Das Banner ist tot, es lebe das Banner! Auch wenn Webpromotion im Werbemittel-Mix vieler Unternehmen noch immer eher zu einem Schattendasein verdammt ist, deutet manches darauf hin, dass sich der Markt zunehmend stabilisiert und zu einer festen Größe wird. Zum klassischen Banner gesellen sich dabei inzwischen eine ganze Reihe neuer Formate. Ein Überblick.
Zunächst ein Blick auf die Zahlen. Nach einem fulminanten Millennium-Jahr brach der Online-Werbemarkt 2001 global erstmals gewaltig ein und trieb gleichzeitig Scharen redaktioneller Online-Angebote mit in den „virtuellen Abgrund“. Und auch zu Beginn dieses Jahres deutete zunächst manches darauf hin, dass sich diese Talfahrt unaufhaltsam fortsetzen würde. Inzwischen gibt es jedoch durchaus Zeichen für eine Besserung der Situation und auch die Prognosen und Ergebnisse der Analysen scheinen eine andere Sprache zu sprechen.
USA: Warten auf die Trendwende
Der US-amerikanische Online-Werbemarkt durchschritt im Jahr 2001 ein Tal der Tränen. Anstatt des prognostizierten zweistelligen Zuwachses wurden 11 Prozent weniger als noch im Vorjahr in Bannerwerbung & Co. investiert. Wurden im Jahr 2000 noch Umsätze in Höhe von 8,2 Milliarden US$ generiert, sank dieser Wert im letzten Jahr auf 7,3 Milliarden US$ ab. Nichtsdestotrotz gehen die Analysten von eMarketer davon aus, dass in diesem Jahr die Werbeumsätze wieder um 11 Prozent auf dann 8,1 Milliarden US$ gesteigert werden können.
Im Vergleich zu den anderen Medien spielt die Online-Werbung immer noch eine eher untergeordnete Rolle. In diesem Jahr sollen gerade einmal 3,1 Prozent des gesamten Werbebudgets für Online-Kampagnen ausgegeben werden. Jedoch sollte nicht unberücksichtigt bleiben, dass wir hierbei dann immerhin noch von einem Online-Etat jenseits der 8 Milliarden US$-Grenze sprechen.
Deutscher Markt im Aufschwung?
Eine Trendwende zum Guten in Sachen Online-Werbung zeichnet sich möglicherweise für den deutschen Internetmarkt ab. Die aktuellen Ergebnisse der AC Nielsen Online-Werbestatistik weisen für den Monat März jedenfalls im Vergleich zum Vorjahrsmonat ein Wachstum um 5,5% auf insgesamt 20,5 Millionen Euro auf. In den Monaten Januar und Februar lagen die Vorjahresergebnisse jeweils noch über den aktuellen Werten, so dass sich für das erste Quartal insgesamt noch immer ein Minus von 6,2 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2001 ergibt.
Besonders interessant in dem AC Nielsen-Periodikum ist die Aufschlüsselung der Etats nach Branchen. Hier gelangen die Analysten zunächst einmal zu dem Ergebnis, dass sich im Trend zum Vorjahr grundsätzlich eigentlich nicht allzu viel verändert hat. Beinahe 90% der Online-Werbeausgaben in Deutschland entfallen demnach auf das erste Drittel der insgesamt 30 zugrunde gelegten Marktkategorien. Den Spitzenplatz belegen dabei die Dienstleister, die sich allein für mehr als 10 Millionen der investierten Online-Werbebudgets verantwortlich zeichnen. Auf den Plätzen folgen Handel & Versand, Ausbildung & Medien sowie Finanzdienstleistungen. Letztgenannte weisen mit einem Plus von 72,1 Prozent bei einem Quartalsetat von 6,4 Millionen Euro die höchsten Zuwachsraten innerhalb der Top10 auf. Den größten Einbruch unter den „Großinvestoren“ verzeichnete der Bereich EDV/Hardware/Software, deren Budget im Vergleich zu 2001 immerhin um 63,1 Prozent schmaler ausfiel.
Im Vergleich mit anderen Werbemitteln scheint sich der Online-Sektor zunehmend dem allgemeinen Trend anzupassen. Zu beziffert AC Nielsen für den gesamten Markt einen Rückgang im ersten Quartal um 5,3 Prozent. Einzig der Bereich „Plakat“ kann mit einem Zuwachs von 9,8 Prozent dem allgemeinen negativen Trend in der Werbung entgegen steuern. Auffällig ist, dass im Rahmen der Märzzahlen der Online-Werbebereich - neben den Plakaten - alleinig ein positives Ergebnis aufweist.
Teil 1 Online-Werbung: Reine Formsache
