Die Gesetzmäßigkeiten der Kampagnenplanung werden zwar auch beim Mobile Marketing nicht vollends auf den Kopf gestellt, dennoch gilt es einige „Besonderheiten“ im Blick zu behalten, um maximalen Erfolg zu erzielen. Ein „Best-Practise-Guide".
Planung Auch im Mobile Marketing sollte die Planung jeder Maßnahme auf der Basis der definierten Ziele, Zielgruppen und der Einbindung in den Medienmix erfolgen. Mobile Marketing Kampagnen sind vergleichsweise neu, nur wenige Werbungtreibende verfügen bereits über dezidierte Erfahrungen mit diesem Kommunikationstool. Deshalb kann es hilfreich sein, sich von einer Agentur oder einem Fullservice- Anbieter im Mobile Marketing beraten zu lassen. Der Dienstleister wird dann die grundsätzlichen Funktionsweisen, Voraussetzungen und die Wertschöpfungskette vorstellen und gemeinsam mit dem Kunden erste Vorschläge und Ideen erarbeiten. Wichtig ist insbesondere, dass die Maßnahme auch innerhalb des Kommunikationsmixes verankert wird. Hierzu ist meist die Zusammenarbeit von Dialogmarketing-, Media-, Kreativ- und Mobile-Spezialisten gefordert. Weiter ist zu klären:
• Welcher Grundtyp von Kampagne ist geeignet? • Wie ist die Grundaussage, die Idee der Kampagne? • Wer ist die Zielgruppe? • Einstufige oder mehrstufige Kampagne? • Welche Technologie soll eingesetzt werden? • Wie wird der Response abgewickelt? • Wer liefert den Content (Informationen, Entertainment usw.)? • Sind Kooperationen möglich (gemeinsame Aktionen mit Partnern)? • Was ist der Maßstab für Erfolg oder Nichterfolg der Kampagne? • Wie erfolgt die Erfolgsmessung?
Bei Push-Kampagnen zusätzlich:
• Welche Adressen werden eingesetzt? • Welche Informationen und Profile liegen zur Zielgruppe vor? • Werden die Adressen einmalig oder mehrfach angesprochen?
Bei Pull-Kampagnen zusätzlich:
• Wie wird der Dienst beworben? • Wie sieht der Mediaplan aus?
Umsetzung Sind alle relevanten Fragen geklärt, kann die Umsetzung der Kampagne beginnen. Drei kurze Fallbeispiele zeigen, wie dies in der Praxis aussehen kann:
Info-SMS mit aktuellen Sonderangeboten Ein Versender möchte seine Kunden wöchentlich über individuelle Top-Angebote informieren, die im Online-Shop präsentiert werden. Den Content erstellt der Versender im eigenen Haus. Der SMSDienst wird ausschließlich über die Website beworben, wo sich Interessenten anmelden und gewünschte Produktgruppen angeben können. Den Versand der wöchentlichen SMS übernimmt ein spezialisierter Dienstleister, ebenso die Responseauswertung. Bestellt ein Kunde per SMS, gehen die Bestelldaten direkt an Fulfillment und Rechnungswesen. Telefonische Bestellungen kommen im Call Center des Versenders an.
Marktbefragung über Community Ein Bekleidungshersteller möchte wissen, welches Image sein Produkt bei jungen, kinointeressierten Personen in Norddeutschland hat. Er kontaktiert den Betreiber einer SMS-Community, der ihn zur Zielgruppenauswahl und Gestaltung der Fragestellung berät. Die Community versendet die Fragestellung an eine festgelegte Zahl von Nutzern mit einem bestimmten Profil und wertet die Rückantworten aus. Innerhalb weniger Tage liegt das Ergebnis vor.
On-Pack-Promotion als Gemeinschaftsaktion Ein Hersteller von Sportschuhen möchte mit Mobile Marketing eine junge Zielgruppe ansprechen und sich damit als innovativer Anbieter profilieren. Er wendet sich an einen Fullservice-Anbieter im Mobile Marketing. Die Experten schlagen ihm ein mobiles Game vor, in dem das aktuelle Top-Modell auf nette und unterhaltsame Weise im Mittelpunkt steht. Da die Mediakosten gering gehalten werden sollen, vermittelt die Agentur einen Kontakt zu einem Schokoriegel-Hersteller, der mit einer Million verkauften Riegeln im Monat bislang ungenutzte Media-Leistung erbringt. Beide Anbieter kooperieren erfolgreich: Die Bewerbung des Spieles erfolgt über mehrere Monate auf den Schokoriegeln, das gemeinsam gebrandete Spiel schafft Awareness in einer Zielgruppe, die für beide Unternehmen interessant ist. Konzeption, Idee, kreative Umsetzung, Programmierung des Spieles, Betrieb der Plattform sowie Response und Erfolgskontrolle erfolgten aus einer Hand durch den Fullservice-Anbieter.
Kosten Angesichts der Vielzahl der Kampagnentypen und variablen Parameter können keine allgemein gültigen Angaben zu den Kosten einer Mobile Marketing Aktion gemacht werden. Kosten für folgende Schritte können anfallen:
• Beratung und Konzeption • Fixkosten für Setupfee, Bereitstellungsgebühren, Sonderwünsche (Sprachanwendung, Produktsampling, Markforschung) • Kampagnenkosten: Kreation, Planung (Mediaplanung) Durchführung, Bereitstellung (Nummer, Adressen, Community, Technik, etc.), Kosten für Versendung und Empfang • der Botschaften, Auswertung
Teil 1 Mobile Marketing - Der Weg zur Kampagne
