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News | April 2010
Soziale Maßnahmen
01.04.2010
Web-Communities werden als höchste Sphären der Werbung von Marketern gehyped. Doch welche Darbringungsarten wirken dort am effektivsten?
Mehrere Formen von Werbemaßnahmen testete man bei Pschyster um genau dieser Frage auf den Grund zu gehen. Unter anderem führte man die Versuche beim derzeit größten sozialen Netzwerk der Welt, Facebook, durch und bezog dabei Anzeige-Banner, eMail-Newsletter, Markenprofile, Widgets und gesponserte Inhalte mit ein. Da insbesondere Jugendliche heute bereits enorm viel Zeit in den Online-Gemeinden verbringen und der Fokus dabei stark auf interaktiven Elementen liegt, gelten auch interaktive Marketing-Kampagnen als durchschnittlich deutlich effektiver als im sonstigen Internet. Die Ergebnisse waren durchwachsen. Zwar stellte sich der gesponserte Inhalt als derjenige heraus, der die größte Aufmerksamkeit und positive Aktivierung bei den Nutzern erzeugte, jedoch generierte diese Werbeform gleichzeitig die geringsten und seltensten Kaufabsichten.
Offenbar wird der Adressat von den Unterhaltungsaspekten so stark eingenommen, dass die eigentliche Botschaft kaum durchsickern kann. Dagegen scheinen die Profilseiten der Marken und Firmen zielgerichteter auf Kaufinteresse hinzuwirken, denn sie regten die Nutzer zu verstärkten Weiterempfehlungen an; häufig integrierten Fans des Unternehmens Werbebanner auf ihr eigenes Profil. Hier spielt also die Wirkung nach außen und die Sicht der eigenen Rolle innerhalb der sozialen Gruppe eine wichtige Rolle. Potenzielle Kunden identifizieren sich mit einem Hersteller und sehen ihn als legitimen Einfluss auf ihr Konsumverhalten an. Am schlechtesten bei der Werbewirkung schnitten Newsletter und herkömmliche, klickbare Werbeflächen ab. Knapp geschlagen wurden sie von den Widgets, die sich zwar in den Netzwerken großer Beliebtheit erfreuen, jedoch nur verhältnismäßig wenig Einfluss auf die Kaufintensionen der Verwender haben. Hier sollten Marketer nach weiteren Wegen suchen die Begeisterung für sozial begründete Funktionen wie Kaufe deinen Freund und ähnliche Trends, besser für das Online-Marketing zu instrumentalisieren.
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