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News | Februar 2010
Vom Wert der Identität
23.02.2010
Bei Händlern mit gutem Ruf kauft man gern - solange man weiß, wer der Händler ist. Unklarheiten über die Identität eines Verkäufers können Umsatzeinbußen nach sich ziehen, fand ein Experiment heraus.
Verkäufer mit einem guten Ruf haben mehr Kunden diese Ansicht stimmt online wie offline. Problematisch wird es im eCommerce allerdings, wenn man nicht genau weiß, ob die guten Bewertungen, die man liest, auch zu der Person gehören, welche die Ware verkauft: Ein Experiment des Instituts für Empirische Wirtschaftsforschung der Uni Bonn fand heraus, dass die prinzipielle Möglichkeit zum Identitätsdiebstahl im eCommerce das Kundenvertrauen und damit die Umsätze stark beeinträchtigen kann.
Als Beispiel wurde von den Wissenschaftlern eBay herangezogen. Neueinsteiger mit wenigen oder keinen Bewertungen haben hier deutlich schlechtere Verkaufschancen als etablierte Händler mit vielen hundert positiven Bewertungen. Im Experiment wurde dieses Prinzip ins Labor übertragen: Der Forscher teilte seine Probanden in Käufer und Verkäufer ein, der Käufer erhielt einen Geldbetrag, von dem er einen beliebigen Teil an den Verkäufer überweisen konnte - beispielsweise 10 Euro. Diese Summe wurde dann verdreifacht; der Verkäufer erhielt also 30 Euro. Nun lag es allein in der Entscheidung des Verkäufers, ob und wie viel er dem Käufer von diesem Betrag zurückgeben wollte. In einem Bewertungsportal konnte der Käufer seinen Partner nach der Transaktion als "gut", "neutral" oder "schlecht" bewerten. Ergebnis: Je höher der zurückgesandte Betrag war, desto besser war die Bewertung; je mehr positive Bewertungen es für einen Verkäufer gab, desto höher waren die überwiesenen Geldbeträge der Käufer die Identität des Verkäufers war ja bekannt.
Ganz andere Ergebnisse zeigte das Experiment allerdings, wenn den Verkäufern die Möglichkeit zum verdeckten Identitätswechsel gegeben wurde. Der nun unübersichtlich gewordene Markt, in den zudem ständig neue, unbewertete Verkäufer eintraten, sorgte für Konfusion und Ausgabenhemmung bei den Käufern: Die Käufer konnten nicht mehr unterscheiden, ob sich hinter einem Handelspartner ohne Bewertung ein neuer Spieler oder die neue Identität eines negativ bewerteten Verkäufers verbarg. Ergebnis: Die Käufer investierten rund 15 Prozent weniger als im vorherigen Experiment, die Zahl der Negativ-Bewertungen stieg von 30 Prozent auf 37 Prozent. Matthias Wibral, Initator der Studie, folgert daraus, dass neue Spieler schlechter behandelt würden, weil nicht klar sei, ob sie eventuell Betrüger seien. In der Realität des eCommerce verursacht dieser Faktor vermutlich erhebliche Einbußen, auch wenn quantitative Vorhersagen nicht aus der Studie ableitbar seien, wie Wibral abschließend betont.
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