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Mobile Marketing - Der Weg zur Kampagne

10.10.2002 |

Die Gesetzmäßigkeiten der Kampagnenplanung werden zwar auch beim Mobile Marketing nicht vollends auf den Kopf gestellt, dennoch gilt es einige „Besonderheiten“ im Blick zu behalten, um maximalen Erfolg zu erzielen. Ein „Best-Practise-Guide".

Planung
Auch im Mobile Marketing sollte die Planung jeder Maßnahme auf der Basis der definierten Ziele, Zielgruppen und der Einbindung in den Medienmix erfolgen. Mobile Marketing Kampagnen sind vergleichsweise neu, nur wenige Werbungtreibende verfügen bereits über dezidierte Erfahrungen mit diesem Kommunikationstool. Deshalb kann es hilfreich sein, sich von einer Agentur oder einem Fullservice- Anbieter im Mobile Marketing beraten zu lassen. Der Dienstleister wird dann die grundsätzlichen Funktionsweisen, Voraussetzungen und die Wertschöpfungskette vorstellen und gemeinsam mit dem Kunden erste Vorschläge und Ideen erarbeiten. Wichtig ist insbesondere, dass die Maßnahme auch innerhalb des Kommunikationsmixes verankert wird. Hierzu ist meist die Zusammenarbeit von Dialogmarketing-, Media-, Kreativ- und Mobile-Spezialisten gefordert. Weiter ist zu klären:

• Welcher Grundtyp von Kampagne ist geeignet?
• Wie ist die Grundaussage, die Idee der Kampagne?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Einstufige oder mehrstufige Kampagne?
• Welche Technologie soll eingesetzt werden?
• Wie wird der Response abgewickelt?
• Wer liefert den Content (Informationen, Entertainment usw.)?
• Sind Kooperationen möglich (gemeinsame Aktionen mit Partnern)?
• Was ist der Maßstab für Erfolg oder Nichterfolg der Kampagne?
• Wie erfolgt die Erfolgsmessung?

Bei Push-Kampagnen zusätzlich:

• Welche Adressen werden eingesetzt?
• Welche Informationen und Profile liegen zur Zielgruppe vor?
• Werden die Adressen einmalig oder mehrfach angesprochen?

Bei Pull-Kampagnen zusätzlich:

• Wie wird der Dienst beworben?
• Wie sieht der Mediaplan aus?


Umsetzung
Sind alle relevanten Fragen geklärt, kann die Umsetzung der Kampagne beginnen. Drei kurze Fallbeispiele zeigen, wie dies in der Praxis aussehen kann:

Info-SMS mit aktuellen Sonderangeboten
Ein Versender möchte seine Kunden wöchentlich über individuelle Top-Angebote informieren, die im Online-Shop präsentiert werden. Den Content erstellt der Versender im eigenen Haus. Der SMSDienst wird ausschließlich über die Website beworben, wo sich Interessenten anmelden und gewünschte Produktgruppen angeben können. Den Versand der wöchentlichen SMS übernimmt ein spezialisierter Dienstleister, ebenso die Responseauswertung. Bestellt ein Kunde per SMS, gehen die Bestelldaten direkt an Fulfillment und Rechnungswesen. Telefonische Bestellungen kommen im Call Center des Versenders an.

Marktbefragung über Community
Ein Bekleidungshersteller möchte wissen, welches Image sein Produkt bei jungen, kinointeressierten Personen in Norddeutschland hat. Er kontaktiert den Betreiber einer SMS-Community, der ihn zur Zielgruppenauswahl und Gestaltung der Fragestellung berät. Die Community versendet die Fragestellung an eine festgelegte Zahl von Nutzern mit einem bestimmten Profil und wertet die Rückantworten aus. Innerhalb weniger Tage liegt das Ergebnis vor.

