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20.03.2006 - Je kompakter die Zielgruppe fokussiert ist, desto sicherer kommt auch die Botschaft an. Das haben die B2B-Kampagnen weitestgehend begriffen. Aber auch für andere gilt dieses eMail-Gesetz.ECIN Home | Aktuell |
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eMail-Marketing: Große Listen, wenig Feedback
20.03.2006
Je kompakter die Zielgruppe fokussiert ist, desto sicherer kommt auch die Botschaft an. Das haben die B2B-Kampagnen weitestgehend begriffen. Aber auch für andere gilt dieses eMail-Gesetz.
Um es auf den Punkt zu bringen: Je größer die Empfängerliste bei eMail-Kampagnen, desto geringer sind die Open- und Click-Through-Rates. Zu diesem Ergebnis kam der eMail-Service-Provider ExactTarget in einer Studie. Man habe es hierbei mit einem der stärksten Phänomene der Empfänger-Segmentierung zu tun, erklärt Morgan Stewart die Ursachen. Je kleiner die Zahl der anvisierten Empfänger, desto besser könnten die Unternehmen ihre Werbebotschaft auch an die Frau oder den Mann bringen. Und das sei der sicherste Weg, um Response auf die eMail-Kommunikation zu erzielen. B2B-Kampagnen hätten es zudem leichter, denn bei ihnen liegen die Open- und Click-Through-Rates wesentlich höher als bei B2C-Kommunikation. Das erkläre sich auch aus der Listengröße: 52 Prozent der Kampagnen wurden mit einer Liste von weniger als 1.000 Empfänger verschickt. Dagegen schickten B2C-Kampagenen in 41 Prozent der Fälle ihre eMails an mehr als 10.000 Empfänger.
Aber das besagte Phänomen hat auch seine Grenzen. Die Studie fand heraus, dass der Abwärtstrend der Open-Rates sich bei einer Listegröße von 400- bis 500-Tausend zwischen 15 und 20 Prozent einpegelt. Mehr Empfänger bedeuten ab dieser Größenordnung keinen weiteren Rückgang der Open-Rates. Der Abwärtstrend der Click-Through-Rates dagegen ist weniger vorhersehbar. Insgesamt gelte aber die Regel, je größer die Liste, desto zwingender müssten die Werbebotschaften sein, bestätigt Stewart die Untersuchung. Man müsse sich auf Seiten der Marketer mit der Realität bekannt machen, die vorsieht, dass relevante Botschaften in der Betreff-Zeile eben nicht so gut bei großen Empfängerzahlen funktionierten.
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