unternehmen. Denn umfangreiche Veränderungen innerhalb eines Unternehmens bei Einführung und Betrieb neuer Kanäle über Abteilungs- und Prozessgrenzen hinweg erfordern einen starken Rückhalt in der Führung des Unternehmens. So ist die Einbeziehung der Unternehmensleitung zwingend erforderlich. Diese kann in der Bewilligung zusätzlicher Ressourcen für die Self Service- und Social Media-Initiative ebenso ihren Ausdruck finden, wie in der direkten Beteiligung bei der Kommunikation mit den Kunden.

Setzen Sie ein übegreifendes Multikanal-Management auf

Produktive Multikanal-Aktivitäten inkl. Self Service und Social Media sollten über einen konsistenten Daten-Pool, ein kanalübergreifendes CRM-System und integrierte Social Media-Lösungen abgebildet werden. So können Sie durch Zusammenführen der Informationen aus allen Kundenkontaktkanälen hochwertige Kundenprofile und komplette Kundenhistorien erstellen, die die Produktivität des Unternehmens steigern helfen und gleichzeitig zur Kostenersparnis beitragen. Hierzu sind saubere Schnittstellen, insbesondere zwischen den umfassenden, weil integrierten Social Media-Lösungen und dem kanalübergreifenden CRM-System dringend erforderlich.

Schaffen Sie bereits in der Planungsphase eine starke Partnerschaft für Self Service und Social Media mit Marketing, Vertrieb, Service, der Produktentwicklung sowie der Personalabteilung, der Unternehmenskommunikation und dem Wissensmanagement.

Investieren Sie darüber hinaus in die Anpassung der Strategie, der Prozesse und der Ressourcen, um einen einheitlichen Service über alle Kanäle zu gewährleisten und um bei schwankenden Kontaktvolumina flexibel zu sein. Insbesondere neue Strategien im Umgang mit den Kunden sind erforderlich, um die Potenziale der neuen Kanäle wirklich nutzen zu können. So wird gerade die Beziehungen zu den Kunden durch Self Service- und Social Media- Aktivitäten verändert und nur ein strategisches Vorgehen hilft hier, um die Veränderung der Kundenbeziehungen aktiv im Sinne der Kunden und des Unternehmens zu gestalten. So kann das Markenimage durch eine Strategie verbessert werden, die sich auf ein Medium mit großer Reichweite konzentriert.

Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in verschiedenen Multikanal-Aktivitäten und schaffen Sie Multi-Skill Agents. So können Sie durch höhere Flexibilität bei Schwankungen der Volumina der einzelnen Kanäle ideal steuern. Wählen Sie zudem Special Agents aus, welche sich insbesondere im Rahmen von Foren-Aktivitäten, etwa in Xing oder Gruppen in Facebook gut ausdrücken und authentisch präsentieren können. Neben diesen Special Agents gilt es auch, Mitarbeiter zu Moderatoren in den Social Media-Kanälen auszubilden; zu deren Skills sollten neben einer hohen Themenkompetenz auch eine starke aktivierende Dialogorientierung zählen. Bei Support-Plattformen können durch eine aktivierende Moderation Selbsthilfequoten von mehr als 30 Prozent realisiert werden.

Vor Durchführung der Mitarbeiterweiterbildung sollten jedoch eine einheitliche Botschaft und klare Formulierungsrichtlinien im Rahmen einer „Social Media Policy“ entwickelt werden. Bei den Formulierungen ist darauf zu achten, dass sich in der Kommunikation mit den Kunden kein „Corporate Speech“ einschleicht und sich die Interaktion authentisch, engagiert, transparent, ehrlich und klar gestaltet.

Wissen generieren

Unter „Wissen generieren“ wird das Sammeln, Bündeln, Bewerten und das abteilungsübergreifende Verteilen der mit Self Service und Social Media gewonnenen Informationen verstanden. Die Verknüpfung dieser Erkenntnisse mit Informationen anderer Kanäle spielt für die Steuerung der Self Service- und Social Media-Aktivitäten eine zentrale Rolle.

Im Self Service und im Social Media wird ehrlich mit den Usern kommuniziert

Eine Voraussetzung, um das Sammeln von relevanten Daten überhaupt zu ermöglichen, ist eine ehrliche Kommunikation via Social Media. Denn ein Charakteristikum von Communities liegt in der Transparenz, der Authentizität der Beiträge und des Meinungsaustausches; nur wer dies in seinem Engagement berücksichtigt wird dort auch erfolgreich sein.

Die Erfassung positiver wie negativer Signale der Kunden wird zur Kernaufgabe im Kundenservice. Diese Kundensignale sind die Stimme des Kunden, die „Voice of the Customers“ (VOC). Die Voice of the Customer-Methode ermöglicht, verbal oder schriftlich eingegangene Kundenprobleme auf konkrete Zielgrößen herunter zu brechen, um somit das Problem schließlich zu eliminieren.

