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Widerstand ist zwecklos - die Preise purzeln beim Powershopping

09.09.1999

Was liegt näher, als das Internet zu nutzen, um die bislang vereinzelten Online-Shopper in Einkaufteams zusammenzufassen und so günstigere Preise zu erzielen? In den USA gilt dieses "group buying model" als Erfolgsstrategie.

Diesmal hat es nur ein halbes Jahr gedauert, bis die Idee aus den USA zu uns kam: Mengenrabatte auch für private Kunden. Einkaufsgemeinschaften realisieren schon seit langem im Business-to-Business Preisvorteile durch die Bündelung ihrer Kaufkraft. Was liegt also näher, als das Internet zu nutzen, um die bislang vereinzelten Online-Shopper in Einkaufteams zusammenzufassen und so günstigere Preise zu erzielen? In den USA ist dieses "group buying model" schon seit über sechs Monaten für die Services Mercata und Accompany die Erfolgsstrategie, bei uns startete das Metro/Debis-Joint Venture Primus Online am 10.9.1999 ein Powershopping-Angebot . Der Slogan "Von uns für Sie erfunden" unterschlägt dabei zwar die bekannten Vorbilder, kann uns aber nicht daran hindern, einen ersten Vergleich zu wagen. Schließlich drängen auch andere Anbieter auf den deutschen Markt. Am 1. Oktober wird LetsBuyIt.com, eine Beteiligungsgesellschaft der ProSieben Media AG, mit einem ähnlichen Modell ans Netz gehen. In Schweden ist dieser Service schon seit Mai online.

Das Accompany Demand Network ™ gilt als Pionier - im April 1999 ging der erste Internet Service ans Netz, der darauf zielt, gebündelte Nachfragen real-time mit günstigen Angeboten zu bedienen.

Dabei steht das Ziel im Vordergrund, privaten Kunden Preisvorteile zu verschaffen, die sonst lediglich Großabnehmer durchsetzen können. Accompany ist also kein Händler, kein normaler Online-Shop und auch keine Auktion, sondern eine neue Form der Absatzvermittlung. Zwei wesentliche Phänomene des Internet macht sich dieser innovative Intermediary zu Nutze: zum einen erwarten viele Kunden im Internet günstigere Preise als im traditionellen Handel, zum anderen sind die Internetnutzer nicht immer einsame Surfer, sondern sie treffen sich häufig und mit Begeisterung in den zahlreichen Web-Communities. Die Geschäftsidee von Accompany ist vor diesem Hintergrund ebenso so simpel wie einleuchtend: Gemeinsam günstig einkaufen.

Wie funktioniert das? Accompany bietet unterschiedliche Waren jeweils in einem Buy Cycle ™ an. Als Kunde geben Sie ein Kaufgebot zu einem bestimmten Preis ab und verpflichten sich mit der Eingabe Ihrer Kreditkartennummer, ein spezielles Produkt zu diesem maximalen Preis zu erwerben. Wenn Sie einmal die Entscheidung getroffen haben, wieviel Sie höchstens ausgeben wollen, beginnt der Spaß - je mehr andere Online-Shopper sich in diesem Buy Cycle für das gleiche Produkt entscheiden, desto höher wird der Mengenrabatt ausfallen. Sie können also ähnlich wie in einer ‚reverse auction' den Preis fallen sehen. Hoffentlich. Aber Sie sind nicht zur Untätigkeit verdammt, sondern Sie können und sollen aktiv dazu beitragen, möglichst viele andere Käufer zu finden. Familie, Freunde, Bekannte; die Benachrichtigung, dass bei Accompany ein Schnäppchen möglich ist, wird Ihnen per Email leicht gemacht: "Click and Tell". Und wenn eine bestimmte Zahl von Käufern erreicht ist, sinkt der Preis in die nächstgünstigere Rabattklasse. Zum Abschluß des Buy Cycle kommen alle registrierten Käufer in den Genuß des erreichten Preises. Bei der Aussicht, demnächst per Email zahlreiche Kaufempfehlungen in der Mailbox zu finden, laufen sicherlich vielen Netizens kalte Schauer über den Rücken. Aber dennoch findet das Geschäftsmodell großen Anklang.

Quelle Grafik: Accompany


Prominentester Verfechter der Accompany Idee ist derzeit Marc Andreessen, einer der Gründer von Netscape. Seit Ende Juli 1999 im Aufsichtsrat, hat er auch persönlich in den Service investiert, "aggregierter Einkauf ist mit Sicherheit die nächste Welle im E-Commerce und Accompany zeigt den richtigen Weg".

Wo sind die Vorteile für die Anbieter? Kosten für die Kundenakquise fallen nicht an. Wie bei den Partnerprogrammen erhält Accompany nach Abschluß des Verkaufs eine Umsatzbeteiligung, deren Höhe ebenso wie die Rabattstaffelung jeweils vor Beginn des Buy Cycle ausgehandelt wird. Je nach Unternehmenspolitik können so Überbestände, Sonderangebote und reguläre Ware im Web verkauft werden. Auch wenn die Gewinnspannen sinken, sichert das Mengengeschäft den Profit und eröffnet den Zugang zu wichtigen Web-Communities.

