Um den Wert der eigenen Marke im Netz einzuschätzen sind Klickraten kaum aussagekräftig. Worauf es neben dem richtigen Mediamix wirklich ankommt zeigt eine Studie.
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Video- und Displaykampagnen im Internet sind nicht unbedingt auf hohe Klickraten angewiesen – eine steile These, die aber immerhin von comScore in Zusammenarbeit mit der Online-Video Sparte des US-Medienkonzerns Fox aufgestellt wurde. Grund für den Paradigmenwechsel sind die neueren, visuell reichhaltigen Anzeigenformate, die ihre Werbebotschaft auch durch bloßes Ansehen vermitteln; Klicken wird somit unnötig. Untersucht wurden für die Studie vier klickratenschwache Kampagnen, die dennoch gute Resultate auf anderen Feldern lieferten.
Besonders Werte wie das Markenbewusstsein lassen sich nämlich, laut Expertenmeinung, kaum durch Klickraten einschätzen. Innerhalb von vier Wochen sei einer Kampagne die Versiebenfachung der Markenseiten-Aufrufe gelungen, die Suchanfragen nach der beworbenen Marke hätten sich immerhin verdreifacht – bei gleichbleibend schwachen Klickraten. Die Wahl des Werbemediums ist allerdings entscheidend: Video-Kampagnen ziehen 28 Prozent mehr Nutzer auf die beworbene Website als bildbasierte Kampagnen und erzeugen nahezu doppelt so viele Marken-Suchanfragen. Im Fazit sind sich die Experten einig: Das Such- und Konsumverhalten der Nutzer wird schon durch die bloße Präsenz von video- oder bildbasierter Werbung positiv beeinflusst – ob jemand auf die Anzeigen klickt oder nicht ist fast schon irrelevant.
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