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Kaufentscheidungen effizient beeinflussen

09.10.2009 |

Werden Kaufentscheidungen bewusst getroffen? Wie beeinflussen bekannte Markennamen das Kaufverhalten der Kunden? In Wirklichkeit wird das Kaufverhalten oft unterbewusst durch Emotionen gesteuert; Marken scheinen meist die beste Lösung zu sein. Mit gezieltem Einsatz der Unternehmensmärkte ist es aber möglich, trotz einer Vielzahl von Produkten ähnlicher Qualität auf dem Markt das Kaufverhalten gezielt zu beeinflussen und sich mit Beständigkeit und Konsistenz im veränderlichen Markt zu verankern.

Macht der Marken – durch Fehler der Wahrnehmung?

Die menschliche Wahrnehmung liefert kein exaktes Abbild der Realität. Eintreffende Reize werden wahrgenommen und in der Wahrnehmung sofort interpretiert. Das lindert die kognitive Last, bedingt aber auch implizit Interpretationsfehler. Tatsächlich ist die Wahrnehmung eines Reizes abhängig vom Kontext in dem sie stattfindet. Die wahrgenommenen Attribute eines Reizes sind ein Gemisch aus den tatsächlichen Attributen des Reizes und von vorhergehenden und simultan wahrgenommenen anderen Reizen.

Es gibt einfache Experimente die auf Interpretationsfehler der Wahrnehmung hinweisen. Das Ergebnis eines solchen Experiments wurde von Daniel Kahneman in seiner Nobelpreisrede im Jahr 2002 benutzt. Er demonstriert die begrenzte Rationalität der menschlichen Beurteilung und Entscheidung. In Bild 1 ist dieser Effekt des Framing auf der linken Seite dargestellt. Abgebildet sind zwei kleine graue Quadrate, die jeweils in größere, andersfarbige Quadrate eingebettet sind.

Die Graphik erzeugt beim Betrachter zwei Wahrnehmungsirrtümer: Die inneren Quadrate liegen scheinbar vor den großen Quadraten. Und die inneren Quadrate scheinen unterschiedlich graue Farben zu haben.

Beides stimmt nicht! Die Farben der inneren Quadrate sind identisch und sie sind auch nicht hervorgehoben. Unsere Wahrnehmung, unser Gehirn interpretiert diese Graphiken auf der Basis unserer Erfahrungen und gibt den inneren Quadraten Bedeutungen und Eigenschaften, die sie gar nicht haben. Tatsächlich beeinflusst der Hintergrund – also in diesem Fall die großen Quadrate – unsere Wahrnehmung der zentralen Figuren. Der Hinter-grund strahlt auf die Figur – das innere Quadrat – ab.

Dieses Figur-Grund-Prinzip erlaubt eine Analogie zur Wirkung von Marken. Marken wirken als Hintergrund. Eine Unternehmensmarke im Hintergrund strahlt auf die Wahrnehmung aller von dieser Firma dargebotenen Produkte ab. Eine Produktmarke beeinflusst die Wahr-nehmung der Eigenschaften der Produkte.

Bild 1 verdeutlicht rechts die interpretierte Wahrnehmung von Produkten. Ganz rechts ist ein fiktives Mobilfunkproduktangebot easymobile in Großbritannien illustriert. Kenner des britischen Marktes werden dem Produkt von Vodafone einen höheren Wert zuweisen, als dem gleichnamigen Produkt von easymobile. Dabei sind die Produktnamen identisch! Und doch bevorzugt der „Markenwissende“ bei gleichem Preis das Vodafone-Produkt. Der Grund für dieses Urteil ist die im Hintergrund ausstrahlende Unternehmensmarke.

Bedeutung von Marken in Technologiemärkten

Fa Seife, Palmolive Spülmittel oder Kelloggs Cornflakes sind Produkte, die es schon seit Dekaden in den Kategorien Seife, Spülmittel oder Cornflakes gibt. Bei Verbrauchsgütern entwickeln sich Produktkategorien langsam; neue Kategorien werden selten geschaffen. Deshalb werden dort Marken vor allem zu Produktkategorien aufgebaut. Procter & Gamble zum Beispiel als eines der erfolgreichsten Verbrauchsgüterunternehmen weltweit bevorzugt eine „House of brands“-Markenarchitektur. Die Produktmarken wie Pampers, Ariel, Duracell, Head & Shoulders oder Gillette stehen klar im Rampenlicht. Selten ist jedoch bekannt, dass diese Marken zu Procter & Gamble gehören. Die Unternehmensmarke ist vergleichsweise unwichtig beim Kauf.

Diese Konstanz der Produktkategorien und der damit verbundenen Qualitätsprodukte gibt es in Technologiemärkten nicht. Diese Märkte sind charakterisiert durch raschen Wandel und Fortschritt. Produktkategorien kommen und gehen oft innerhalb von wenigen Jahren. Und selbst wenn Kategorien relativ beständig bleiben, wie z.B. breitbandiger Internetzugang, so veralten die der Kategorie zugehörigen Produkte rasch. Während ein Zugang der dritten Generation im Mobilfunk noch vor wenigen Jahren als das Non-Plus-Ultra galt, so findet man heute bei der Vermarktung von Produkten fast nur noch 3,5 G oder 4 G als Schlagworte.

