Im europäischen Vergleich liegt Deutschland bei den eShop-Nutzerzahlen weit über dem Durchschnitt. Die Umsätze fallen etwas schwächer aus.
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In einer groß angelegten Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA), dem Branchenverband der pan-europäischen Online-Vermarkter, wurde die deutschen Nutzer und ihr Shopping-Verhalten in einen europäischen Vergleich gestellt. Befragt wurden im Rahmen dieser Studie über einen Zeitraum von sechs Monaten über 7.000 Internetnutzer in ganz Europa, davon mehr als 1.000 in Deutschland. Besonders beliebt sind bei den deutschen Internetnutzern Elektronikartikel: Knapp drei Viertel (71 Prozent) der Befragten recherchieren hierzu online. Fast jeder Zweite (45 Prozent) kauft Elektronikgeräte und -zubehör auch über das Internet. Gleichauf in der Beliebtheit liegen Bücher, über die sich nahezu zwei Drittel (63 Prozent) der deutschen User online informieren. Über die Hälfte von ihnen (52 Prozent) bestellt Bücher im Internet. Ebenfalls gefragt sind Urlaubsreisen: 69 Prozent der befragten deutschen Nutzer recherchieren online nach entsprechenden Urlaubsangeboten. Mehr als ein Drittel bucht die Reisen nach der Recherche auch online.
Einen Schwerpunkt legt die Studie dabei auf die Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Bereits 79 Prozent der deutschen Internetnutzerinnen kaufen demnach im Internet ein. Dabei erwerben sie innerhalb eines halben Jahres über 177 Millionen Artikel. Die deutschen Online-Shopperinnen liegen damit weit über dem europäischen Durchschnitt (64 Millionen). Nur in Großbritannien kaufen die Frauen europaweit mehr Artikel im Internet ein (243 Millionen). Die männlichen deutschen Online-Shopper zieht es hingegen vor allem auf die Websites der Technikanbieter. Elektrogeräte und -zubehör stehen bei ihnen gemeinsam mit Büchern (jeweils 51 Prozent) ganz oben auf dem Einkaufszettel.
Deutsche Internetnutzer gehören zu den aktivsten Online-Shoppern in Europa, lautet die erfreulich Bilanz der EIAA. Im europäischen Vergleich kaufen die Deutschen sehr häufig im Web ein. Im Befragungszeitraum bestellten sie über 341 Millionen Artikel - nur die Briten griffen mit 486 Millionen Artikeln häufiger zu. Die deutschen User liegen damit deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 132 Millionen Artikeln. Beim durchschnittlichen Warenwert befindet sich der deutsche Internetsurfer mit 558 Euro allerdings im unteren Mittelfeld. Der europäische Durchschnittsnutzer kauft für 747 Euro im Internet ein. Vor allem in Norwegen (1.203 Euro), Großbritannien (1.195 Euro) und Dänemark (1.170 Euro) geben die Internetnutzer für ihre Online-Einkäufe deutlich mehr Geld aus.
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