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Mass-Customization - Markt ohne Masse?
08.05.2002 | Artikel drucken | Artikel empfehlen

Wo sonst scheint der Begriff der „kritischen Masse“ so angebracht wie beim „Mythos“ des Mass-Customization? Nicht allein der Begriff in sich wirkt widersprüchlich, es klafft auch eine beträchtliche Lücke zwischen Angebot und Nachfrage. Gibt es Aussicht auf Besserung?

Henry Ford, der König der Massenproduktion, stahl sich bei der Frage nach individuellen Ausstattungswünschen seiner Kunden noch mit einem schlichten Kalauer davon: „JEDE Farbe die Sie wünschen, solange es nur schwarz ist.“ Heute - etliche Dekaden später - fühlen sich viele Händler und Hersteller nicht nur in stärkerem Maße ihren Kunden in Fragen persönlicher Vorlieben verpflichtet, sondern versprechen sich auch noch greifbare Vorteile davon. Das Zauberwort hierfür lautet Mass-Customization (MC) und das Internet soll dieser Theorie der „individualisierten Massenproduktion“ zum endgültigen Durchbruch und Siegeszug verhelfen.

Seit sich das Web in den 90er Jahren in zunehmendem Maße als Vertriebskanal etabliert hat, wird auch der eCommerce von unterschiedlichen MC-Modellen und Varianten begleitet, ohne dass diese Entwicklung bisher mehr als einen eindeutigen Gewinner produziert hat. Dieser Triumph war jedoch so eindrucksvoll, dass er die Phantasien vieler Unternehmen bis heute nachhaltig beflügelt. Die Rede ist hier vom Computerhersteller Dell, dessen Online-Vertriebsmodell - bei dem sich Kunden einen gewünschten Computer hinsichtlich Prozessor, Speicher, zusätzlicher Hardware etc. frei konfigurieren können - bis heute wohl einzigartig ist.

Aus der Dell-Erfolgsstory jedoch einen verstärkten Kundenwunsch nach individualisierbaren Produkten abzuleiten, hat sich bis heute für die meisten eCommerce-Anbieter nur sehr bedingt als haltbar erwiesen. Ob es sich nun, wie bei General Mills, um frei kombinierbare Zerealien für den Frühstückssnack, um passformgerechte Markenjeans (Levis) oder um die Zusammenstellung einer eigenen Modeuhr (idtown.com) geht: In der öffentlichen Wahrnehmung von onlinebasierten MC-Angeboten herrscht seit Jahren „mehr Gehen als Kommen“. Noch eindeutiger ist das Bild bei den Spezialisten, d.h. bei Unternehmen (Marktplätzen), die sich auf die Bereitstellung mehrerer, unterschiedlicher MC-Angebote konzentriert haben: Jüngstes Opfer hier ist die Hamburger xaaaz e-vidual store GmbH, die - preisgekrönt und erst im letzten Jahr gestartet - zum April 2002 die virtuellen Pforten wieder schließen musste.

Worin liegen nun die hauptsächlichen Probleme von MC-Services begründet? Zunächst wohl einmal darin, dass bis heute kein ausreichend großer Nachfragermarkt vorhanden ist. Auch wenn Konfigurations-Features nicht selten die Neugier und den Spieltrieb vieler Webnutzer wecken und MC-Anbietern dabei mitunter erstaunliche Seitenabrufzahlen bescheren, hängt die Kaufentscheidung noch immer am tatsächlichen Produktnutzen sowie einem bestehenden Einkaufsvorteil. MC-Produkte stehen dabei nicht nur in dem Ruf, teuerer als die vergleichbaren Standardvarianten zu sein, sie sind - mit Lieferzeiten zwischen zwei und drei Wochen - in der Regel für den Kunden auch weitaus später verfügbar. Für den Anbieter wiederum bringen MC-Produkte in der Regel einen weitaus höheren und komplexeren Produktionsaufwand sowie geringere Profitmargen mit sich. Gewünschte Nebeneffekte, wie eine größere Kundenzufriedenheit und –bindung, greifen dagegen bis dato nur selten in dem erhofften Maße.

Betrachtet man die wirklich erfolgreichen Online-Player, so fällt auf, dass hinter Leistungen, die als individuelles Angebot wahrgenommen werden, gar nicht immer eine Neustrukturierung des Produktionsprozesses stehen muss: So findet beim „Musterschüler“ Dell mitnichten ein „Built-to-order“ statt, sondern die Produktion wird lediglich an die bekannten Kenngrößen der Kundennachfrage angepasst. Und wenngleich auch die Kunden von Amazon oder dem Reiseanbieter Orbitz.com individuell an ihre Einkaufshistorie bzw. getätigten Angaben angepasste Angebote erhalten, verkauft man ihnen natürlich „nur“ Standardprodukte. Der deutsche „MC-Papst“ Dr. Frank T. Piller spricht in diesem Zusammenhang von „Soft Customization“. Dem Kunden wird ein individuelles Produkterlebnis vermittelt, ohne dass Veränderungen an der bestehenden Supply-Chain vonnöten wären.

Allerdings gibt es auch Branchen, die auf eine gewisse Form von Customization angewiesen sind, um sich überhaupt die Chance auf einen erfolgreichen Online-Vertrieb zu erhalten. Hier ist an erster Stelle wohl die Bekleidungsindustrie zu nennen, die ohne sinnvolle Alternative zur stationären Anprobe kaum Marktperspektiven besitzen würde. Und je „edler der Zwirn“, desto schneller wird aus dem virtuellen Modell (Landsend) ein Modul zur Maßanfertigung (Dolzer).

Überhaupt scheint sich das Hochpreis-Segment eher als „Spielwiese“ für MC zu eignen, da hier häufig ohnehin die Notwendigkeit „individueller Extraleistungen“ gegeben ist. So hat Forrester in einer Studie aus dem vergangenen Jahr prognostiziert, dass „Built-to-order“-Bestellungen bis 2010 rund 21% aller Autoverkäufe ausmachen werden. Und die Streif GmbH vertreibt bereits heute recht erfolgreich Fertighäuser über das Internet, bei denen vielfältige Individualisierungsmöglichkeiten gegeben sind.

Auf eine simple Formel gebracht: Entscheidend für den Erfolg von MC-Produkten ist es nicht nur, eine ökonomisch vertretbare Produktionslösung zu finden, sondern auch eine ausreichend große Anzahl an Nachfragern zu binden. Henry Ford hatte es da wohl weitaus einfacher...

Autor: Ralf Koyro

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