Webtracking: Dem Kunden auf der Spur

Dem Online-Werbemarkt geht es so gut wie nie und die Erwartungen für die kommenden Jahre sprechen eine optimistische Sprache. In diesem Zusammenhang stellt die gezielte Analyse des Nutzer- und Kundenverhaltens einen zentralen Faktor erfolgreicher Online-Strategien dar, denn längst werden einfache Trackingmethoden den steigenden Anforderungen der Marketer nicht mehr gerecht. Grund genug einen fokussierten Blick auf das Thema Web-Controlling zu werfen.

Mit der Bedeutung des Internets als Kommunikations- und Marketingplattform wuchsen in den vergangenen Jahren auch die Anforderungen an eine effektive Analyse des Nutzer- und Kundenverhaltens. Für diesen Trend sind verschiedene Faktoren verantwortlich: So stiegen zum Beispiel die Ausgaben für Online-Werbung in den letzten Jahren stetig an.
Immer größere Teile des Marketing-Budgets von Unternehmen werden für Werbemaßnahmen im Internet eingeplant. Dabei haben sich die Randbedingungen seit Beginn der 90er Jahre drastisch verändert. Der Goldrauschstimmung der ersten Jahre des Internet-Booms sind die Zeiten der Insolvenzen der „Dotcoms“ gefolgt. Inzwischen hat sich das Internet von seinen Kinderkrankheiten erholt, der Online-Markt floriert. Im Zuge dieser Entwicklung hat Profitabilität als Maßstab für die Beurteilung von Geschäftsmodellen die Cash-burn-rates von damals verdrängt. Online-Maßnahmen müssen heute mehr denn je einer messbaren Erfolgskontrolle und -steuerung unterzogen werden können, um vorhandene Potenziale besser nutzen und die Effizienz der Maßnahmen steigern zu können.

Dabei werden einfache Tracking-Tools wegen Ihrer bisweilen erheblichen Ungenauigkeit den komplexen Anforderungen von Marketing- und Online-Verantwortlichen schon lange nicht mehr gerecht. Deshalb bietet etracker weit mehr als ein einfaches Tracking-Tool: etracker ist eine Lösung für übergreifendes Web-Controlling. Mit unseren Services ermöglichen wir nicht nur die genaue Analyse des Besucherverhaltens von Webauftritten, Shops oder Portalen, wir versetzen den Betreiber darüber hinaus in die Lage, auf Knopfdruck die wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren seiner Website und deren Optimierungspotenziale zu erkennen. Da unsere Web-Controlling-Lösungen mit der sogenannten Pixel-Technologie arbeiten, ist unser Web-Controlling sehr viel genauer und aussagefähiger als herkömmliche Logfile-Analysen. Zum besseren Verständnis der Möglichkeiten unseres Produkts möchten wir im Folgenden auf die Funktionsweise und die Vorteile der eingesetzten Pixel-Technologie eingehen.

Web-Controlling

Der Begriff des Controllings kommt aus dem Amerikanischen und bedeutet wörtlich übersetzt Steuerung. Im Rahmen des Controllings werden dem Management eines Unternehmens möglichst genaue betriebswirtschaftliche Kennzahlen für Entscheidungen vorgelegt. Controlling ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein kontinuierlicher Prozess der Erfolgskontrolle und der Steuerung der betriebswirtschaftlich relevanten Prozesse.

Web-Controlling ist vor diesem Hintergrund eine Methode zur Erfolgskontrolle und Steuerung von Webauftritten durch die systematische Sammlung und Auswertung von Kunden- und Nutzungsdaten. Es bietet Lösungen zur Planung, Analyse und Steuerung sämtlicher Online-Aktivitäten. Dabei hat Web-Controlling zum Ziel, die Kosten und den Nutzen der Website zu ermitteln und die Effektivität zu verbessern. Es dient somit als Evaluationsinstrument, auf dem die Marketingstrategien einer Unternehmenswebsite beruhen, und es unterstützt die Entwicklung von Systemen, auf deren Basis der Zielreichungsgrad einer Website sowohl qualitativ als auch quantitativ eindeutig festgestellt werden kann. Um den festgelegten Zielen und Anforderungen der Marketingstrategie gerecht zu werden, muss eine Website nicht nur nach relevanten Kriterien angelegt sein, auch ihre Evaluation muss permanent auf die für ein erfolgreiches Marketing entscheidenden Größen abgestimmt werden. Deshalb sind valide Kennzahlen eine grundlegende Voraussetzung für ein erfolgreiches Web-Controlling.

