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News | September 2010
Mehr Conversions, als gedacht
02.09.2010
Vom Klick zum Kauf: Oft haben eShop-Betreiber nicht genügend Wissen über das Kaufverhalten ihrer Kunden. Die Folgen sind schlechte Verteilung des Marketingbudgets und sinkende Effizienz.
In einer aktuellen Studie beantwortete die intelliAd Media GmbH nun die Frage danach, wie oft und wo ein potentieller Kunde klickt, bevor er kauft. Außerdem untersuchte der Software-Anbieter anhand von 300.000 Konversionen aus den Marketing-Kanälen Affiliate, Newsletter, Direct-Traffic, Display, SEM und SEO, welchen Zusammenhang es zwischen der Konversion und der Anzahl der Klicks, die dieser vorausgegangen sind, gibt. Zum einen zeigte sich, dass ein Nutzer durchschnittlich 2,8 Mal vor einem Kauf klickt. Oft dauert es nach den Werbeklicks aber eine ganze weile, bis der Nutzer sich auch zum Kauf entscheidet, im Durchschnitt nimmt der Zeitraum vom ersten Klick bis hin zum Kauf einen Zeitraum von 6,5 Tagen ein.
Es zeigte sich, dass ein Kunde, wenn er sich nur einmal mittels eines Klicks auf die Marketing-Maßnahmen eingelassen hat, noch etwa zwei Tage wartet, bis er kauft, denn eine Entscheidung will wohl überlegt sein. In diesen zwei Tagen, so rät intelliAd, sollte der Kunde mit weiteren Marketing-Maßnahmen, etwa über Retargeting, aktiviert werden, damit er das Produkt nicht vergisst. Auch sollte ein solcher Neubesucher anders angesprochen werden, als Konsumenten, die erneut in den eShop kommen, um sich wieder zu informieren oder diesmal zu kaufen. Bei teurere Produkten überlegen Kunden, so zeigte sich ohne große Überraschungen, übrigens länger. Bei Produkten wie Reisen, Möbeln oder Computern klicken Kunden über einen längeren Zeitraum öfter, entscheiden sich nach dem letzten Klick dafür schneller. Hier merkt das Unternehmen an, dass es aufgrund des hohen Warekorbwertes umso wichtiger sei, die Klicks zu analysieren und die entsprechenden Kanäle und Keywords nach ihrer Bedeutung für den Kauf zu gewichten. Denjenigen Kanälen, die eine wichtige Rolle beim Kauf gespielt haben, sollte dann ein höheres Budget zugeteilt werden.
Der meiste Datenverkehr kommt laut der Studie über Werbeanzeigen per SEM (Suchmaschinenmarketing), worüber allein 44 Prozent der ersten Klicks eines potentiellen Kunden durchgeführt werden. Weiterhin wichtig sind Direct-Traffic und SEO (Suchmaschinenoptimierung), wobei Kunden im Schnitt mit zwei verschiedenen Online-Werbeträgern in Kontakt kommen, bevor sie kaufen. Es lohnt sich also, herauszufinden, wo sich die eigen Kunden herumtreiben, denn dort sollte das Marketing beginnen.
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