Das Lead-Volumen ist nur eine Seite der Medaille

Autor: Frank Piotraschke  veröffentlicht am 16 März 2017  

Sie sind B2B-Marketer und richten Ihre Optimierungsmaßnahmen in erster Linie auf die Steigerung der Lead-Zahlen aus? Dann übersehen Sie einige andere, sehr wichtige Faktoren. Denn Quantität ist nicht gleich Qualität. 

Wir alle kennen das: Der Kleiderschrank platzt aus allen Nähten, aber richtig tolle Stücke, die wir gern anziehen, sind nur wenige dabei. Manche kratzen auf der Haut, andere passen nicht mehr, einige würden nicht mal die Großeltern tragen. Das gilt im übertragenen Sinne auch für die Anzahl an Leads: Es reicht nicht, nur auf die Anzahl der Leads zu schielen und wie sie sich anhäufen, sondern auch auf ihre Qualität. Denn das Lead-Volumen ist uninteressant, wenn am Ende des Funnels (Trichter) nicht auch die Conversion-Rates steigen. Ein Lead zu Beginn des Marketing- und Sales-Funnels lässt sich nicht mit einem Kaufabschluss gleichsetzen – es sind sehr viel mehr Conversions und Hürden zu überwinden, bevor der Website-Besucher zum Neukunden wird. Quantität ist hier nicht gleich Qualität.

Fragen Sie sich: Wenn Nutzer zu Leads konvertieren, sobald sie meine Website besuchen, sind sie dann auch bereit, meine Lösung auszuprobieren und Kunde zu werden? Falls nicht: Welchen Weg wählt man am besten, um sie anzusprechen und den Kontakt aufrechtzuerhalten? Überlegen Sie sich deshalb in jeder Phase des Funnels, wie Sie Ihre Leads in erfolgreiche Kunden umwandeln können. Auch wenn eine stärkere Lead-Generierung als oberstes Ziel gilt, sollten Sie auch an die Abstriche denken, die Sie möglicherweise in puncto Lead-Qualität machen müssen. All diese Erwägungen können Sie durch Tests überprüfen. Anhand der Daten, die Sie hierbei zu Ihren Besuchern, Leads und Kunden sammeln, können Sie fundierte Entscheidungen treffen.

Durch das Testen, Personalisieren und Integrieren der Punkte, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt, können Marketingverantwortliche nicht nur mehr Leads generieren – sie können auch dafür sorgen, dass sie eine erstklassige Experience an ihre Kunden und Interessenten ausspielen.

Was wirklich zählt: Jeden Schritt im Sales-Funnel messen

Bei Entscheidungen darüber, wie Sie Conversions erhöhen und Leads generieren, müssen Sie den Kundenlebenszyklus als Ganzes betrachten. Ein Zuwachs zu Beginn des Prozesses kann zu einem späteren Zeitpunkt Probleme verursachen. Sie müssen herausfinden, wo sich die Schwachstellen befinden, die zum Verlust potenzieller Kunden führen. Hierfür bietet es sich an, den Funnel in verschiedene Abschnitte einzuteilen und diese zu testen. 

Die Conversion vom Website-Besucher zum Lead gilt als erster Schritt. Doch sobald ein Besucher in Ihren Marketing- und CRM-Systemen als bekannter Lead erkannt wird, sollten Sie auch folgende Conversion-Rates tracken:

  • Schritt vom Lead zum MQL (Marketing Qualified Lead): MQLs kann man sich bildlich als potenzielle Kunden vorstellen, die die Hand heben und Interesse am Produkt zeigen. Diese Gruppe wünscht Kontakt zu Menschen und sucht das Gespräch.
  • Schritt vom MQL zum SQL (Sales Qualified Lead): Im nächsten Schritt geht es in der Kommunikation mit dem Kundenbetreuer um das angebotene Produkt.
  • Schritt vom SQL zur Opportunity (Verkaufschance): Meetings und Gespräche mit dem Kundenbetreuer verdichten sich und werden immer konkreter.
  • Schritt von der Verkaufschance zum Kaufabschluss: Dieser Schritt erklärt sich von selbst.