Web-Controlling mit etracker liefert Ihnen vollständige Kennzahlen zur Analyse des kompletten Kundengewinnungsprozesses und macht den gesamten Entscheidungsprozess transparent, von der Suche nach Informationen und Produkten bis hin zum Vertragsabschluss. etracker analysiert übergreifend sämtliche abgerufenen Daten und Informationen sowie die Aktionen jedes einzelnen Website-Besuchers.

etracker liefert zunächst die Basis-Daten, um umfassende Analysen des Besucherverhaltens auf einer Website realisieren zu können. Aus der Kombination einzelner Basiskennzahlen resultieren die aggregierten Zahlen. Zu den Basisdaten zählen konkrete, direkt ableitbare Ergebnisse wie Seitenaufrufen sog. Page Impressions, Besucheranzahl, Herkunft, Zeit, Verkäufe und Warenkorbinhalte. Diese Daten können immer wieder gezielt auf einzelne Kampagnen oder Marketingaktionen herunter gebrochen werden. Die aggregierten Daten ergeben sich aus Ableitungen von den Basisdaten einer Website und statistischen Berechnungsformeln. Sie geben beispielsweise Aufschluss über die durchschnittliche Zahl der Seitenaufrufe pro Besucher oder die zeitliche Verteilung der Besucher über den Tag. Mit den aggregierten Daten ist es zum Beispiel auch möglich, eine Umsatzkontrolle hinsichtlich der Kontakte, Vertragsabschlüsse und der Stornos durchzuführen. Es lassen sich in diesem Zusammenhang sogar Konversionsraten über den gesamten „Vertriebstrichter“ analysieren. So werden vollständige Verkaufsprozesse beobachtet, und der Website-Betreiber erkennt auf einen Blick, wo er Kunden verliert und an welchem Glied der Verkaufskette besonders viele Abbrüche zu Tage treten. Im Gegenzug wird durch das Web-Controlling jedoch auch sichtbar, wo und unter welchen Bedingungen die Konversionsraten steigen. Sämtliche Kampagnen, wie z.B. Keyword Advertising, Bannerwerbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung lassen sich ganzheitlich einer Erfolgs- und Effizienzkontrolle unterziehen. Darüber hinaus können Einnahmen- und Kostenrechnungen direkt auf Kampagnen-und auch auf Werbemittelebene durchführt werden. etracker ermöglicht Ihnen Warenkorb- und Neu­/Bestandskundenanalysen ebenso wie die Untersuchung der Abbruchraten. Letztendlich lassen sich sogar geografische Reichweitenanalysen der Websitebenutzer bis hinunter auf Stadt-Ebene durchführen und beispielsweise in Verbindung mit den erzielten Vertragsabschlüssen bringen.

Pixel-Technologie

Die am weitesten verbreitete Methode zur Auswertung von Websiten ist die sogenannte Logfile-Analyse. Beim Einsatz dieses Verfahrens wird versucht, aus der vom Webserver geschriebenen Logdatei Statistiken zu generieren. Hierbei ist zu beachten, dass nicht jeder Zugriff den Webserver tatsächlich erreicht. Dies ist dann der Fall, wenn Zugriffe durch lokale Zwischenspeicher (Caches) oder im Netz betriebene sogenannte Proxy-Caches befriedigt werden. Caching hat zum Ziel, den Seitenabruf zu beschleunigen und den Netzwerkverkehr zu mindern. Dazu werden aus dem Internet abgerufene Webseiten und Grafiken entweder lokal durch den Browser oder auf einem speziellen Server auf dem Weg zwischen Browser und Webserver abgespeichert. Erfolgt ein weiterer Zugriff auf dieselbe Seite, wird diese nicht ein weiteres Mal vom Webserver angefordert, wo diese Anforderung protokolliert werden könnte, sondern aus dem Zwischenspeicher geladen. Die Folge ist, dass nicht mehr alle Seitenabrufe in den Logfiles verzeichnet werden. Proxies werden häufig als zentrale Schnittstelle zwischen Computernetzwerken einer Organisation oder eines Unternehmens und dem Internet eingesetzt. Zum einen haben sie die Funktion eines großen Caches, um die Netzwerklast und damit die Kosten der Internetanbindung zu reduzieren. Zum anderen verbirgt ein Proxy-Server häufig ein gesamtes Netzwerk hinter seiner eigenen IP-Adresse. In einem Server-Logfile erscheint stets die Adresse des Proxies, obwohl der Zugriff tatsächlich von verschiedenen Computern hinter diesem Proxy erfolgte. Die Folge sind eine zu geringe Besucherzahl, eine zu große Zahl an Seitenabrufen pro Besucher sowie eine verzerrte Verhaltensdarstellung in der Logfile-Analyse. Eine weitere Fehlerquelle besteht darin, dass Seitenzugriffe von Besuchern, die mit regelmäßigen Abständen eine neue IP erhalten, von der Logfile-Analyse nicht als zusammenhängender Besuch erkannt werden können. Diese Problematik tritt vor allem dann auf, wenn Nutzer ihren Internetzugang über große Provider erhalten. Einfache Logfile-Analyser registrieren in der Regel pro IP-Adresse auch exakt einen Besucher. Doch diese Annahme erweist sich häufig als falsch: Große Provider wie beispielsweise AOL teilen einem Kunden unterschiedliche IP-Adresse zu, die in sehr kurzen Zeitabständen während des Besuchs einer Website wechseln. Ähnliches ist mit Anonymisierungstools möglich, die theoretisch von jedem Internetnutzer eingesetzt werden können und ebenfalls mit einer relativ hohen Frequenz die IP-Adressen ändern. So zählt die Logfile-Analyse wesentlich mehr Besucher, als tatsächlich die Präsenz besucht haben.

