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Customer Loyalty: Ist Treue käuflich?
17.04.2002 | Artikel drucken | Artikel empfehlen

Der Markt lehrt, dass es weitaus teuer ist einen Neukunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen. Durchschnittlich sogar fünfmal teurer, wie Analysten der Aberdeen Group herausgefunden haben.

Dementsprechend macht es aus Sicht der Aberdeen-Analysten auch durchaus Sinn, den beim Kauf eingefahrenen Profit in beträchtlichem Maße wieder zu investieren, um aus potentiell unzufriedenen Kunden wieder zufriedene zu machen. Die Auslobung von Coupon- und Rabattprogrammen mag dabei ein erster wirkungsvoller Schritt sein, wie nicht zuletzt die beeindruckende Verbreitung von Payback unterstreicht, gefragt sind im Grunde aber weiterführende Lösungen. Lösungen, mit denen sich potentielle Gefahrenherde ausufernden Missfallens und damit verbunden dem drohenden Verlust des Kunden präventiv vermeiden lassen, weil man über die Kundenanliegen jederzeit zweifelsfrei im Bilde ist. CRM-Tools versprechen bereits seit geraumer Zeit eben genau dieses zu leisten, indem sie dem Unternehmen Unterstützung in Sachen Data Mining und Realtime Analyse offerieren. Aber so wertvoll und interessant die hierbei im Einzelnen gewonnenen Daten auch sein mögen, haftet ihnen doch immer ein entscheidender Makel an: Sie basieren auf Erkenntnissen aus der Kunden-Historie und diese sind mitnichten stets ein aussagekräftiger Schlüssel für die künftige „Entwicklung“ des Kunden. Ändern sich seine persönlichen „Umstände“ oder ist er mit einer Transaktion aus irgendeinem Grunde unzufrieden, wird dieses durch das CRM-Tool nicht zwangsläufig erfasst.

Abhilfe schaffen soll hier laut Aberdeen-Group ein zweigleisiges Konzept, das neben einer CRM- auch noch eine CVM (Customer Voice Management)- Lösung beinhaltet. Hierbei geht es um das „Fakturieren der Kundenstimme“, also dem Sammeln und Auswerten der aus dem Kundendialog gewonnenen Informationen und daraus folgend einer möglichen Abstimmung neuer Produkt- und Leistungsangebote auf dieses Kunden-Feedback. An die Stelle eines passiven Dialogs mit den Kunden trete nunmehr ein aktiver. Einem Finanzdienstleister sei es laut Aussage der Giga Information Group Vizepräsidentin Erin Kinikin bei einer vergleichbaren Vorgehensweise gelungen, den Grad der Kundentreue um 25% zu steigern.

Nach wie vor hält sich jedoch nicht nur die Verbreitung derartig neuer und innovativer Ansätze, sondern auch ganz allgemein von leistungsstarken CRM-Lösungen in überschaubaren Grenzen. Bis auf wenige Ausnahmen scheuen Unternehmen allzu große Investitionen in diesem Bereich, weil für eine wirklich effektive Nutzung der gewonnenen Daten auch zusätzliches Know-how in Gestalt entsprechender Customer-Service-Repräsentanten vonnöten ist.

Doch blickt man über den großen Teich in das Mutterland des eCommerce, erscheinen die Probleme im Bereich Kundentreue möglicherweise noch sehr viel grundsätzlicherer Natur zu sein. Ausgehend von der Annahme, dass Treue auf Vertrauen aufbaut, bietet sich dem ambitionierten eTailer in Gestalt einer aktuellen Studie ein wahrhaft erschreckendes Bild: So hat Consumer Web Watch in einer Untersuchung herausgefunden, dass ein großer Teil der US-amerikanischen Internet-Nutzer offenbar noch großes Misstrauen gegenüber eCommerce-Anbietern hegen. Gerade einmal 29% gaben demnach an, dass sie eCommerce-Websites vertrauen. Nur unwesentlich freundlicher gestaltet sich der Zuspruch für entsprechende Kataloge und Ratgeber die auf Produkte und Dienstleistungen verweisen: Hier liegt die Vertrauensquote bei 33%. Zum Vergleich: Das Vertrauen in Tageszeitungen maßen die Analysten mit 58%, das in die eigene Regierung in Washington immerhin noch mit 47%.

Dementsprechend sollten sich Webanbieter offenbar stärker darum bemühen, zunächst eine Vertrauensgrundlage zu schaffen, auf der sich langfristige Kundenbeziehungen aufbauen lassen. Erst wenn dieses erfolgreich gelungen ist, machen Investitionen in den Ausbau der Kundenbeziehungen nachhaltig Sinn.

Autor: Ralf Koyro

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