                         

Ein Beispiel für die verschiedenen Conversion-Rates für ein typisches B2B-Softwareprodukt:

Was passiert, wenn die Website-Conversion-Rate von sieben auf acht Prozent steigt? Wird die Lead-Qualifizierungsrate dann weiterhin bei 36 Prozent liegen oder darunterfallen? In diesem Fall schaffen es Ihre Leads nicht bis zur Verkaufschance, das heißt, Sie liefern Ihrem Sales-Team Leads von minderer Qualität. Wenn Sie im Gegenzug die Anforderungen an die über Ihre Website generierten Leads erhöhen, fällt Ihre Conversion-Rate eventuell auf sechs oder sogar fünf Prozent. Doch steigt Ihre Qualifizierungsrate oder – besser noch – Ihre Abschlussrate, befinden Sie sich in der erfreulichen Lage, vielversprechende Sales-Leads liefern zu können, auch wenn ihre Zahl geringer ist. Finden Sie die beste Strategie heraus, eine optimale Balance zwischen Lead-Volumen und -Qualität zu finden.

Natürlich gibt es einige Strategien, die Ihnen bei der Optimierung von Lead-Qualität UND Lead-Volumen helfen können.

Finden Sie die Touchpoints und optimieren Sie sie

Eine optimierte, personalisierte User Experience bei jeder Interaktion mit dem Besucher kann dazu beitragen, neue Leads zu generieren, in den folgenden Funnel-Phasen zu pflegen und in Kunden mit hohem Lifetime Value und niedrigen Kundengewinnungskosten zu konvertieren. Finden Sie hierfür die relevanten Marketing-Touchpoints und optimieren Sie diese gezielt.

Content

Eine der wesentlichen Komponenten, um das Vertrauen des Kunden in Ihre Marke zu stärken und gleich zu Beginn des Funnels ein Markenbewusstsein zu schaffen, sind gute Inhalte. Wenn Ihre Inhalte jedoch nur von anonymen Besuchern gelesen werden, was nutzen Sie dann Ihrem Unternehmen? Zunächst einmal nicht viel. Wenn Sie Möglichkeiten finden, die Leser Ihrer Inhalte in Leads zu konvertieren, haben Sie auch zahlreiche Testing-Möglichkeiten.

Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Investition auszahlt, indem Sie

  • bei kostenlosen Inhalten wie Blogs, SEO-Artikeln, Hilfe-&-Support-Artikeln usw. stets einen Call-to-Action-Button (CTA) einblenden.
  • Ihre Leser auf Landingpages mit „Gated Content“-Angeboten, Produkt-Demos, Testversionen oder Event-Hinweisen weiterleiten.
  • weitere Inhalte empfehlen, um das Interesse des Nutzers zu erhalten.
  • die Inhalte auf die Interessen der Zielgruppe zuschneiden.

Fragen Sie sich grundsätzlich auch, ob Sie Content zeigen wollen, der auf den ersten Blick interessant wirkt, oder ob Sie das Auffinden von Informationen bewusst schwieriger gestalten, damit sich der Leser mit einem Vertriebsmitarbeiter in Verbindung setzt.

Landingpages

Suchen Sie nach dem Stichwort „Landingpage Best Practices“, dann werden Sie Tausende von Beispielen und Tipps für eine erfolgreiche Landingpage finden, beispielsweise zu folgenden Themen:

  • Wie Sie eine klare, attraktive Headline entwerfen
  • Wie Sie das Formular und das CTA-Element im sichtbaren Bereich platzieren
  • Wie Sie die Anzahl der Formularfelder verringern
  • Wie ein aussagekräftiges CTA erstellen
  • Wie Sie einen Hinweis über die Verarbeitung der eingegebenen Besucherdaten aufnehmen
  • Wie Sie Logos, Referenzen usw. einbinden, um die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens zu untermauern

Auch wenn eine Landingpage allen Empfehlungen folgt, heißt das noch nicht, dass sie gut konvertiert. Um dies herauszufinden, testen Sie einfach alle aufgelisteten Best-Practice-Methoden nacheinander. So sehen Sie, welche Änderungen Auswirkungen auf Ihre Conversions haben.