Carsten Pohle von der Humboldt-Universität Berlin hat im Jahr 2000 eine wissenschaftliche Studie verfasst, in der die Fehlerquellen und Abweichungen der Logfile-Analyse genau untersucht wurden. Er kommt unter anderem zu dem erschreckenden Ergebnis, dass die Logfile-Analyse selbst bei einfachen aber dennoch grundlegenden Datenerhebungen wie „Besucherzahl pro Seite“ Ergebnisse liefert, die bis zu 39 Prozent von den tatsächlichen Werten abweichen. Mit der Zahl der Seitenaufrufe verhält es sich ähnlich: Hier weichen die Werte bis zu 64 Prozent von der Realität ab.

Diese technischen Probleme treten mit der Pixel-Technologie von etracker nicht auf. Das etracker Web-Controlling liefert unverfälschte Kennzahlen, indem es absolut jeden Zugriff auf eine Internetseite festhält – unabhängig davon, ob die Website dynamisch ist, komplett auf Flash basiert, mit Programmiersprachen wie zum Beispiel PHP, JSP oder Cold Fusion generiert wurde oder aus statischem HTML-Code besteht. Um eine Website auswerten zu können, wird ein kleines Stück HTML-Code in die Websites eingebracht. Sobald ein Besucher eine Website öffnet, auf der die etracker-Technologie eingesetzt wird, lädt er damit ein kleines unsichtbares Pixel, das zu dieser Seite gehört, jedoch aus dem etracker Rechenzentrum geladen wird. Im Rechenzentrum werden Zugriffe auf die gekennzeichnete Seite und einige Daten des Besuchers (Betriebssystem, Browser-Typ etc.) gespeichert. Das etracker-Pixel lässt sich in Form eines für den Besucher unsichtbaren HTML-Codes (bei Flash ist es eine Flash-Component) problemlos in Websiten einbauen. Das Einfügen des etracker Codes ist völlig unkompliziert und in wenigen Stunden erledigt. Zur Verwendung dynamischer Seiten auf Basis von JSP, ASP, PHP oder CFM werden von etracker entsprechende Klassen und Funktionen zur Code-Erzeugung geliefert. Der zusätzliche Code verursacht nahezu keine zusätzliche Auslastung, da sein Datenumfang minimal ist.