On-Pack-Promotion als Gemeinschaftsaktion
Ein Hersteller von Sportschuhen möchte mit Mobile Marketing eine junge Zielgruppe ansprechen und sich damit als innovativer Anbieter profilieren. Er wendet sich an einen Fullservice-Anbieter im Mobile Marketing. Die Experten schlagen ihm ein mobiles Game vor, in dem das aktuelle Top-Modell auf nette und unterhaltsame Weise im Mittelpunkt steht. Da die Mediakosten gering gehalten werden sollen, vermittelt die Agentur einen Kontakt zu einem Schokoriegel-Hersteller, der mit einer Million verkauften Riegeln im Monat bislang ungenutzte Media-Leistung erbringt. Beide Anbieter kooperieren erfolgreich: Die Bewerbung des Spieles erfolgt über mehrere Monate auf den Schokoriegeln, das gemeinsam gebrandete Spiel schafft Awareness in einer Zielgruppe, die für beide Unternehmen interessant ist. Konzeption, Idee, kreative Umsetzung, Programmierung des Spieles, Betrieb der Plattform sowie Response und Erfolgskontrolle erfolgten aus einer Hand durch den Fullservice-Anbieter.

Kosten
Angesichts der Vielzahl der Kampagnentypen und variablen Parameter können keine allgemein gültigen Angaben zu den Kosten einer Mobile Marketing Aktion gemacht werden. Kosten für folgende Schritte können anfallen:

• Beratung und Konzeption
• Fixkosten für Setupfee, Bereitstellungsgebühren, Sonderwünsche (Sprachanwendung, Produktsampling, Markforschung)
• Kampagnenkosten: Kreation, Planung (Mediaplanung) Durchführung, Bereitstellung (Nummer, Adressen, Community, Technik, etc.), Kosten für Versendung und Empfang
• der Botschaften, Auswertung

Lesen Sie im 2. Teil mehr zum Thema: Rechtliche Aspekte des Mobile Marketing

Wer potenzielle Kunden mit mobilen Botschaften erreichen möchte, sollte sich zuvor auch mit den rechtlichen Hintergründen vertraut machen. Nachfolgend werden die wichtigsten Themenkomplexe kurz skizziert. Aufgrund der raschen Entwicklung des Mobile Marketing, aber auch aufgrund möglicher Änderungen in Gesetzgebung und Rechtsprechung sollte in Zweifelsfällen vor einer geplanten Kampagne juristischer Rat eingeholt werden. Im Wesentlichen geben folgende Gesetze den Rahmen für Mobile Marketing vor:

• Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV)
• Teledienstegesetz (TDG)
• Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG)
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
• Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)


Einverständnis in die Zusendung von Werbebotschaften
Nur die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers gestattet, Geräte-Adressen und Rufnummern als Werbeziel zu nutzen.

Bei Nichtbeachtung besteht leicht die Gefahr, wegen Verstoßes gegen gesetzliche Vorschriften des BGB oder UWG abgemahnt zu werden. Neben den Kosten, die der Abgemahnte zu tragen hat, ist auch das Image hierdurch schnell angekratzt. Zwar ist noch kein Urteil bekannt, das sich mit der Frage der Zulässigkeit von Werbe-SMS auseinander setzte, jedoch wird einhellig die Meinung vertreten, in Analogie zur Telefax- und eMail-Rechtsprechung könne sich nichts anderes ergeben.

Die derzeit überwiegende Rechtsprechung sieht in der Versendung von Werbe-eMails ohne die vorherige Einwilligung des Betroffenen einen Eingriff in dessen allgemeines Persönlichkeitsrecht. In ihren Entscheidungen beziehen sich die Instanzgerichte auf die Rechtsprechung zu anderen elektronischen Medien wie beispielsweise Telefon und Telefax. Deshalb gilt: Auch derjenige, der seine Handy-Rufnummer freiwillig in ein für jedermann zugängliches Verzeichnis eintragen lässt, ist nicht automatisch damit einverstanden, SMS-Werbung zu erhalten.