Formulare

Formulare gelten als das Fundament einer effektiven Bedarfsgenerierung. Ein Gleichgewicht zwischen Ästhetik und Funktionalität ist von wesentlicher Bedeutung. Das gilt sowohl für das, was der Besucher sehen kann, als auch für das, was er nicht sehen kann. Formulare bieten sich als sehr dankbarer Bereich für die Optimierung an: Optimierungsmaßnahmen haben hier große Auswirkungen auf den Marketing-Funnel.

Weniger Formularfelder sind für den Website-Besucher zum Beispiel leichter auszufüllen und bieten sich daher an, um die Conversions von Besucher zu Lead zu steigern. Der Nachteil dieser Strategie: Sie geben Leads mit weniger Informationen an Ihr Sales-Team weiter. In diesem Fall stellt sich die Frage, ob sich die Leads dann immer noch mit Daten aus anderen Quellen anreichern oder bewerten lassen, damit die Sales-Mitarbeiter über genügend Daten für Follow-up-Aktionen verfügen.

Um sicherzustellen, dass Sie datenintensive Leads generieren und gleichzeitig Conversion-orientiert optimieren, sollten Sie folgende Maßnahmen in Betracht ziehen:

  • Akzeptieren Sie nur geschäftliche E-Mail-Adressen.
  • Die Eingabe des Unternehmens sollte erforderlich sein; anhand dieser Information sollte die Weitergabe anderer Lead-Daten möglich sein, ohne dass der Nutzer sie eingeben muss.
  • Arbeiten Sie mit progressivem Profiling, um das Datenprofil vorhandener Leads kontinuierlich anzureichern.
  • Setzen Sie Tools zur Datenanreicherung ein.
  • Entfernen Sie die Passwortfelder aus dem Formular und verlagern Sie das Passwort in die E-Mail-Daten.

Webseiten

Ganz gleich, ob Ihre Besucher auf der Startseite landen, auf die Seite Ihres wichtigsten Produkts gelangen oder sich für ein Event anmelden: Ihre Online-Experience sollte so ansprechend wie möglich gestaltet sein, um sicherzustellen, dass sich Ihre Besucher gut informiert fühlen und konvertieren.

Womöglich gibt es auf Ihrer aktuellen Website einige Faktoren, die Ihre Besucher davon abhalten. Mit Tests können Sie herausfinden, welche Elemente Ihres Designs oder Ihrer Texte dem Engagement Ihrer Besucher schaden und welche Elemente integriert werden könnten, um Conversions zu begünstigen. Auch die Entwicklung einer individuellen Experience für bestimmte Zielgruppen könnte sich positiv auf das Engagement Ihrer Besucher und die Conversions auswirken.

Hier ein paar Beispiele für Tests und personalisierte Kampagnen, die Sie durchführen könnten, um Leads zu generieren. Bei den Testideen für Websites bietet sich beispielsweise ein Vergleich zwischen einem Formular und einem Call-To-Action-Button (CTA-Button) an. Dieser könnte zum Beispiel „Jetzt bestellen“ heißen. Drückt der Besucher den CTA-Button, gelangt er zu einem Formular auf einer separaten Webseite. Man kann den CTA-Button aber auch in das „Hero Image“ (besondere Art von Web-Banner) auf der Startseite oder Landingpage zusätzlich zum abschließenden CTA-Button am unteren Ende der Seite einbauen und beobachten, was passiert. Auch erklärende Videos sind einen Versuch wert.

Bei den Personalisierungsideen bieten sich zum Beispiel unterschiedliche Startseiten-Headlines für neue und wiederkehrende Besucher an. Je nach Branche können (potenzielle) Kunden auch unterschiedliche Content-Empfehlungen erhalten. Außerdem kann man unterschiedliche CTA-Buttons testen – mit der Unterscheidung zwischen potenziellen und aktuellen Kunden.   

Fazit

Misten Sie den Kleiderschrank aus, denn viele Leads allein reichen nicht – letztlich zählen die Kaufabschlüsse. Begleiten Sie potenzielle Kunden durch alle Phasen des Funnels, dann klappt’s auch mit der Neukundengewinnung.

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