Die etracker-Technologie löst das Problem der Identifizierung sowohl von Besuchern, deren Computer durch eine Firewall geschützt sind (eine IP-Adresse für viele Benutzer), als auch von Nutzern, die über einen Provider wie beispielsweise AOL Zutritt zum Internet haben (viele IP-Adressen für einen Benutzer). Hierfür müssen beim Benutzer keine Cookies gesetzt werden. etracker betrachtet einen Besucher und seinen „Fingerabdruck“, der sich aus technischen Parametern wie beispielsweise Anzahl und Art der installierten Plug­ins und dem verwendeten Betriebssystem ergibt. Auf Basis dieses sogenannten Fingerprints kann ein Nutzer eindeutig identifiziert und über die gesamte Besuchersitzung hinweg verfolgt werden. Da das Pixel niemals im Cache gehalten wird, kann so eine sehr hohe Genauigkeit der Messung sichergestellt werden. Auch der Einsatz von Webserver-Farmen (Cluster) ist kein Problem für das Web-Controlling von etracker: Es erfolgt immer exakt ein Pixel-Aufruf vom etracker Web-Server pro Seite, Besucher, Nutzeraktivität etc. So konsolidiert die Pixel-Technologie automatisch sämtliche Zugriffe von geografisch verteilten Systemen und Clustern. In der Logilfe-Analyse hingegen resultieren leicht Ungenauigkeiten aus der erforderlichen zeitlichen Synchronisierung der Daten. Da nicht immer sichergestellt werden kann, dass ein Besucher je nach eingesetzter Lastverteilungstechnologie auch konsequent auf denselben Webserver geführt wird (der Website-Zugriff ist in diesem Fall nicht kontinuierlich in einem Logfile, sondern auf verschiedene verteilt dokumentiert), kann eine Zusammenführung dieser verteilten Logfile-Einträge nur über zeitliche Korrelation erfolgen. Das ist technisch jedoch sehr aufwendig und wird durch den Umstand erschwert, dass einzelne Besucher aus Ländern anderer Zeitzonen auf eine Website zugreifen können. Bei der Synchronisierung von Logfiles entstehen deshalb häufig riesige Datenmengen, deren Zusammenführung eine komplexe und teilweise unlösbare Aufgabe darstellt. Diese Problematik kann mit der an das etracker Rechenzentrum gekoppelten Pixel-Technologie nicht auftreten. Eine klare Stärke der etracker-Technologie gegenüber der konventionellen Logfile-Analyse besteht deshalb in ihrer zeitnahen Arbeitsweise: Sämtliche Analyseergebnisse stehen in Echtzeit zur Verfügung.

Um dieses zu gewährleisten, hat die etracker GmbH einen eigenen Server-Park, der im 24×7-Modell und unter Einhaltung professioneller Service-Levels betrieben wird. So hat etracker im Jahr 2004 eine Verfügbarkeit von 99,95 Prozent erreich – der Standard liegt bei 99,7 Prozent. Kunden erhalten damit ein Angebot, bei dem Soft-und Hardware für das Web-Controlling von etracker betrieben und dementsprechend nicht vom Kunden selbst aufgebaut und gewartet werden müssen. Kunden, die eigene Rechenzentren unterhalten oder aus anderen Gründen die Infrastruktur bei sich behalten wollen, können etracker aber auch in ihren Rechenzentren betreiben.

Übergreifendes Web-Controlling mit etracker

Mit Hilfe der etracker-Werkzeuge für Web-Controlling können innerhalb weniger Tage folgende Marketing- und Vertriebsziele erreicht werden:

– Übersichtliche Erfolgskontrolle sämtlicher Kampagnen

– Analyse aller Werbeformen: Banner, Newsletter, Ranking, Keyword Advertising, Affiliate Marketing, Offline-Kanäle

– Exakte Wirtschaftlichkeitsanalysen pro Werbekanal

– Automatische Kostenberechnung CPC, CPL, CPO, KUR usw.

– Exakte Analyse von Konversionsraten, Abbruchquoten, Zielerreichung, Stornoquoten

– Intelligente Identifizierung von Klickbetrug

– Warenkorbanalysen je Werbekanal

– Evaluierung der Kundenbindungs- und Wertschöpfungspotenziale

– Hohe Genauigkeit der Geodaten: Stadt-genaue Analyse der Besucherherkunft

– Umsatzermittlung pro Suchwort und Suchmaschine aus dem natürlichen Indexbereich

– Ermittlung von Interessenschwerpunkten und Klickpfaden, Live-Besucherverfolgung

– Übergreifende Analyse des Besucherverhaltens, z.B. verwendete Suchmaschinen und -begriffe, Wiederkehrhäufigkeit, Verweildauer, Besucherqualität

– Erfassung der technischen Umgebung, z.B. Plug-ins, Betriebssysteme, Bildschirmauflösung

etracker bietet Website-Betreibern nicht nur sämtliche Vorteile der Pixel-Technologie: Das Web-Controlling von etracker ermöglicht ein realitäts- und zeitnahes Web-Controlling und die Einbindung der gewonnenen Daten in die unternehmenseigenen Datenbanken und CRM-Systeme. Um dieses zu realisieren, gibt es neben dem Export der Daten in Standardformate wie CSV und Excel auch die Möglichkeit direkt mittels Web-Services auf sämtliche Daten zuzugreifen. Mit unseren optimal zugeschnittenen Service-Paketen adressieren wir die gesamte Zielgruppenbandbreite vom privaten Homepage-Betreiber bis hin zu Konzernen, die den Vertriebskanal Internet strategisch nutzen. Die etracker Services liefern übergreifende Kennzahlen, mit denen der etracker Kunde auf einen Klick und in Echtzeit erkennt, wie viele Nutzer seine Website hat, woher sie kommen, welche Seiten die Aufmerksamkeit der Besucher besonders erregen, wo sie den Auftritt verlassen – neben vielen weiteren wichtigen Details.