Im Unterschied zur Werbung per eMail entstehen dem Empfänger hier zwar keine Kosten, allerdings können zu viele Botschaften den Empfang weiterer SMS verhindern. Einige Mobiltelefone erlauben nur das gleichzeitige Speichern von zehn Nachrichten: Wichtige Mitteilungen könnten daher nicht ankommen. Gerade hier wird die entscheidende Ähnlichkeit zur eMail- und Telefax-Rechtsprechung gesehen. Sofern also ein privater Empfänger sein Einverständnis nicht ausdrücklich erklärt hat, werden die Gerichte dem Empfänger einen Anspruch auf Unterlassung und auch Schadensersatz zugestehen. Der Nutzer muss mindestens an der Stelle, wo er sein Einverständnis in die Zusendung erteilt hat, dieses auch widerrufen können. Idealerweise sollte zudem jede Werbebotschaft einen Hinweis oder eine direkte Abbestellmöglichkeit enthalten. Hierbei ist zu beachten, dass das Einverständnis zur Zusendung von Werbebotschaften nicht auf Dritte übertragbar ist.


Einwilligung in die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten
Nach § 3 Abs. 1 TDDSG gilt: „Personenbezogene Daten dürfen vom Diensteanbieter zur Durchführung von Telediensten nur erhoben, verarbeitet und genutzt werden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift es erlaubt oder der Nutzer eingewilligt hat.“

Sollen die erhobenen Daten für Werbezwecke gebraucht werden, so ist die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers notwendig. Soweit kein Widerspruch des Nutzers vorliegt, darf der Diensteanbieter gemäß § 6 Abs. 3 TDDSG für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Teledienste Nutzungsprofile erstellen, wenn hierbei Pseudonyme verwendet werden. Die Nutzungsprofile dürfen jedoch nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden. In jedem Fall aber muss der Nutzer über sein Widerspruchsrecht informiert werden, und zwar im Rahmen der obligatorischen Unterrichtung nach § 4 Abs. 1 TDDSG. Danach hat der Diensteanbieter den Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorganges über Art, Umfang und Zweck der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten zu unterrichten. Aus Gründen des Verbraucher- und Privatsphärenschutzes sollte der Empfänger auch informiert werden, wenn seine Reaktionen mit Hilfe eines Response-Tracking erfasst werden.


Anbieterkennzeichnung/Impressum
Für den Empfänger einer Werbebotschaft muss jederzeit erkennbar sein, von welchem Anbieter er Informationen erhält (§ 7 Nr. 2 TDG ). Aufgrund der beschränkten Zeichenzahl etwa einer SMS muss bei der Registrierung z. B. über eine Website ein vollständiges Impressum vorhanden sein. Häufig wird in der Praxis die entsprechende Website in der Werbebotschaft mit angegeben (z. B. als Absender). Eine vollständige Anbieterkennzeichnung muss unter anderem folgende Angaben enthalten:

• Name, Firma
• Vertretungsberechtigter
• Ladungsfähige Anschrift
• Kommunikationsdaten (Tel., Fax, eMail usw.)


Grundsatz der Wahrheit und Klarheit
Das TDG (§ 7 Nr. 1) regelt weiter, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss. So darf eine mobile Werbebotschaft, mit der für ein Produkt geworben wird, nicht als private Nachricht „getarnt“ werden.

Lesen Sie im 3. Teil mehr zum Thema: Qualitätskennzeichen von Mobile Marketing

Der Empfänger entscheidet
Ein Handy ist für seinen Besitzer ein sehr privater Gegenstand, den er meist rund um die Uhr mitführt und ungerne verleiht. Botschaften über das Handy – gleich ob als Nachricht oder als Anruf – dringen weit in die persönliche Sphäre des Empfängers ein. Diese Nähe ist für das Marketing Chance und Risiko zugleich: So kann die Zielgruppe mit hoher – auch emotionaler Beteiligung – angesprochen werden, was bei unerwünschten oder unpassenden Botschaften jedoch leicht ins Gegenteil umschlagen kann und zu negativen Reaktionen führt. Erste Voraussetzung für den Erfolg einer Mobile Marketing-Kampagne ist deshalb das Einverständnis des Empfängers in die Zusendung der Werbebotschaft bzw. deren ausdrückliche Anforderung.

