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Welches Werbeformat wirkt wirklich?
30.09.2009
In der Online-Werbung existiert eine recht unübersichtliche Vielfalt an Formaten für grafische Web-Anzeigen. Eine Studie weist den Weg durch den Formatdschungel und gibt Bewertungen ab.
Zwölf Milliarden Werbekontakte für grafische Online-Werbemedien waren für Yahoo Grund genug, die Wirksamkeit der bunten Werbebilder im Internet einmal kritisch zu hinterfragen. Die zentralen Forderungen der Nutzer an die Online-Werbung, Unaufdringlichkeit, inhaltliche Relevanz und Mehrwert, stehen in einem gewissen Gegensatz zum Grundprinzip aller grafischen Anzeigen: Auffallen um jeden Preis!
Optimierungen sind in vielen Bereichen notwendig, um die schwierige Balance zwischen Wirksamkeit und positiver Nutzererfahrung zu halten: Nur 18 Prozent der deutschen Internetnutzer finden Werbung nützlich, mehr als die Hälfte der Befragten fordert, dass Online-Werbung qualitativ hochwertiger sein sollte. Jeder Fünfte möchte mehr Inhalte sehen, die den eigenen Interessen entsprechen, jeder Zehnte zeigt Bereitschaft, mit Online-Werbung zu interagieren, wenn die Möglichkeit dazu besteht. Bei allen Formaten gilt: Zielgruppenorientierung ist alles. Ältere Nutzer sind tendenziell immer weniger bereit, raumgreifende und auffällige Online-Werbeformate auf den von ihnen bevorzugten Seiten zu tolerieren; junge Nutzer sind diesbezüglich deutlich belastbarer.
Für die Werbeformate gilt: Je mehr es aus der Masse heraus sticht, desto größter ist die Akzeptanz der Nutzer. So wirken Expandable Ads, die mit einem Mausklick vergrößert warden können, vergleichsweise unaufdringlich und sind trotzdem recht effektiv. Besondere Aufmerksamkeit bekommt derzeit das sogenannte Sidekick-Format, bei dem der eigentliche Inhalt der Seite immer weiter aus dem Sichtfeld des Bildschirms heraus geschoben wird. Dieses Format kommt insbesondere bei jüngeren Nutzern gut an. Ein gewisser Gewöhnungseffekt ist bei den Bewegtbild-Anzeigen eingetreten; Innovationen wie Videostarts durch Mausberührung, kontextrelevante Video-Werbung oder auch Videos mit anklickbaren Zusatzinformationen könnten das Interesse wieder beleben.
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