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News | Mai 2010
Bloß nicht vermessen
10.05.2010
Den Erfolg von Online-Kampagnen möglichst genau zu erfassen und zuzuordnen bereitet vielen Marketern schlaflose Nächte. Ein neuer Ansatz für Messmethoden könnte helfen.
Dieser wurde nun erprobt von den Spezialisten für digitale Werbung bei Eyeblaster. Dort erfasst man seit 2009 nicht mehr nur die Klicks im Verhältnis zu den Einblendungen (impressions) sondern konzentriert sich auf eine Größe, die sich aus mehreren Aktionen des Anwenders zusammen setzt und die im Fachjargon als dwell rate bezeichnet wird. In diese fließen die Bewegung des Mauszeigers über den Banner oder das Video ebenso mit ein, wie aktives Klicken, Starten der Videoanimation oder sonstige Beschäftigungen mit der Werbebotschaft. Schnell stellte man fest, dass ein hoher Wert bei dieser Messzahl stark mit hohem Erfolg der Kampagne korreliert.
Wenn die dwell rate von fünf auf 15 Prozent anstieg, konnte man von einer Erhöhung der Kundenneukontakte um satte 45 Prozent ausgehen mehr als beachtlich. Lag diese Kennzahl bei den Nutzern in höheren Bereichen, so recherchierten diese auch wesentlich häufiger den Firmen- oder Markennamen, der in der Werbebotschaft angepriesen wurde. Im Schnitt erhöhte sich die Neugier auf den Auftraggeber des Banners um 39 Prozent. Doch selbst, wenn diese Messung der Beschäftigung mit den Werbeformen nur geringe Zahlen lieferte, wurde ein zwölf Prozent höheres Interesse für den Firmennamen des Werbekunden nachgewiesen, als bei der herkömmlichen Klickerfassung. Doch was bedeutet das nun eigentlich? Es ist mindestens ein Hinweis darauf, dass ein Anwender, der sich bereits mit dem sichtbaren Inhalt einer Werbemaßnahme auseinander setzt, generell auch Interesse an dessen Sinn und Hintergrund zeigt. Am besten, so betonen die Experten seien dafür derzeit Video-Clips geeignet.
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