Mehrwert für den Kunden
Der Erfolg von mobilen Kommunikationsmaßnahmen beruht auf dem Mehrwert, der den Kunden geboten wird. Der Mehrwert kann aus relevanten Informationen (orts-, zeit- und personenbezogen), Unterhaltung (Gewinnspiele, Chats, Games o.ä.) oder geldwerten Vorteilen (Rabatte, Coupons per SMS) bestehen.

Kreativ ins Herz der Zielgruppe
Kreativität ist der zentrale Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne! Bei vergleichbaren Kampagnen haben langweilige Mechanismen, nicht authentische Ansprachen, Fehlen des „Fun"-Faktors wesentlich schlechter abgeschlossen als witzige, innovative und überraschende Lösungen. Und dies bei gleichem Volumen und gleicher Zielgruppe. Hierbei ist aber zu beachten, dass die klassische Kommunikation, die durchaus kreativ und passend in der Print- oder TV-Kampagne ist, nicht unbedingt auch über das „Mobile“ funktioniert. Teilweise gelten für die mobile Kommunikation andere Regeln – damit ist die genaue, medienadäquate Anpassung besonders wichtig. Auf 160 Zeichen die (vorerst) ohne Grafiken und Farbe auskommen, muss die Ansprache und auch der Inhalt informativ, unterhaltsam, cool sein.

Erreichbarkeit
Wird beispielsweise über einen Fernsehspot, eine Printanzeige oder sonstige Offline-Medien ein Rückkanal per SMS angeboten, so muss für alle Nutzer dieses Mediums eine mindestens ausreichende Erreichbarkeit gewährleistet werden. Das heißt: aus jedem Netz und von jedem Provider muss die technische Möglichkeit zum Mitmachen bestehen. Hinzu kommt, dass genau dann, wenn die Reaktion kommt, ausreichende Kapazitäten (Leitungen, Netz usw.) bereitstehen müssen. Bei Schaltung von Fernsehspots in reichweitenstarken Formaten und mit attraktiven Angeboten ist dies eine Herausforderung – die bei Erfahrung und entsprechender Planung jedoch zu meistern ist.

Authentische Ansprache
Kommt es zu einer direkten Ansprache per SMS, so sollte diese so persönlich wie nur möglich sein. Eines der wichtigsten Merkmale im Mobile Marketing ist eine direkte aber authentische Ansprache. Der Absender muss verstehen, was die Bedürfnisse des Adressaten sind, und sich optimal darauf einstellen. Die richtigen Inhalte in der richtigen Wortwahl – so kommt Mobile Marketing an.

Nähe zur Zielgruppe
Um die authentische Ansprache zu erreichen, ist Nähe zur Zielgruppe wichtig. Dies bedeutet, dass der Absender dem Empfänger vertraut ist und dieser sich durch eine Nachricht nicht belästigt fühlt. Ein gewisses „Zugehörigkeitsgefühl“ gegenüber dem Absender sollte deshalb bestehen. Der Nutzer erwartet, dass er nur interessante und für ihn relevante Nachrichten erhält. Wichtig ist auch der passende Zeitpunkt für den Kontakt. Es gibt je nach Zielgruppe klare Regeln und Erfahrungen, wann der Kontakt erwünscht ist. Und das kann unter der Woche anders aussehen als am Wochenende.

Interaktiver Dialog
Sind die oben genannten Punkte erfüllt, kommt es fast automatisch zum bedeutensten Qualitätsmerkmal des Mobile Marketings: dem Response. Durch Interaktion mit dem Adressaten und potenziellen Kunden kann die Käuferentscheidung oder die Markenwahrnehmung nachhaltig beeinflusst werden. Durch die Interaktion wird ein Dialog mit dem Nutzer begonnen, der dessen erneute Ansprache fortwährend ermöglicht. Dabei gilt: Dialog verpflichtet und Dialog will gepflegt werden.

Der Vorliegende Beitrag ist ein Auszug aus der Broschüre "Mobile-Marketing: Dialog on Tour". Der Best Practice Guide und kann kostenlos beim DDV bestellt \n Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! > Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! oder auf der Webseite des Verbandes heruntergeladen werden.

Zum gleichen Thema:

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