Dennoch sind viele Anbieter skeptisch gegenüber dem neuen Vertriebsmodell. Auch Mercata, der zweite große Service, hat mit diesem Problem zu kämpfen. Obwohl bekannte Markenartikel von Toshiba und Sharp neben speziellen Brands für kleinere Kundengruppen, wie Harman Kardon im Audio/Video Bereich, angeboten werden können, fehlen einige große Namen. So sucht man Sony-Produkte vergeblich; gerade die japanischen Anbieter sind besonders zögerlich, wenn es um das Powerbuy ™ von Mercata geht. Leider sind das die Marken, die von den Mercata-Kunden häufig vermißt werden. Der Grund für die Skepsis ist bekannt, "Channel Conflict, das ist der wichtigste Vorbehalt der Händler gegenüber dem Konzept. Die Hersteller fürchten negative Reaktionen in der traditionellen Absatzkette," erläutert Dennis Sheppard, der Chief Operating Officer von Mercata in einem Interview mit PC World .

No-name Produkte lassen sich hier also nur schwerlich absetzen, eine echte Win-Win-Situation entsteht nur für die Anbieter von Markenartikeln. Dennoch ist die Resonanz in der Online-Shopping-Gemeinde positiv. Innerhalb weniger Tage nach dem Launch im Mai 1999 registrierten sich über 1500 Kunden und mehr als 150 Händler bieten ihre Produkte an. So sind auch die Ziele von Mercata hochgesteckt: wieder einmal ist von einer Revolution der Vertriebswege die Rede. Paul Allan, der Mitbegründer von Microsoft steckt hinter der Idee, "eine der größten Electronic Commerce Sites, wenn nicht die größte, zu schaffen", wie ZDNet berichtet. Vulkan Ventures, die Company von Paul Allan und der Betreiber von Mercata, ist im Begriff, sich ein entsprechendes Markenzeichen patentieren zu lassen: We - Commerce ™ Technology.

Auch Mercata setzt in der Realisierung auf die Communities. Das ‚PowerBuy On-Site Program' zielt darauf, im Rahmen von Portalen und anderen wichtigen Websites die neue Shopping Erfahrung zu ermöglichen. Im Juli 1999 startete ein großangelegter Test des Konzepts bei MSN: "Dieses Angebot ermöglicht eine völlig neue Shopping-Erfahrung. Die Communities, in denen sich-Online Shopper treffen, können damit die Option bieten, gemeinsam günstige Preise für ein weites Spektrum an erstklassigen Produkten zu erzielen."

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Hier gibt es zwar theoretisch viele interessante Möglichkeiten für die Kunden - vom gezielten anonymen Einkauf bis hin zum ausführlichen Produktvergleich virtueller Commodities - insgesamt hapert es aber deutlich. Weder ist das doch recht komplizierte Konzept überzeugend umgesetzt und macht eher den Eindruck, als ob alle Online-Shopping-Trends gewaltsam unter eine wenig besucherfreundliche Navigation gezwungen werden, noch ist zu erkennen, woher die vielen Mitkäufer kommen werden, die für den Erfolg unerläßlich sind.

Überzeugender scheint da der Ansatz von Primus-Online, immerhin waren hier bei den hauseigenen Sites im Juli 1999 insgesamt etwa 22 Millionen Page Views zu verzeichnen. Seit dem 10.9.1999 ist das deutsche Powershopping-Angebot.

"Gigantische Preisnachlässe" sollen möglich werden. Das Powershopping funktioniert dabei im Prinzip genauso wie bei den US-amerikanischen Vorbildern - je mehr Käufer, desto niedriger der Preis. Und auch die vollmundigen Ankündigungen gleichen sich, "Powershopping ist eine wirklich revolutionäre Einkaufsart. Es bündelt die Einkaufspower der Konsumenten im Netz und macht sie zum Großhändler. Von jetzt an sind festgesetzte Preise keine Frage des Schicksals mehr, das der Einzelne nahezu machtlos erdulden muss", betont Thomas Schulte-Huermann, Marketing-Chef von Primus-Online.

Beim Start ist das Produktspektrum begrenzt: neben einem Farbfernseher gibt es verschiedene Parfums oder den Palm Pilot V. Mit eben diesem Palm Pilot eröffnete auch Accompany den Service. Hier wurden innerhalb von sieben Stunden 50 Stück zum Preis von 350 US$ verkauft - ungefähr 100 US$ unter dem normalen Ladenverkaufspreis. Bei Primus-Online wird aber natürlich schon weiter gedacht: so soll die Plattform in Zukunft für Hersteller und Händler zum Powerverkauf ihrer Waren offenstehen. Geplant ist auch, auf anderen großen Sites unter dem Label von Primus-Online Powershopping Bereiche einzurichten. So weit lassen sich also keine großen Unterschiede zu den US-amerikanischen Vorbildern feststellen. Sogar an die Mund-zu-Mund-Propanda hat man gedacht: ein Email-Button legt die Benachrichtigung des gesamten Bekanntenkreises nahe. Die kritische Masse wartet.

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