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Online/Offline-Marketing-Mix im Feldversuch
27.10.2008
Wie Online- und Offline-Kampagnen effektiv miteinander verbunden werden können und wie sie zur Markenbildung beitragen, zeigt ein erfolgreiches Beispiel mit überzeugenden Resultaten.
Ein stärkeres Markenprofil, viele qualitativ hochwertige Leads und einen größeren Bekanntheitsgrade wünschen sich viele Online-Firmen, so auch die US-Immobilienfirma ForRent.com, welche hauptsächlich Apartments an Studenten vermietet. In dem von MarketingSherpa dokumentierten Beispiel einer erfolgreichen crossmedialen Kampagne sollte dies über einen Video-Contest geschehen. Die Zielgruppe der 18 bis 35jährigen, internet- und Web 2.0-affinen Studenten sollte gezielt auf mehreren Kanälen angesprochen werden.
Zunächst wurden dafür Testanzeigen mit der URL des Video-Wettbewerbs in 135 US-Universitätsmagazinen veröffentlicht, welche insgesamt etwa 1,25 Millionen Studenten erreichten. Eine zweite Anzeigenwelle in 91 Universitätsmagazinen, kombiniert mit Postwurfsendungen und Werbe-eMails, sollte den Werbedruck nach einem Monat verstärken. Parallel zu den Anzeigen wurde Außenwerbung an Hauptstraßen und Highways geschaltet. Online wurden Anzeigen in verschiedenen Größen bei Facebook, MySpace und Advertising.com veröffentlicht. In den beiden großen sozialen Netzwerken wurden zudem Profile erstellt, welche sich auf Freundessuche machten sollten, um den Bekanntheitsgrad innerhalb der Netzwerke zu erhöhen. Als finaler Schritt wurde die eMail-Adressdatenbank von ForRent.com mit ihren 65.000 Einträgen für eine breite eMail-Marketing-Kampagne genutzt.
Im Ergebnis erzeugte die Kampagne 51 Wettbewerbseinreichungen in sechs Wochen, der Website-Traffic der Unternehmensseite wurde um 57 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erhöht, bei den 18 bis 35jährigen konnte ein Zuwachs von 20,1 Prozent erzielt werden. Mehr als 300 qualitativ hochwertige Leads wurden gewonnen. Insgesamt wurde die Homepage des Wettbewerbs von 59.000 Besuchern 251.000 mal aufgerufen, die Besucher hinterließen 500 Kommentare und schauten sich insgesamt 346.000 mal die Wettbewerbsvideos an. Die Online-Werbebanner erzeugten 128.000 Klicks. Laut Erica Campbell, verantwortlich bei ForRent.com für den Verlauf der Werbekampagne, sei die Aktion extrem erfolgreich verlaufen, wenngleich sich die Plakatwerbung als eher ineffektiv erwiesen habe. Besonders die gezielt veröffentlichten Anzeigen in den Universitätsmagazinen sowie die Online-PR-Maßnahmen hätten gute Resultate gezeigt, fasst Erica Campbell abschließend zusammen.
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