Die regelmäßige Erstellung eines VOC-Reports auf Basis der Informationen aus Customer Service Aktivitäten ermöglicht Interaktionen in den Communities sowie Diskussionen in Foren und durch Social Networking-Aktivitäten eine deutliche bessere Wahrnehmung der Kundenperspektive im gesamten Unternehmen. So lassen sich spezifische VOC-Reports für die Unternehmensleitung ebenso erstellen wie spezifische Berichte für die einzelnen Abteilungen des Unternehmens. Die so unternehmensweit transparent gemachte Kundensicht kann somit zur noch konsequenteren Ausrichtung des Unternehmens auf die Kundenwünsche beitragen.

Interaktion mit dem Kunden

Die Interaktion des Unternehmens mit den Nutzern wird zukünftig in hohem Maße durch das gewonnene Wissen aus Self Service-Verhalten und Social Media-Kommunikation geprägt sein, wobei zwei unterschiedliche Ausprägungen zu beobachten sind: die direkte und die indirekte Interaktion.

Die direkte Interaktion erfolgt mit den Kunden im Rahmen des automatisierten Self Service sowie der Kommunikation in Echtzeit im Rahmen der Social Media-Aktivitäten. Die indirekte Interaktion mit den Kunden findet dagegen auf Basis des gewonnenen Wissens von Self Service und Social Media statt, basierend auf den verarbeiteten Informationen, welche neben den Partnerabteilungen gerade auch im Kundenservice des Unternehmens zur Optimierung und Effizienzsteigerung genutzt werden können.

Angemessener Umgang mit Kritik und konsequenter Verzicht auf digitales Make-up

„Needs based up-selling”: Die durch Social Media- und Customer Self Care-Aktivitäten gewonnenen Informationen können idealerweise zum Up- und Cross-Selling bei Inbound- und Outbound-Kontakten mit den Kunden ebenso verwendet werden wie zur Schärfung und Präzisierung der Kundenprofile. Auf Grundlage dieser neuen Profile, die idealerweise auch die positiven wie negativen Signale der Kunden umfassen, lassen sich sowohl Kampagnen wesentlich präziser konzipieren als auch die Kunden durch besseres Hintergrundwissen besser verstehen. Dies steigert letzlich die Kundenzufriedenheit. Die Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit betonten 96 % der im Rahmen dieser Studie befragten Führungskräfte, die Kundenzufriedenheit als eines der zentralen Unternehmensziele definieren. Kritischen Kommentaren und Beiträgen in Social Media-Kanälen sollte stets mit einer angemessenen, ehrlichen,authentischen und klaren Reaktion im selben Medium begegnet werden, da sonst die Reputation des Unternehmens in all seinen Social Media-Kanälen schnell leiden kann. Neben der schnellen Reaktion auf kritische Stimmen trägt auch die proaktive Kommunikation von eigenen Fehlern und von Informationen, welche für die Kunden interessant sein können, zum Ansehen des Unternehmens in der digitalen Welt bei. Vermeiden Sie darüber hinaus „digitales Make-up“ durch fingierte Beiträge in Portalen, Blogs oder Foren. Solche Beiträge schaden dem Unternehmensimage enorm, da Manipulationen in Zeiten großer Transparenz in den neuen Kanälen schnell publik werden.

Die Customer Experience deutlich verbessern und „Heavy User“ offensiv einbinden

Customer Experience ist das Trendthema und wird dies nach Expertenmeinung auch bleiben.

Doch gerade die Customer Experience wird auch von Social Media- und Self Care-Initiativen stark beeinflusst. Die zum Social Media zählenden Customer Service Communities sind ideale Instrumente, um Kundenerfahrungen gezielt positiv zu gestalten. In solchen Kundenservice-Communities können Unternehmen eine permanente, ehrliche und authentische Interaktion mit ihren Kunden betreiben und zu einer deutlichen Verbesserung der Kundenerfahrungen beitragen.

„Heavy User“ generieren ca. 80-90 % der Inhalte in Online Communities. Diese „Heavy User“ engagieren sich dann in einem solchen Maß, wenn sie richtig eingebunden sind und sie für ihre Leistungen entsprechend belohnt werden. Dabei erfolgt ihre Incentivierung nicht über Geldleistungen, sondern durch Bekanntheit, Anerkennung und Würdigung ihrer Leistungen.

So sind zu erringende Titel wie „User of the month“, „Hilfsreichste User“ oder „Innovator des Monats“ effektive Hilfsmittel, um „Heavy User“ an die Community zu binden und weiter zu hohen Leistungen zu motivieren.

Die „Heavy User“ sind auch die tragende Säule des Customer Self Care-Gedankens. Sie antworten auf Fragen von anderen Usern und generieren somit eine umfassende Bibliothek an Wissen, welche allen weiteren Usern zur Verfügung steht und den Unternehmen viele Interaktionen in den Customer Service-Centern einsparen hilft.