In der Telekommunikation dominiert die Unternehmensmarke

Der rasche Wandel und die kontinuierliche Innovation in Technologiemärkten führen zu einer hohen Bedeutung der Unternehmensmarke für Technologiefirmen. Etabliert sind in diesen Märkten „Branded house“-Markenarchitekturen. Die Unternehmensmarke dominiert. Kaum jemand könnte mit den prominenten Produktmarken ‚Callya’, ‚Pay as you talk anynet’, ‚Best for texter’ oder ‚Best for talker’ etwas assoziieren, ohne die dazu gehörige Unternehmensmarke Vodafone. Und so ist es dann auch keine Überraschung, wenn unter den weltweit wertvollsten Unternehmensmarken viele Marken von Technologiefirmen sind.

Die Unternehmensmarke verankert die Firma in Technologiemärkten – steht für Beständigkeit und Konsistenz. Sie bildet die wichtige Dachmarke und ihre konstant bleibenden, repräsentativen Markenwerte prägen die Firmenprodukte. Auf unteren Ebenen der Markenhierarchie werden dynamischere Submarken aufgebaut, die sich an Wandel und Veränderung im Markt ausrichten. Sie erlauben den Umgang mit Technologiesprüngen, Veränderungen im Kundenverhalten und das Adressieren von ausgewählten Kunden-segmenten. Wesentlich ist, dass die Positionierung der Dachmarke eine Flexibilität bei der Submarkenpositionierung erlaubt. Ansonsten kann eine Dachmarke nicht diverse Submarken gleichzeitig beherbergen. Zudem muss die Dachmarke ausreichend fokussiert bleiben, um eine nachhaltige Differenzierung von den Wettbewerbern zu gewährleisten.

Keine eindeutige Bestimmung des Markenwertes

Der Wert einer Unternehmensmarke liegt in ihrem wirtschaftlichen Nutzen. Alleine durch den “Hintergrund“ der Marke kann das Unternehmen, im Vergleich zu einem markenlosen Anbieter, höhere Preise für seine Produkte verlangen. Auch bilanzierungstechnisch kann die Marke als immaterieller Wert für das Unternehmen begriffen werden. So erlauben Bilanzierungsvorschriften zwar nicht den Ausweis einer organisch gewachsenen Unternehmensmarke als Vermögenswert, allerdings ist es erlaubt, den immateriellen Wert der Marken eines akquirierten Unternehmens auszuweisen.

Es gibt eine Vielzahl von Methoden, um den Wert einer Unternehmensmarke zu ermitteln. Sie sind so variantenreich, wie ihre Ergebnisse unterschiedlich sind. Für die Bewertung globaler Marken werden häufig die Ergebnisse der Firma Interbrand benutzt. In ihrer Studie „Best Global Brands 2008“ finden sich unter den zehn werthaltigsten Marken weltweit sechs Technologiemarken: IBM, Microsoft, GE, Nokia, Intel und Google. Die Unternehmensmarke IBM hatte danach einen Wert von 59 Milliarden US Dollar, was Mitte 2009 in etwa 50% der IBM Marktkapitalisierung entsprach.

Wechselt man die Markenbewertungsmodelle können sich erhebliche Unterschiede im Unternehmensmarkenwert ergeben. So hatte IBM nach Millward Brown Optimor und ihrer Studie „Brandz Top 100 Most Powerful Brands“ von 2007 einen Markenwert von 33 Milliarden US Dollar. Der Unterschied im Markenwert zu dem Interbrand-Ergebnis beträgt substanzielle 26 Milliarden US Dollar. Diese modellabhängigen Unterschiede müssen bei der Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden. Modellübergreifende Inter-pretationen sind generell mit Vorsicht zu genießen.

Marken von Telekommunikationsbetreibern unter den weltweit Wertvollsten

Ist es verwunderlich, dass in der Interbrand Studie kein Telekommunikationsunternehmen unter den Top 10 Marken weltweit zu finden ist? Vom Markenwert her auf jeden Fall! Interbrand hat in seiner Markenvorauswahl ein ‚Global-Kriterium’ eingeführt: Mindestens 33% der Unternehmenseinkünfte müssen danach außerhalb des Heimatmarktes generiert werden. Diesen Schwellenwert übertraf kein Telekommunikationsunternehmen.

Markenwerte von Mobilfunkanbietern findet man in anderen Studien. Millward Brown Optimor hat folgende Markenwerte ermittelt:

Interbrand bewertete in Russland Beeline mit 5,5 Milliarden US Dollar in 2006 und MTS mit 4,8 Milliarden US Dollar; Damit sind die beiden Marken dieser Mobilfunkbetreiber die Werthaltigsten in Russland überhaupt.

(Dies ist der erste Teil unserer Artikelreihe zum Thema „Internationale Markenpositionierung“. In Teil zwei und drei, die in den kommenden Wochen erscheinen, werden die Internationalisierung und der Export von Marken diskutiert und Regeln für das Markenmanagement abgeleitet.)

Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an:
Dr. Bert Kiel, Detecon

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