Die Web-Controlling-Lösungen von etracker unterstützen ein komplexes Besucher-Tracking, die Erfassung und Verfolgung von (Vertriebs-)Zielen, die Anzeige von wirtschaftlichen Kampagnen-Ergebnissen (Kundengewinnungs­kosten, Gewinn- und Verlustrechnung, Kosten-Umsatz-Relation) und die Geo-Analyse (Herkunft der Besucher nach Ländern, Regionen und Städten). Bei der Analyse von Vertriebsszenarien, kommt das etracker Konzept der „Website-Ziele“ zum tragen. Als Ziele werden all jene Webseiten einer Website verstanden, die die einzelnen Schritte eines Betriebs- bzw. Verkaufsprozess – im Optimalfall vom ersten Zugriff bis zum abschließenden Kauf eines Produkts – abbilden. Einzelne Besucheraktionen wie die Betrachtung von Produktdetails können so in den Gesamtkontext der Website-Ziele eingeordnet werden und übergreifende Einblicke in die Prozesse und das Nutzerverhalten liefern. Die Definition der Website-Ziele unterliegt dabei dem individuellen Analysebedarf eines Website-Betreibers. Soll zum Beispiel erhoben werden, mit welcher Intensität Detailbeschreibungen zu einzelnen Produkten gelesen werden und welche Auswirkungen dieser spezifische Website-Inhalt auf das Kaufverhalten von Kunden hat, so können alle Produktdetailseiten als Ziel „Produktdetail“ festgelegt werden. Sämtliche Ergebnisse zu diesem konkreten Website-Ziel werden nun in einer spezifischen Auswertung dargestellt. Die Ergebnisse dieser Zielanalysen können zum Beispiel auch darüber Auskunft geben, wie viele Kunden ein Produkt angeschaut und wie viele es anschließend tatsächlich in ihren Warenkorb gelegt und anschließend gekauft haben. Tätigt der Besucher einen Kauf erst beim dritten Besuch der Site, so wird auch dieses Verhalten dokumentiert.

Eine besondere Kompetenz der etracker Web-Controlling-Lösung liegt in der hohen Genauigkeit ihrer Geodaten. Geo-Analysen werden von etracker in Zusammenarbeit mit dem Marktführer im Umfeld der Geo-Intelligenz betrieben, der US-Firma digital envoy. Damit wird eine Genauigkeit von 99,7 Prozent bei Ländern, 92 Prozent bei Regionen und 88 Prozent bei Städten erzielt. Kombiniert mit den Basiskennzahlen einer Website erhält man hier eine detaillierte Anzeige der Kampagnenergebnisse aufgeteilt nach geografischen Kriterien. Die Herkunft von Kunden und Interessenten wird eindeutig aufgezeigt. Darüber hinaus ist mit etracker ein übergreifendes Kampagnen-Tracking möglich, das sowohl die Effizienz von Keyword-Adverstising, Affiliate Marketing und Suchmaschinenmarketing untersucht als auch eine Effizienzanalyse liefert, die sämtliche Maßnahmen im Vergleich zueinander betrachtet.

So werden unterschiedlichste Maßnahmen aufgrund von Response-Raten und einer Warenkorbanalyse vergleichbar. Darüber hinaus lassen sich auf Basis aggregierter Daten zuverlässige Aussagen über Cross- und Upselling-Potenziale treffen.

Neben einer vergleichenden Analyse einzelner Online-Marketing-Maßnahmen errechnet das etracker Web-Controlling automatisch die Kosten-Umsatz-Relation, kurz KUR. Eine KUR von beispielsweise 20 bedeutet, dass für jeden Euro an Marketingkosten 20 Euro Umsatz generiert wurden. etracker vergleicht die gewonnen Besucherreportings in Echtzeit mit den Kosten für das Online-Marketing und dem erzielten Umsatz. Nur über diesen integrativen und zeitnahen Ansatz wird die Effektivität von Marketing-Maßnahmen wirklich sichtbar.