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CRM: Eine funktionierende Beziehungskiste?
27.02.2002 | Artikel drucken | Artikel empfehlen

Beziehungsmanagement ist in aller Munde. Vor allem große Unternehmen investieren enorme Summen, um ihre CRM-Lösungen fortlaufend zu optimieren. Ob die Rechnung allerdings aufgeht, scheint weniger eine Frage des Geldes als der richtigen Herangehensweise zu sein.

Eine aktuelle Untersuchung von Jupiter Media Metrix belegt die CRM-Spendierfreudigkeit großer Konzerne eindrucksvoll: So planen immerhin 26% der Befragten, künftig 500.000 US$ oder mehr in den Ausbau ihres Customer Relationship Managements zu investieren. Aus Sicht der Analysten ein durchaus logischer Schritt, da sie selbst davon ausgehen, dass sich die Anzahl der Kundenkontakte im Servicesektor von 870 Millionen im Jahr 2001 bis auf 4,7 Milliarden im Jahr 2006 erhöhen wird. „Das beherrschende Thema ist der Wunsch der Unternehmen, auf eine Kosten sparende Weise für eine größere Kundenzufriedenheit zu sorgen“, betont Jupiter Analyst David Daniels.

Mit dieser Aussage wird gleichzeitig auch eine Verschiebung des Schwerpunkts beim Thema CRM deutlich. Längst geht es vielen Unternehmen nicht mehr allein darum, eine gezielte Kundenfilterung für effektive Werbekampagnen sowie individuelle Angebote zur Erhöhung des Absatzes zu erschließen. Im Vordergrund steht vielerorts inzwischen vielmehr die Optimierung des Kundenservices unter den beherrschenden Gesichtspunkten Kostenreduzierung und Ausbau der Kundenzufriedenheit. So geht Jupiter davon aus, dass sich der gegenwärtige Anteil der Kundenanfragen via Webpräsenz von derzeit 2 Prozent bis 2006 auf immerhin 10 Prozent erhöhen wird.

Viel Geld oder Spitzentechnologie allein garantieren dabei allerdings noch längst keinen nachhaltigen Erfolg: „Vielen Unternehmen fehlt es noch an Möglichkeiten, ihre vorhandenen Kenntnisse und Fähigkeiten im Zusammenhang mit Produktinformationen und Beratung in eine automatisierte Service-Routine einzubringen“, stellt Daniels fest. So laufe man Gefahr, den Fokus allzu stark auf den Ersparnisfaktor zu richten und damit nicht zwangsläufig für eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu sorgen. Andererseits sorge das gezielte Sammeln und Analysieren von Kundendaten natürlich für eine Ausweitung des Einkaufserlebnisses.

Wie gut man auch mit bescheideneren Mitteln zurechtkommt, belegt der aktuelle McKinsey Vierteljahres-Bericht. Mit dem Blick auf die so genannten „Emerging Markets“, also die Regionen, die sich an der Schwelle zu den hoch entwickelten Staaten befinden, stellen die Marktforscher fest, dass der Erfolg beim Beziehungsmanagement weitaus häufiger von der kreativen Umsetzung der wichtigsten Grundregeln als von komplexer Software, großen Datenbeständen sowie Heerscharen von „CRM-Gurus“ abhänge. Obgleich die vorhandene „Manpower“ sowie die existierenden technologischen Standards sich jenseits des gegenwärtigen „State-of-the-Art“ befänden, lägen die Response-Raten auf gezielte Relationship-Marketing-Maßnahmen in den Emerging-Markets mit 10-60 Prozent deutlich höher als in den hoch entwickelten Staaten (5-20 Prozent). Dass es sich hierbei vielfach noch um einen „Glasperlen-Effekt“ - dem besonderen Reiz des noch Neuen und Unbekannten – handelt, tröstet die CRM-Macher in unseren Breiten vermutlich nur wenig. Denn es befreit nicht von der Erkenntnis, dass der Anspruch der Kunden in Bezug auf individuelle Angebote und einen zufrieden stellenden Service stetig steigt.

Folgt man diesen Einschätzungen, so gelangt man beinahe zwangsläufig zu der Überzeugung, dass erfolgreiches, weil effektives CRM also auch in einem kleineren Rahmen, mit weniger verwertbaren Daten sowie unaufwendigeren Analyse-Routinen funktionieren muss. Und damit dann wiederum zu einem Thema für klein- und mittelständische Unternehmen werden könnte. Ähnlich denkt offenbar auch Software-Riese Microsoft und hat vor Tagen die Entwicklung einer CRM-Applikation für KMU angekündigt. Das Programm soll im letzten Quartal 2002 auf den Markt kommen und damit eine laut Gartner noch bestehende Lücke schließen: Denn, so Gartner Research-Director Joe Outlaw, gegenwärtig liegt die CRM-Penetration bei mittelständischen Unternehmen erst bei knapp 20 Prozent und bei Kleinunternehmen gar bei 1-2 Prozent. Damit scheint noch ausreichend Spielraum für einen neuen Marktstandard aus Redmond vorhanden zu sein.

Autor: Ralf Koyro

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