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Vergesst die Click-Raten
15.02.2008
Wer wirklich wissen will, ob eine Online-Kampagne Erfolg hatte oder nicht, sollte nicht die Clicks zu Rate ziehen, sondern seine Verkäufe. Denn diejenigen die klicken, sind nicht repräsentativ.
In den meisten Fällen ist die Click-Through-Rate der hochgelobte und aussagekräftige Parameter für den Erfolg in der Online-Display-Werbung. Aber dieses Bild müssen Entscheider, Agenturen und Werbetreibende wohl gründlich überdenken. Denn einer US-Studie der Media-Agentur Starcom USA, dem Behavioral-Targeting-Network Tacoda und den Marktforschern comScore mit dem bezeichnenden Namen Natural Born Clickers zufolge, ist diese Annahme grundlegend falsch.
Der Studie nach zeichnen sich sechs Prozent der Online-Population für 50 Prozent aller Display-Ad-Clicks aus. Damit sind die so genannten Heavy-Clickers nicht repräsentativ und ganze Studienergebnisse verfälscht, so das Fazit. So weisen die Heavy-Clickers demografisch und in ihrem Verhalten online sehr starke Unterschiede zum typischen Internet-Nutzer auf, während sie viermal soviel Zeit im Internet verbringen als andere Nutzer. Zudem tendierten die Heavy-Clickers auch stärker zu Auktionen, Glücksspiel und Karriere-Service-Sites.
Starcom hält fest, dass es keine zuverlässige Verbindung zwischen Display-Ad-Clicks und erhöhtem Markenbewusstsein gebe. So könne der Erfolg einer Online-Branding-Kampagne keineswegs an den Click-Rates abgelesen werden. Abschließend folgert Grant Prentice von Starcom, dass die Verkäufe das verlässlichere Maß für Online-Werbeerfolge seien.
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