Die einfache Rezeptur für eine erfolgreiche Kaufabwicklung lautet: Kurze Wege, maximaler Komfort. Doch eben gerade an dieser schlichten Kundenforderung beißen sich viele Online-Händler sprichwörtlich die Zähne aus. Den Unterschied zwischen gut gemacht und gut gemeint beleuchtet der zweite Teil unseres Selling-Sündenregisters.
Wenn alle Stricke gerissen sind, soll häufig die Abteilung „Service und Support“ die Sache wieder richten. Obwohl hier oft die Meinung herrscht, dass eigentlich keine Probleme auftreten dürften, wenn alle bisher aufgezeigten Klippen erfolgreich umschifft worden wären. So schiebt man sich in manchen Unternehmen den schwarzen Peter hin und her und lässt die Besucher zum eigenen Schaden im Regen stehen. Aber wie immer gibt es auch in jedem Online-Shop für etliche Besucher noch offene Fragen, selbst wenn alles glasklar präsentiert wird und ganz einfach zu bedienen ist. Zahlreiche Online-Anbieter verweisen in solchen Fällen gern auf ihre umfangreichen Kontaktmöglichkeiten: Per eMail und per Telefon könne man als Kunde ihr Unternehmen ganz einfach erreichen. Und auch eine umfangreiche Liste aller bislang aufgetretenen Fragen habe man beantwortet und im Online-Shop unter „FAQ“ zur Verfügung gestellt.
Ob und wie diese Kommunikationsmöglichkeiten von den Kunden und solchen, die es werden sollen, allerdings genutzt werden, wird nicht im Zusammenhang mit dem Thema „erfolgreicher Online-Shop“ sondern unter dem Stichwort „lästige Kostentreiber“ diskutiert. Zugegeben: Die Kunden werden immer anspruchsvoller. Mittlerweile erwarten sie schnelle und kompetente Antworten zum Beispiel auch auf komplizierte eMail-Anfragen - die sie allerdings in vielen Fällen nach wie vor nicht erhalten. Im Fall von Kreditinstituten belegt eine wissenschaftliche Untersuchung, die gemeinsam von der Absolit Dr. Schwarz Consulting und der Walter TeleMedien Holding GmbH im Oktober 2003 herausgegeben wurde, dass jede fünfte eMail noch immer unbeantwortet bleibt. Und auch wenn man eine Antwort erhält, ist sie in jedem zweiten Fall inhaltlich unbefriedigend.
Auch der Support per Telefon ist nicht des Rätsels Lösung: Die Experten diskutieren noch darüber, wie hoch nun tatsächlich die Kosten für die Entgegennahme eines Kundenanrufs sind. Fest steht aber schon jetzt: Es ist teuer. Und häufig trifft diese Form des Supports noch nicht einmal die Wünsche der Kunden. Denn in vielen Fällen geht es den potentiellen Käufern nur um Kleinigkeiten, zum Beispiel etwa die Bestätigung, dass ein Produkt tatsächlich zu 100 Prozent aus Bienenwachs besteht. Ob sich da ein Anruf lohnt? Schneller ist man doch, wenn man einfach einen anderen Anbieter aufsucht, der die fehlende Information schon im eShop liefert.
Eins sollte also klar sein: Auch wenn ein eShop die Sünden eins bis vier vermeidet, macht das einen gut durchdachten Kundendienst im Sinne von Service- und Supportangeboten nicht überflüssig. Das Thema sollte also keineswegs stiefmütterlich behandelt werden. Eine möglicherweise sinnvolle Ergänzung der grundlegenden Kontaktmöglichkeiten per eMail und per Telefon stellt in zunehmendem Maße der Live-Chat dar. Immerhin nutzten laut Forrester Research im vergangenen Jahr bereits 30 Prozent aller Online-Shopper diese webspezifische Form der Kommunikation, im Jahr 2001 waren es erst 19 Prozent. Und die Akzeptanz wird weiter steigen, denn die Generation der „Online Chatting Teens“ wird langsam erwachsen. Bis zum Jahr 2007 sollen annähernd 60 Prozent der Kunden Chat-Erfahrung besitzen. Die Lücke zwischen Kundenservice per eMail oder per Telefon könnte also geschlossen werden. Aber auch beim Live-Chat-Angebot gilt es, das richtige Maß und die passende Ansprache zu finden. „Wir werden uns sofort um Sie kümmern“ oder „Einen Moment, bitte“ stellen sicherlich keine besonders attraktiven Gesprächsangebote dar…
Teil 1 Die sieben Sünden des Online-Selling - Teil 2