Nutzen Sie als eines der wirkungsvollsten Instrumente der Social Media die Einbindung ihrer verschiedenen Peer- Gruppen in die Entwicklungsprozesse Ihres Unternehmens. So kann die Interaktion mit Kunden und Interessenten zu neuen oder verbesserten Produkten, Services oder Prozessen führen. Allerdings erfordert die Nutzung der in den Social Media-Kanälen gewonnenen Erkenntnisse in den internen Prozessen eine effektive Synchronisation aufgrund der unterschiedlichen Geschwindigkeiten der internen Entwicklungsprozesse und der Schnelligkeit, der Menge und der Vielfalt der Interaktionen der Social Media-Gemeinde. Dabei helfen können Systeme, die es den Kunden und Interessierten erlauben, die von allen Peer-Gruppen eingebrachten Ideen zu priorisieren und somit die Auswahl und deren Nutzung für das Unternehmen zu erleichtern.

Erkennen Sie Beschwerden sowie Churn-Signale im Vorfeld

Nutzen Sie die gewonnenen Informationen zur Antizipation von Problemen, die ohne Self Service und Social Media erst durch eingehende Beschwerden hätten identifiziert werden können. So ersparen Sie es Ihren Kunden, negative Signale an Ihr Unternehmen zu senden, beugen kritischen Beiträgen in den neuen Kanälen vor und vermeiden Kosten, die sonst in den Service Centern entstanden wären.

Verwenden Sie darüber hinaus die gewonnenen Informationen auch zur Identifikation von Churn Signalen, die ohne Self Service und Social Media erst später hätten identifiziert werden können und konzipieren Sie Maßnahmen, um den Churn-Prozess aufzuhalten. Die umgehende Identifikation und die schnelle Reaktion auf negative Beiträge in den neuen Kanälen ist von zentraler Bedeutung für das Unternehmen, denn durch die Früherkennung von Churn- Signalen erhöhen Sie die Loyalität ihrer Kunden und vermeiden zusätzliche Kundenrückgewinnungs-Maßnahmen. Identifizieren Sie mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse frühzeitig Verbesserungsmaßnahmen an den eigenen Services und Produkten sowie in Ihrem Kundenservice. So können Sie Ihre Marktforschungsergebnisse sinnvoll ergänzen, Ihre Produkte sowie Services aus Kundensicht betrachten und gezielt weiterentwickeln. Fehlentwicklungen werden dabei ebenso vermieden wie überflüssige Entwicklungsarbeiten, die durch mangelndes Verständnis der Kundenanforderungen entstanden wären.

Fazit und Prognose

Um den Kundenservice wirklich zukunftssicher zu machen, kann gerade der stetige Fluss an Innovationen im Bereich des Internets gezielt genutzt werden, um neue Kanäle rund um den Kundenservice gezielt zu identifizieren und zu nutzen. Zu den zentralen Bereichen, die den Kundenservice der Zukunft umfassend mitgestalten werden, gehören zweifelsohne Customer Self Service-Portale und Social Media-Initiativen.

Diese innovativen Kanäle müssen in Zukunft noch deutlich stärker eingesetzt werden, um einerseits autonome und wählerische Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden, und um andererseits in einem Wettbewerb zu bestehen, der durch stetige Innovationen und wachsende Komplexität geprägt wird.

Die in dieser Studie identifizierten technologischen und strategischen Empfehlungen geben Unternehmen die Chance, sich schon heute auf die zukünftigen Herausforderungen des Kundenservices von morgen einzustellen und sich so wertvolle Wettbewerbsvorteile zu sichern.

So können diese Unternehmen mit den bereits in der unternehmerischen Praxis bewährten Empfehlungen nicht nur ihren Kunden und Interessenten in einer ganz neuen Dimension näher kommen, sondern auch die gehörten Kundenstimmen nutzen, um das eigene Unternehmen deutlich kundenorientierter auszurichten und seine Leistungen und Produkte nachhaltig für den Wettbewerb der Zukunft vorzubereiten.

Die identifizierten Trends zeigen, dass der Kundenservice der Zukunft ein verändertes Gesicht bekommen wird: der zunehmend autonome Kunde wird immer mehr Service-Transaktionen und standardisierte Leistungen über Self Service-Angebote selbst abwickeln. Mit der Integration der Social Media wird sich die Kommunikationskultur im Kundenservice grundlegend wandeln, die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden eine neue Transparenz und Qualität bekommen.

Entsprechend wird sich auch die Gewichtung der Kommunikationskanäle verlagern: Detecon geht nach bisherigen Erkenntnissen davon aus, dass Unternehmen im deutschsprachigen Raum bis 2015 branchenübergreifend durchschnittlich rund 25 % ihres gesamten Servicekontakt-Volumens über automatisierte Web-Self Services und Social Media abbilden und steuern werden.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
  • E-Commerce
  • Online-Marketing
  • Social Media Marketing
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